近日，于今年初關店的北京華貿中心杰尼亞、上海大丸百貨古馳的原位置均被法國奢侈品牌HECHTER接手。當下，奢侈品品牌們業(yè)績普遍下滑，門店收縮的同時更為聚焦核心商圈的存量門店升級，HECHTER品牌方也透露，現(xiàn)階段品牌會更加注重形象店和旗艦店的開設。業(yè)內人士指出，當下奢侈品行業(yè)陷入周期性困境，不少品牌都選擇了精簡規(guī)模，在此背景下，HECHTER拓展中國門店版圖可以借機搶占市場份額，但想取得長期發(fā)展，還應推出更多創(chuàng)新舉措，并在品牌的定位和產品方面不斷調整。

由HECHTER接手的華貿中心杰尼亞門店原址緊臨建國路，屬于華貿中心的黃金鋪位。2月28日，杰尼亞關閉華貿中心門店，僅一個月的時間HECHTER品牌就正式開業(yè)。無獨有偶，今年初，古馳在一天里接連關閉了上海芮歐百貨、大丸百貨兩家門店，其中大丸百貨原古馳門店位置也由HECHTER取代。

對于選擇在華貿中心開設門店的原因，HECHTER品牌方表示，從北京華貿中心本身的商圈價值來說，從長安街一路走來，商圈的品牌曝光量十分可觀，且商圈內千萬資產家庭密度居全國前列，客群屬于品牌核心客群。此外，北京是政治、經濟、文化等多維度的重中之重，一直是各重奢品牌的“兵家必爭之地”，就國內整個北方市場來說，北京是市場重心，構筑北京的商業(yè)網(wǎng)絡，對HECHTER品牌再升級必有助益。

HECHTER是Mr.Daniel Hechter于1962年在巴黎創(chuàng)立的同名品牌，2023年由DANIEL HECHTER更名為HECHTER PARIS,并宣布將加快品牌數(shù)字化轉型。目前，同創(chuàng)生活科技（深圳）有限公司是HECHTER的中華區(qū)總代理，公司旗下還代運營品牌紅標年輕線RED HECHTER等。

HECHTER官方數(shù)據(jù)顯示，品牌目前在中國市場有超150家專賣店，以一線、二線城市的一線商場為主。在北京現(xiàn)有門店數(shù)量為7家，其中，國貿商城店在2024年升級為HECHTER北京首家銀標尊享旗艦店。近年來，HECHTER拓店升級的步伐明顯加快，2024年末，品牌在沈陽萬象城開設了首家銀標尊享旗艦店；今年6月，還將在深圳平安金融中心開設旗艦店。

當下，奢侈品行業(yè)內關店和門店升級并存。今年3月，Bottega Veneta連關4家門店，包括成都天府機場店和北京大興機場店等；今年2月，古馳在一天內關閉了上海的兩家門店，自2023年以來，古馳在中國市場已相繼關閉了6家門店，古馳方面曾回應稱，正在頗具戰(zhàn)略意義的中國市場對店鋪進行動態(tài)調整，包括繼續(xù)完善店鋪網(wǎng)絡，持續(xù)翻新或擴建重點店鋪。

不止中國市場，戴德梁行最新數(shù)據(jù)顯示，2024年全球三大奢侈品集團在歐洲新開店數(shù)量較2023年下降20%，僅增設29家門店，其中LVMH 15家、歷峰集團11家、開云集團3家。整體而言，歐洲12國高端品牌新開店總數(shù)從2023年的107家降至83家。盡管開店步伐放緩，頂級商圈商鋪需求依然強勁，奢侈品牌偏向大面積店鋪，以打造專屬高端客戶體驗。

優(yōu)他投資UTAbrand楊大筠指出，當下奢侈品行業(yè)陷入了周期性的經濟困境，大部分的品牌都選擇了關掉盈利能力差的門店，進而壓縮規(guī)模。在此背景下，HECHTER擴大門店規(guī)模，可以借機增加營收，搶占市場份額。

時尚領域專家張培英則認為，HECHTER接手杰尼亞和古馳門店更多是出于品牌的經營策略和店面策略調整，也是出于階段性需求的布局。而奢侈品品牌們線下門店的洗牌，主要反映出品牌們更注重消費者的體驗感，也由于商業(yè)地產的紅利調整期，奢侈品品牌經營店面的成本進一步增加，因而需要控制成本，在數(shù)字化沖擊下，大部分小店布局已經不具備較強的戰(zhàn)略價值。

張培英進一步指出，HECHTER通過代理商模式進入中國，其實是高端品牌們常用的策略，尤其在前期，品牌通過本土代理商可以有更好的渠道資源，通過品牌在中國各個城市的布局，也能反映出其對于中國市場未來的信心。但想取得長期發(fā)展，還應推出更多創(chuàng)新舉措，包括營銷思路和產品的創(chuàng)新，以及適應中國消費者習慣等，這些于品牌方而言也將是很大的挑戰(zhàn)，“目前品牌選擇通過店面的直接鋪設，獲得消費者更直觀的認可，屬于較為常規(guī)的操作，還應在品牌的定位和產品方面不斷調整，會更好地贏得消費者信賴”。

來源：北京商報