月活用戶超3億的小紅書，正在成為基金公司品牌建設(shè)和產(chǎn)品營(yíng)銷的重要陣地。隨著越來(lái)越多的年輕人在小紅書上搜索關(guān)于基金的問(wèn)題，如何“種草”自家基金產(chǎn)品，也成為眾多基金公司新的營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)。

2021年起，多家公募基金陸續(xù)在小紅書上開(kāi)設(shè)賬號(hào)并持續(xù)運(yùn)營(yíng)。截至目前，已有包括華夏基金、廣發(fā)基金、永贏基金等逾40家基金公司入駐小紅書平臺(tái)。

在資本市場(chǎng)賺錢效應(yīng)明顯釋放的時(shí)候，公募基金由單一爆品帶動(dòng)產(chǎn)品集群，進(jìn)而帶動(dòng)公司品牌形象的營(yíng)銷打法，屢屢在小紅書上“破圈”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，今年業(yè)績(jī)漲幅居前、聚焦人形機(jī)器人賽道的產(chǎn)品在小紅書上受歡迎程度很高，產(chǎn)品規(guī)模也因此獲益增長(zhǎng)。

基金公司發(fā)力小紅書營(yíng)銷

“普通人如何把握黃金的黃金行情？”“我的科技基金2個(gè)月漲了10%，該下車嗎？”“基金跌了，要不要補(bǔ)倉(cāng)？”……今年春節(jié)之后，人工智能（AI）等新技術(shù)為市場(chǎng)注入強(qiáng)心針，投資者風(fēng)險(xiǎn)偏好明顯回暖，資本市場(chǎng)成交熱度顯著回升，市場(chǎng)賺錢效應(yīng)也有所增強(qiáng)。在社交平臺(tái)小紅書上，針對(duì)基金的討論聲音也越來(lái)越多，多家基金公司開(kāi)始發(fā)力小紅書營(yíng)銷。

“在非垂直類社交平臺(tái)中，小紅書目前是我們非常重視的，它的用戶以高線城市、高收入、高學(xué)歷的年輕群體為主，具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力，存在理財(cái)投資的需求，主動(dòng)學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)的意愿也很強(qiáng)，對(duì)基金產(chǎn)品的接受度天然就更高?！蹦郴鸸镜氖袌?chǎng)部人士介紹，在其他一些社交平臺(tái)上，可能還要花更長(zhǎng)的時(shí)間去建立用戶對(duì)基金的基本認(rèn)識(shí)和信任的問(wèn)題，但在小紅書上更需要的是一些實(shí)操性的技巧分享，以及在市場(chǎng)變化過(guò)程中的情緒交流。

該人士表示，小紅書本質(zhì)是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)于基金營(yíng)銷而言，“小紅書+銷售平臺(tái)”才是一個(gè)完整的閉環(huán)。目前來(lái)看，在小紅書方面的營(yíng)銷投入能多大程度地轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷量，很難準(zhǔn)確評(píng)估。不過(guò)，就輔助數(shù)據(jù)的觀測(cè)來(lái)看，主動(dòng)管理的、有進(jìn)攻銳度的特色化產(chǎn)品相較于同質(zhì)化的指數(shù)產(chǎn)品，在小紅書上的運(yùn)營(yíng)效果更好。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，今年業(yè)績(jī)漲幅居前、聚焦人形機(jī)器人賽道的產(chǎn)品在小紅書上受歡迎程度很高，產(chǎn)品規(guī)模也因此獲益增長(zhǎng)。

“小紅書作為泛流量平臺(tái)，用戶標(biāo)簽較為分散多樣。對(duì)于基金公司的營(yíng)銷來(lái)講，優(yōu)點(diǎn)是可開(kāi)發(fā)的客戶還是很多的，且用戶比較容易接受‘種草’邏輯，哪怕是有一些理解門檻的基金產(chǎn)品。當(dāng)然也有難點(diǎn)，就在于找到目標(biāo)客戶群體且高效地傳達(dá)我們想要輸出的內(nèi)容。后續(xù)我們還是會(huì)持續(xù)去小紅書發(fā)力的，因?yàn)榈案膺€是比較大?！睖弦患一鸸镜幕ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部人士表示。

在與KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）和KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的合作方面，上述互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部人士表示，會(huì)傾向于選擇專注于特定領(lǐng)域的博主合作對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，這也算是在泛流量平臺(tái)尋找垂直性。同時(shí)，也會(huì)更加傾向于選擇有自己人設(shè)的博主，這樣的博主所發(fā)的“種草”帖子比較具有真實(shí)性和說(shuō)服力。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年年底，小紅書的月活躍用戶數(shù)峰值達(dá)到3.5億，均值約在3.3億；日活用戶數(shù)方面，最新的數(shù)據(jù)為2024年6月的1.29億。

逾40家基金公司已入駐

對(duì)于基金公司而言，小紅書無(wú)疑是公司品牌建設(shè)和產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)重要陣地。2021年起，多家公募基金已陸續(xù)在小紅書上開(kāi)設(shè)賬號(hào)并持續(xù)運(yùn)營(yíng)。截至目前，包括華夏基金、廣發(fā)基金、東方基金、中歐基金、永贏基金等逾40家基金公司已入駐小紅書平臺(tái)。

從運(yùn)營(yíng)內(nèi)容來(lái)看，這些基金公司的官方賬號(hào)主要圍繞公司品牌宣傳和投資者教育兩大方向去做，形式涵蓋視頻、圖文，內(nèi)容則包含金融理財(cái)知識(shí)、基金產(chǎn)品科普、投資思維培訓(xùn)等，也有部分賬號(hào)的內(nèi)容涵蓋市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、社會(huì)熱點(diǎn)等領(lǐng)域。

從粉絲數(shù)量來(lái)看，華夏基金小紅書賬號(hào)的粉絲數(shù)量達(dá)16.5萬(wàn)，是目前小紅書上粉絲數(shù)量最多的基金公司。此外，富國(guó)基金、東方基金的粉絲數(shù)量均為5.5萬(wàn)，南方基金、鵬華基金、廣發(fā)基金、易方達(dá)基金的粉絲數(shù)量則分別為5.2萬(wàn)、4.2萬(wàn)、3.7萬(wàn)、3.3萬(wàn)，這些也屬于粉絲較多的基金公司。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由真人出鏡講解投資理財(cái)知識(shí)，且專門針對(duì)小紅書用戶生產(chǎn)定制化內(nèi)容的公司，更容易積聚粉絲。

華南一家基金相關(guān)人士表示，小紅書不是基金銷售平臺(tái)，而是社區(qū)分享平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)小紅書既需要注重內(nèi)容的專業(yè)實(shí)用，也要盡量采取通俗易懂的方式。此外，真誠(chéng)交流和打造情感共鳴也非常重要，“有人味”的運(yùn)營(yíng)，更容易建立用戶對(duì)公司品牌的信任感。

德邦基金互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部表示，公司電商團(tuán)隊(duì)在完成主流垂直平臺(tái)體系化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，也一直在積極探索全域流量生態(tài)布局，具有高用戶黏性與強(qiáng)興趣契合度的非垂直類社交平臺(tái)也是當(dāng)前重點(diǎn)拓展的方向。非垂直類社交平臺(tái)的客戶多有“種草”屬性，日活也相對(duì)較高，可通過(guò)投資知識(shí)科普、投資體驗(yàn)分享等多元化的內(nèi)容場(chǎng)景，為公司建立專業(yè)、可信賴的品牌形象，實(shí)現(xiàn)公司品牌價(jià)值的立體滲透。作為具備深度“種草”基因的生活方式社區(qū)，小紅書已形成獨(dú)特的“真實(shí)分享-口碑沉淀-消費(fèi)決策”閉環(huán)生態(tài)。公司也希望可以依托該平臺(tái)用戶對(duì)美好生活的探索熱情，圍繞公募產(chǎn)品通過(guò)普惠金融助力美好生活的核心價(jià)值展開(kāi)場(chǎng)景化內(nèi)容共創(chuàng)，助力投資者及潛在投資者建立科學(xué)理性的投資認(rèn)知。

小紅書運(yùn)營(yíng)“內(nèi)容為王”

近年來(lái)，除螞蟻財(cái)富、天天基金等垂直類平臺(tái)外，基金公司也在發(fā)力非垂直類的各流量平臺(tái)，比如小紅書、抖音、B站、微信公眾號(hào)等。這些平臺(tái)在內(nèi)容風(fēng)格、算法推薦、用戶畫像等方面存在一定差距，因此在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所不同。

據(jù)了解，目前頭部公司會(huì)針對(duì)不同平臺(tái)進(jìn)行定制化內(nèi)容的生產(chǎn)，而更多公司是以其中一個(gè)平臺(tái)為主要發(fā)力方向制作內(nèi)容，再進(jìn)行不同平臺(tái)的分發(fā)。

就小紅書平臺(tái)而言，中信建投研報(bào)總結(jié)了最獨(dú)特的三個(gè)亮點(diǎn)：一是算法，基于帖子內(nèi)容/位置/標(biāo)簽的公平曝光，小V/素人起號(hào)快。相較于抖音、微博等其他平臺(tái)相對(duì)中心化的算法，小紅書以內(nèi)容互動(dòng)數(shù)據(jù)以及地理位置、標(biāo)簽分類作為推薦的主要標(biāo)準(zhǔn)，小V/素人可獲得公平曝光。二是定位，成為“Z世代”搜索引擎，UGC內(nèi)容（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）真實(shí)有用。小紅書站內(nèi)有大量的“經(jīng)驗(yàn)求助”帖子，這些稀缺、真實(shí)、一手的經(jīng)驗(yàn)反饋，造就了平臺(tái)的搜索引擎功能。2024年四季度，小紅書的日均搜索量已逼近6億次，搜索量接近百度的一半。2024年，有超過(guò)70%的小紅書月活用戶使用搜索功能，其中主動(dòng)搜索占比達(dá)88%。三是調(diào)性，引領(lǐng)生活方式潮流，強(qiáng)化高質(zhì)量印象。從2022年的露營(yíng)騎行，到2023年的City Walk，再到2024年的MBTI等全民話題，小紅書力求引領(lǐng)或者創(chuàng)造風(fēng)潮，建立有別于其他平臺(tái)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容與精品化印象。

東方基金網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，因?yàn)樾〖t書的流量分發(fā)邏輯與抖音、快手、微信視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)有很大差異，所以在運(yùn)營(yíng)上并不注重粉絲數(shù)量，而是注重內(nèi)容的實(shí)用性及表達(dá)方式，同時(shí)注重內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量，階段性的結(jié)果反饋比較重視閱讀量、贊藏評(píng)等指標(biāo)。小紅書的爆款并非基于粉絲推送邏輯，而是權(quán)重非常高的內(nèi)容邏輯。爆款筆記往往能夠戳中某一特定用戶群的興趣點(diǎn)或痛點(diǎn)，具有非常強(qiáng)的生活場(chǎng)景代入，通常也很實(shí)用。

需要注意的是，前述華南一家基金相關(guān)人士表示，不同于小紅書上流行“種草”的美妝、母嬰等一般消費(fèi)品，基金產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，存在投資風(fēng)險(xiǎn)。基金公司需要對(duì)投資者做好風(fēng)險(xiǎn)提示，要注意發(fā)布內(nèi)容的合規(guī)、嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)，引導(dǎo)投資者理性投資，切實(shí)保護(hù)投資者權(quán)益。

（來(lái)源：證券時(shí)報(bào)網(wǎng)）