貴州茅臺(tái)正面臨渠道體系的雙重壓力：一邊是傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道利潤(rùn)空間遭腰斬——飛天茅臺(tái)終端價(jià)較去年同期下跌超20%，渠道利潤(rùn)率從209%驟降至114%；另一邊是自營(yíng)渠道增長(zhǎng)失速，“i茅臺(tái)”營(yíng)收同比下滑10.51%，拖累直銷增速?gòu)?6%跌至11%。在渠道生態(tài)整體承壓的背景下，貴州茅臺(tái)罕見(jiàn)地將2025年?duì)I收增速目標(biāo)從歷年15%下調(diào)至9%，折射出高端白酒行業(yè)深度調(diào)整期下，企業(yè)正在重新平衡經(jīng)銷商與直營(yíng)的戰(zhàn)略博弈。

走訪過(guò)程中，目前53度500ml飛天茅臺(tái)價(jià)格主要集中在2600—2800元/瓶。其中，在西單附近的煙酒店，該產(chǎn)品售價(jià)為2640元/瓶。登錄餓了么App搜索發(fā)現(xiàn)，在國(guó)酒醬香（金融中心店）內(nèi)，53度500ml飛天茅臺(tái)預(yù)估到手價(jià)2234元/瓶。而在貴州茅臺(tái)（萬(wàn)壽路店）該產(chǎn)品預(yù)估到手價(jià)為2195元/瓶。

終端市場(chǎng)無(wú)限接近2000元/瓶大關(guān)的同時(shí)，飛天茅臺(tái)批價(jià)也在呈現(xiàn)不同程度下滑。據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，截至4月6日，53度500ml飛天茅臺(tái)原箱裝批價(jià)為2165元/瓶，散瓶裝批價(jià)為2150元/瓶。相較于1月1日53度500ml飛天茅臺(tái)原箱裝批價(jià)2315元/瓶、散瓶裝批價(jià)2220元/瓶而言，下滑約6.93%、3.26%。

與今年年內(nèi)價(jià)格陰跌不同的是，對(duì)比去年同期水平，飛天茅臺(tái)批價(jià)下滑幅度則提升到兩位數(shù)。今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，2024年4月6日，53度飛天茅臺(tái)原箱裝批價(jià)為2860元/瓶，散瓶裝批價(jià)為2615元/瓶。對(duì)比當(dāng)下批價(jià)，經(jīng)粗略計(jì)算，53度飛天茅臺(tái)原箱裝批價(jià)、散瓶裝批價(jià)分別下滑24.3%、17.78%。

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里表示，飛天茅臺(tái)批價(jià)回落在于茅臺(tái)方面通過(guò)加大對(duì)非標(biāo)品茅臺(tái)（100ml和375ml）投放力度，影響了市場(chǎng)對(duì)飛天茅臺(tái)的需求，導(dǎo)致市場(chǎng)零售價(jià)下滑。

對(duì)于飛天茅臺(tái)而言，2000元/瓶似乎成為渠道商的心理防線，低于該價(jià)格無(wú)論是經(jīng)銷商還是終端商都不得不防止高價(jià)回收的產(chǎn)品“賠本賺吆喝”。

事實(shí)上，無(wú)論是終端成交價(jià)的下滑，抑或批價(jià)的波動(dòng)陰跌，都擠壓著渠道商的利潤(rùn)空間。此前，在飛天茅臺(tái)出廠價(jià)格為969元/瓶時(shí)期，終端成交價(jià)格一度沖至3000元/瓶，彼時(shí)渠道的利潤(rùn)空間達(dá)到209.6%。而如今，伴隨著出廠價(jià)格提升與成交價(jià)格下滑，渠道利潤(rùn)空間已壓縮到113.86%。

香頌資本董事沈萌指出，當(dāng)下影響飛天茅臺(tái)價(jià)格背后的底層邏輯仍需要厘清。如果是因?yàn)樾枨笙禄?，那么茅臺(tái)的價(jià)值邏輯就可能調(diào)整，如果是傳統(tǒng)經(jīng)銷商以此表達(dá)對(duì)茅臺(tái)大力推進(jìn)經(jīng)銷自有化，那么只是短期問(wèn)題。

渠道商承壓的同時(shí)，貴州茅臺(tái)自有渠道“i茅臺(tái)”營(yíng)收也正呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

據(jù)2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，貴州茅臺(tái)旗下“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售收入200.24億元，同比下降10.51%。對(duì)比往年數(shù)據(jù)，2022年、2023年“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入分別為118.83億元、223.74億元。

伴隨著“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)業(yè)績(jī)下滑，貴州茅臺(tái)直營(yíng)渠道也產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。2022年、2023年貴州茅臺(tái)在“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷的加持之下，直銷渠道增幅不斷提升，分別達(dá)105.49%與36.16%。而伴隨著2024年“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)銷售收入下降，貴州茅臺(tái)直銷渠道增速也下滑至11.32%。

酒類營(yíng)銷專家肖竹青指出，“i茅臺(tái)”收入下滑主要與供給量下降有關(guān)，供求關(guān)系決定茅臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)格，降低“i茅臺(tái)”體系供應(yīng)量以穩(wěn)定茅臺(tái)酒的市場(chǎng)成交價(jià)格。貴州茅臺(tái)管理層調(diào)劑茅臺(tái)直營(yíng)店體系和i茅臺(tái)體系供給量是為了實(shí)現(xiàn)“量?jī)r(jià)匹配”，防止直營(yíng)店體系或i茅臺(tái)體系放量傷害傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的供求關(guān)系和茅臺(tái)酒的實(shí)際成交價(jià)格。

對(duì)于“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)而言，業(yè)績(jī)下滑背后的底層邏輯，在于App日活的下降。據(jù)“i茅臺(tái)”公眾號(hào)消息，2024年開(kāi)年以來(lái)，“i茅臺(tái)”App日活用戶連續(xù)突破800萬(wàn)。據(jù)多彩貴州報(bào)道，截至2024年8月，“i茅臺(tái)”App累計(jì)注冊(cè)用戶已突破7000萬(wàn)，日活用戶600萬(wàn)。

業(yè)內(nèi)人士指出，“i茅臺(tái)”App日活下降與該平臺(tái)申購(gòu)產(chǎn)品與申購(gòu)成功比例有關(guān)。目前，該平臺(tái)申購(gòu)產(chǎn)品主要以系列酒與部分茅臺(tái)酒產(chǎn)品為主，但消費(fèi)者較為關(guān)心的飛天茅臺(tái)產(chǎn)品卻并未登陸，這對(duì)部分消費(fèi)者的吸引力會(huì)逐漸減少。此外，在“i茅臺(tái)”App上申購(gòu)成功率較低，也使得日活用戶減少。

一面是渠道商利潤(rùn)逐漸壓縮，另一面則是直營(yíng)渠道因“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)收入下滑引發(fā)的增速放緩，在渠道多面承壓之下，貴州茅臺(tái)選擇主動(dòng)調(diào)低營(yíng)收目標(biāo)。

據(jù)2024年財(cái)報(bào)，貴州茅臺(tái)2025年主要目標(biāo)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入較上年度增長(zhǎng)9%左右。此次下調(diào)是自2017年以來(lái)，貴州茅臺(tái)首次將營(yíng)收增速目標(biāo)下調(diào)至個(gè)位數(shù)。其中，2022—2024年?duì)I收增長(zhǎng)目標(biāo)均為15%。

肖竹青指出，此次下調(diào)2025年?duì)I收目標(biāo)是較為符合當(dāng)下酒行業(yè)發(fā)展路徑的。此輪中央八項(xiàng)規(guī)定將對(duì)所有高端名酒的銷售和消費(fèi)場(chǎng)景帶來(lái)重創(chuàng)，所以目前貴州茅臺(tái)審時(shí)度勢(shì)，將過(guò)去業(yè)績(jī)?cè)鏊賰晌粩?shù)的指標(biāo)降為一位數(shù)的指標(biāo)，代表著貴州省有關(guān)方面尊重市場(chǎng)實(shí)際情況，了解茅臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的重要性。

目標(biāo)下調(diào)之下，貴州茅臺(tái)如何在經(jīng)銷商渠道與直營(yíng)渠道的親疏關(guān)系中尋找到平衡點(diǎn)，成為擺在貴州茅臺(tái)面前的問(wèn)題之一。

貴州茅臺(tái)酒2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)管理層明確提出，2025年要構(gòu)建“相互協(xié)同、相互補(bǔ)位、互利共贏”的渠道生態(tài)。據(jù)了解，茅臺(tái)當(dāng)前自營(yíng)和社會(huì)經(jīng)銷兩大體系，包含“4（自營(yíng)公司、i茅臺(tái)、大客戶、企業(yè)私域）+6（傳統(tǒng)經(jīng)銷商、商超百貨、社會(huì)電商、酒店餐飲、專業(yè)連鎖、產(chǎn)業(yè)私域）”共10個(gè)渠道。

從傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道來(lái)看，2024年5月，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張德芹接任貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)一職后，曾在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)“茅臺(tái)與經(jīng)銷商是一家人”。該表態(tài)也被市場(chǎng)解讀為茅臺(tái)將重新重視傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的價(jià)值。

北京某貴州茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷商表示：“雖然張德芹對(duì)于大商的態(tài)度比較好，但并未有實(shí)質(zhì)性政策推出，大商仍持觀望態(tài)度?！必?cái)報(bào)顯示，2024年貴州茅臺(tái)合同負(fù)債同比下降32.09%。

業(yè)內(nèi)人士指出，合同負(fù)債正是經(jīng)銷商打款意愿的晴雨表，下降則說(shuō)明經(jīng)銷商對(duì)茅臺(tái)的觀望情緒在增加。目前對(duì)于貴州茅臺(tái)而言，首先要維持終端價(jià)格的穩(wěn)定性，給經(jīng)銷商一定的盈利空間，這樣才能夠穩(wěn)定經(jīng)銷商情緒，從而平衡好傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道與自營(yíng)渠道的關(guān)系。未來(lái)，對(duì)于貴州茅臺(tái)而言，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的增長(zhǎng)動(dòng)力仍是支撐業(yè)績(jī)的主要力量。

來(lái)源：北京商報(bào)