經(jīng)過14年的資本角逐，雀巢終于實(shí)現(xiàn)對徐福記的全資控股。但作為年營收超70億元的“糖果大王”，徐福記正面臨對糖攝入愈發(fā)謹(jǐn)慎、全民進(jìn)行體重管理的大環(huán)境。

值得一提的是，雀巢對徐福記的收購并非沒有隱憂，銀鷺八寶粥被雀巢“先買后賣”，徐福記能否避免類似命運(yùn)？徐福記已有終端與雀巢現(xiàn)有體系存在重疊，如何平衡經(jīng)銷商利益，避免價格戰(zhàn)成為關(guān)鍵。雀巢的“全資化”動作或加劇行業(yè)競爭，進(jìn)一步擠壓中小品牌生存空間。

上世紀(jì)80年代，北京、天津、上海陸續(xù)引進(jìn)了歐美的糖果生產(chǎn)線，北京紅蝦酥，山東高粱飴，海南椰子糖，揚(yáng)州牛皮糖，廈門軟糖，這些具備地方特色的糖果開始在市場上風(fēng)行，而在這一代糖果品牌里，最具代表性的，無疑是上海大白兔。

經(jīng)歷了從手工制作到機(jī)械生產(chǎn)的變遷，盡管每天只能生產(chǎn)800公斤的奶糖，大白兔卻憑借“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的廣告語，成為了營養(yǎng)食品的代名詞。

到了1987年，中國糖果業(yè)達(dá)到了一個高峰，年產(chǎn)量達(dá)到40萬噸。隨著供應(yīng)量的提升，糖果也慢慢從“高端營養(yǎng)品”走向大眾消費(fèi)領(lǐng)域。但沒有改變的是“糖果是好東西”的定位，因而過年過節(jié)成了糖果進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的第一站。

1994年，“徐福記”品牌正式創(chuàng)立。1997年，徐福記創(chuàng)新推出散裝專柜銷售模式，突破糖果行業(yè)長期依賴預(yù)包裝產(chǎn)品+貨架陳列的傳統(tǒng)銷售邏輯，迅速在國內(nèi)市場打開局面。

巔峰期的徐福記，到底有多風(fēng)光？來看一組數(shù)字：2010年營收43.1億元，凈利潤6.02億元，市占率超30%，并在次年4月順利登陸新加坡證券交易所。

事實(shí)上，在徐福記上市前后，費(fèi)列羅、德芙和炫邁等外資糖果品牌陸續(xù)進(jìn)入國內(nèi)市場，減糖趨勢、電商崛起以及新品牌的出現(xiàn)，還是讓徐福記感受到了空前壓力，亟待通過外部的助力突破重圍。

2011年，雀巢宣布以17億美元的價格收購徐福記60%的股份，結(jié)成合作伙伴關(guān)系。交易完成后，徐福記從新加坡證券交易所退市。

但在完成收購后的幾年里，徐福記的發(fā)展并不理想。2014年，徐福記在國內(nèi)糖果市場份額跌至第三。

資料顯示，2014年到2016年期間，中國糖果市場持續(xù)萎縮。數(shù)據(jù)顯示，2016年到2020年，糖果市場總規(guī)模年均增長率只有2%，在休閑食品賽道上墊底。

隨著消費(fèi)者健康意識的提升，糖果逐漸被年輕人拋棄。當(dāng)?shù)吞恰o糖成為消費(fèi)主流，直接導(dǎo)致20-35歲主力消費(fèi)群體對糖果的日均攝入量較十年前下降了63%。

到2024年，國內(nèi)糖果市場規(guī)模較峰值縮水50億元。

在這樣的大背景下，徐福記的“新年糖”策略反而成了枷鎖。徐福記財報顯示，其四成銷售額來自春節(jié)檔期，但2024年“新年糖”搜索量比五年前下降47%。過去貢獻(xiàn)了徐福記25%營收的喜糖業(yè)務(wù)，也在遭遇著人口結(jié)構(gòu)、婚育觀念變化所形成的沖擊。

有數(shù)據(jù)顯示，糖果在春節(jié)禮盒消費(fèi)中的排名已跌至第五位，落后于堅果、茶葉和奶制品，而Z世代對“新年糖”的認(rèn)知度較80后已經(jīng)大幅度下降，幾乎不再有年輕人將糖果與春節(jié)劃上等號。

不得不說，徐福記搶占了糖果市場的先機(jī)。截止到2008年，徐福記在國內(nèi)已擁有90多家銷售分公司，銷售專柜達(dá)5000多個，超過13500個終端零售點(diǎn)。

作為一代糖果大王，徐福記曾連續(xù)17年位居散裝年糖和包裝年糖市場第一。2024年，徐福記國際集團(tuán)總裁劉興罡曾透露，徐福記已經(jīng)連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)高位增長，整體營收規(guī)模已超過70億元。

但同時，徐福記也面臨巨大的外部沖擊。2011年，中國糖果市場上，排名前5的只有徐福記一家本土企業(yè)，其他四家瑪氏、雀巢、阿爾卑斯、億滋國際均為外資企業(yè)。

除了市場需求的萎縮，還有渠道變革帶來的變化。在雀巢收購徐福記的兩年后，中國就超越美國，成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場，交易規(guī)模達(dá)到1.85萬億元，相當(dāng)于社會消費(fèi)品零售總額 7.8%。線上購物成了不可逆的趨勢，渠道迎來了洗牌。

2019年，徐福記時任總裁蘇強(qiáng)曾表示，當(dāng)時徐福記的主要戰(zhàn)略是“品牌升級”與“渠道轉(zhuǎn)型”。

可以看到，線上消費(fèi)的興起，大大削弱了徐福記多年積累的渠道優(yōu)勢。

此外，徐福記還面臨“定位錨點(diǎn)的消解”。徐福記的四成銷售額來自于春節(jié)，而春節(jié)銷售就決定了徐福記的“命脈”。

隨著過年傳統(tǒng)習(xí)慣的改變，糖果不再是必需的過年消費(fèi)品和拜年禮品。 當(dāng)“春節(jié)”的消費(fèi)趨勢逐漸變化，依附其中的“新年糖”自然也受到了最嚴(yán)重的沖擊。

另外，在全球化經(jīng)濟(jì)浪潮中,家族企業(yè)的傳承與轉(zhuǎn)型一直是備受關(guān)注的話題。已步入花甲之年的徐福記掌門人徐乘，也沒能在徐氏家族中找到合適的接班人。

有分析認(rèn)為，徐氏家族選擇逐步出讓品牌，這并非簡單地放棄，而是一種戰(zhàn)略性退出。

不過，盡管面臨健康化轉(zhuǎn)型壓力，但憑借著龐大的人口基數(shù)，中國糖果市場規(guī)模仍穩(wěn)居全球前列，目前規(guī)模達(dá)千億級，樂觀的估計是未來五年復(fù)合增長率預(yù)計保持5%-7%。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)徐福記散裝的市場份額達(dá)28%，其中散糖和散巧的份額分別超35%和40%，居市場第一；2024年在大賣場超市渠道，徐福記散裝糖、散裝巧克力、散裝糕點(diǎn)三大品類位居市場第一，散裝糖、散裝巧克力的市場占有率均超過30%。

從2022年開始，徐福記就成為了雀巢財報中的“?？汀保蚱洚a(chǎn)品市場表現(xiàn)穩(wěn)定，且多季度實(shí)現(xiàn)高位數(shù)增長而頻頻被點(diǎn)名表揚(yáng)。在2024年一季度財報，雀巢稱糖果業(yè)務(wù)是最大的增長貢獻(xiàn)者，這得益于徐福記和脆脆鯊產(chǎn)品的持續(xù)走強(qiáng)。

有分析認(rèn)為，盡管雙方強(qiáng)調(diào)“優(yōu)勢互補(bǔ)”，但整合風(fēng)險不容忽視。徐福記超200萬家終端網(wǎng)點(diǎn)與雀巢現(xiàn)有渠道存在重疊，如何平衡經(jīng)銷商利益、避免價格戰(zhàn)成為關(guān)鍵。

“中國是雀巢全球投資的重要平臺，我深刻意識到，要在中國取得成功，需要做到4D，即決策在中國(decide)、為中國設(shè)計(design)、以中國速度交付(deliver)和迎合中國數(shù)字化趨勢(digitalize)。”雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官傅樂宏(Laurent Freixe)近日表達(dá)了雀巢堅定中國市場的信心。

傅樂宏說，雀巢在中國有23個工廠、8個研發(fā)機(jī)構(gòu)。未來，雀巢愿持續(xù)擴(kuò)大對華投資，進(jìn)一步加快生產(chǎn)和研發(fā)本土化，加速在華業(yè)務(wù)的增長與創(chuàng)新。

2024年，雀巢在大中華區(qū)的全部銷售額中，糖果業(yè)務(wù)占比為16.1%，但增速僅2.1%，遠(yuǎn)低于寵物食品和咖啡業(yè)務(wù)。

但在全球銷售額中，雀巢的糖果業(yè)務(wù)的占比則是9.2%。從另一角度來說，這也意味著雀巢擴(kuò)展的空間較大。而且涵蓋糖、巧克力、餅干、零食等品類的糖果業(yè)務(wù)正是驅(qū)動雀巢2024年業(yè)績增長的關(guān)鍵因素之一。

根據(jù)徐福記官網(wǎng)介紹，其目前的產(chǎn)品品類不局限于糖果，還有糕點(diǎn)、沙琪瑪、巧克力、果凍等，并切入了多種休閑零食產(chǎn)品。徐福記在全國擁有8大分部、58個大區(qū)、超3500家經(jīng)銷商，同時擁有39個大型現(xiàn)代化車間，127條高品質(zhì)自動化生產(chǎn)線。

2025年，徐福記的目標(biāo)是將產(chǎn)品分銷點(diǎn)突破至260萬個。

這些都是雀巢本地化亟需的寶貴資源。通過借力徐福記龐大的營銷渠道與散裝柜資源，雀巢完成了對中國乃至全球糖果市場的一次重要本地化布局。而本次收購無疑又會再深一層，讓“本土化基因”更深綁定。

雀巢大中華區(qū)CEO張西強(qiáng)直言，此舉旨在將徐福記的渠道網(wǎng)絡(luò)與雀巢的全球研發(fā)資源結(jié)合，加速健康零食矩陣布局。

與此同時，國內(nèi)糖果市場已形成“外資巨頭+本土新銳”的格局。目前零食市場也正在經(jīng)歷新一輪的并購浪潮，行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇。

去年，費(fèi)列羅中國食品研發(fā)中心啟動，未來將承擔(dān)起主要面向中國市場的新品研發(fā)創(chuàng)新工作，包括新產(chǎn)品配方研究，本地化口味創(chuàng)新，消費(fèi)者測評產(chǎn)品生產(chǎn)等。

去年10月，奧利奧母公司億滋宣布追加對烘焙食品生產(chǎn)商恩喜村的股權(quán)投資，交易后億滋上海將持有恩喜村72.3546%的股權(quán)，并單獨(dú)控制恩喜村。

2024年11月，三只松鼠公布了多項投資計劃，其中，投資金額最大的愛零食是一家新型量販零食品牌，目前已逐步在全國范圍內(nèi)共計開出1800多家門店。

零售巨頭萬辰集團(tuán)也將旗下的來優(yōu)品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞四大品牌正式合并，統(tǒng)一品牌名為“好想來品牌零食”，門店總數(shù)超過3300家。還收購了寧波量販零食品牌“老婆大人”，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

此外，零食很忙和趙一鳴零食也宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并，合并后兩家公司保留各自的品牌和業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營，同時雙方將在產(chǎn)品供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)、區(qū)域發(fā)展協(xié)調(diào)等方面開展合作。

值得一提的是，徐福記并非雀巢在中國收購的第一個品牌。此前銀鷺也曾被雀巢收購，收購不到10年，雀巢就出售了銀鷺，銀鷺也回到創(chuàng)始人手中。

當(dāng)然，從目前看，徐福記的品牌效應(yīng)仍然非常良好，具有投資價值。

來源：新快報