穩(wěn)健不等于保守，該攻的攻，該守的守。

3月28日，李寧公司發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，全年?duì)I收286.76億元，同比增長(zhǎng)3.9%；凈利潤(rùn)30.13億元，同比下跌5.46%；集團(tuán)整體毛利率49.4%，較去年提升1個(gè)百分點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，李寧全年的業(yè)績(jī)符合預(yù)期。

摩根士丹利稱(chēng)，李寧凈利潤(rùn)下滑是因?yàn)椤巴顿Y物業(yè)”減值的拖累。市場(chǎng)會(huì)正面解讀業(yè)績(jī)結(jié)果，這意味著，該公司的盈利可能優(yōu)于部分投資者的預(yù)期。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，李寧股價(jià)走高，盤(pán)中漲超6%創(chuàng)周內(nèi)最高，當(dāng)日?qǐng)?bào)收17.16港元/股。

“2024年我們是穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、夯實(shí)基礎(chǔ)、務(wù)實(shí)發(fā)展，今年也是。但要說(shuō)明的是，穩(wěn)健不等于保守，我們是該攻的攻、該控的控、該調(diào)的調(diào)?！必?cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢(qián)煒如此表示。

進(jìn)入2023年以來(lái)，體育用品行業(yè)普遍增速放緩。也正是此時(shí)，在“中國(guó)李寧”嘗到甜頭后，李寧開(kāi)始強(qiáng)調(diào)自身專(zhuān)業(yè)體育品牌的定位，同時(shí)關(guān)閉低效門(mén)店，去腐增肌。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，錢(qián)煒也對(duì)36氪表示，“我們不能犧牲對(duì)專(zhuān)業(yè)屬性和專(zhuān)業(yè)科技平臺(tái)的追求，會(huì)堅(jiān)持現(xiàn)在的路?！?/p>

從當(dāng)下的財(cái)報(bào)來(lái)看，李寧公司的內(nèi)部調(diào)整已見(jiàn)成效。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，已連續(xù)多個(gè)季度穩(wěn)健發(fā)展的李寧，能否在未來(lái)抓住快速增長(zhǎng)的機(jī)遇、帶給資本市場(chǎng)更多想象空間？

綜合全年表現(xiàn)，李寧2024年的攻克方向在于“多品類(lèi)”。

與安踏能夠?qū)怪芷诘摹岸嗥放啤辈呗圆煌?，李寧始終堅(jiān)持“單品牌、多品類(lèi)”的策略。更多場(chǎng)合下，李寧本人也強(qiáng)調(diào)過(guò)堅(jiān)持單品牌的原因?！拔覄?chuàng)建李寧公司的目的，就是希望做一個(gè)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌，能夠服務(wù)到中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，把體育精神注入在企業(yè)的整個(gè)服務(wù)和運(yùn)營(yíng)里。”

上一年度，李寧在堅(jiān)持單品牌的同時(shí)，又將核心品類(lèi)再度深化。李寧集團(tuán)CFO趙東升將這一策略概括為，“以核心品類(lèi)驅(qū)動(dòng)生意”。

截至目前，李寧旗下?lián)碛小芭懿?、籃球、綜訓(xùn)、羽毛球、乒乓球、運(yùn)動(dòng)生活”六大核心品類(lèi)。2024年，跑步、籃球、綜訓(xùn)三大專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品類(lèi)的零售流水占比達(dá)到64%。

其中，跑步零售流水增長(zhǎng)25%，零售流水占比達(dá)到28%。產(chǎn)品層面，李寧在“?”的基礎(chǔ)上推出了“超?”，以及搭載“超?”技術(shù)的龍雀、飛電5ULTRA等鞋款。從銷(xiāo)售數(shù)量看，“超輕”“赤兔”“飛電”三大核心跑鞋IP，年銷(xiāo)售突破1060萬(wàn)雙。

而在籃球領(lǐng)域，李寧則選擇主動(dòng)防守，2024年的零售流水下降了21%。

在錢(qián)煒的介紹中，李寧在籃球領(lǐng)域調(diào)控的原因在于“亂價(jià)會(huì)損害品類(lèi)的核心價(jià)值?！?/p>

去年，李寧也推出了搭載“碳核芯”、GCU大底等獨(dú)有技術(shù)的產(chǎn)品，帶動(dòng)了籃球運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)屬性的提升。“我很有自信地說(shuō)，李寧的每一雙專(zhuān)業(yè)籃球鞋都可以打職業(yè)聯(lián)賽?！?/p>

2012年，李寧與NBA球星韋德簽約，推出了比賽鞋產(chǎn)品系列“韋德之道”。2023年，安踏不遺余力地簽約歐文，品牌力提升的同時(shí)，也加強(qiáng)了籃球領(lǐng)域的勢(shì)能。

安踏財(cái)報(bào)顯示，在上一年度，其價(jià)格更高的歐文系列全球多地售罄，整個(gè)籃球業(yè)務(wù)的鞋產(chǎn)品銷(xiāo)量，也計(jì)劃從600萬(wàn)雙提升至1200萬(wàn)雙。此外，一直到2037年，耐克都是NBA、WNBA和NBAG聯(lián)盟的獨(dú)家場(chǎng)上球衣及服飾供應(yīng)品牌，耐克旗下的Jordan也近乎是整個(gè)籃球界的文化信仰。

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的維度看，李寧在籃球領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)并不突出。李寧也意識(shí)到，要在加強(qiáng)籃球領(lǐng)域?qū)I(yè)性能的同時(shí)，“深入籃球文化且有態(tài)度?！?/p>

在錢(qián)煒的介紹中，李寧的籃球業(yè)務(wù)已有“專(zhuān)業(yè)籃球、反伍、韋德”三大業(yè)務(wù)線，其中反伍代表的街頭籃球，會(huì)在全國(guó)50個(gè)城市落地更多活動(dòng)，與籃球愛(ài)好者建立鏈接。

毋庸置疑的是，跑步及籃球始終是體育品牌發(fā)展的核心。在此基礎(chǔ)上，李寧還在2024年實(shí)現(xiàn)了羽毛球、乒乓球業(yè)務(wù)的同比增長(zhǎng)，并在戶(hù)外、網(wǎng)球、匹克球等新興運(yùn)動(dòng)有所擴(kuò)展。

近兩年，羽毛球、乒乓球兩大國(guó)民運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的商業(yè)價(jià)值不斷擴(kuò)大，WTT（世界乒乓球職業(yè)大聯(lián)盟）成立后，乒乓球運(yùn)動(dòng)的商業(yè)化成為必然。盡管如此，羽、乒的市場(chǎng)規(guī)模仍然較小。

談及此，錢(qián)煒對(duì)36氪回應(yīng)，“我們發(fā)展羽毛球和乒乓球，并非僅看垂直領(lǐng)域的市場(chǎng)潛力?！?/p>

資料顯示，2000年起，李寧與中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)合作；2009年，又發(fā)展羽毛球業(yè)務(wù)。時(shí)至今日，李寧已成為世界羽、乒領(lǐng)域最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之一。在錢(qián)煒的介紹中，李寧更希望將這樣的影響力“跨品類(lèi)轉(zhuǎn)化”。

換言之，李寧不只為愛(ài)打乒乓球的人提供專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，也會(huì)思考如何吸引乒乓球愛(ài)好者購(gòu)買(mǎi)其他品類(lèi)。也因此，在羽毛球這一“持拍運(yùn)動(dòng)”沉淀了15年的李寧，又?jǐn)U展了網(wǎng)球及匹克球業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，全球范圍內(nèi)，網(wǎng)球領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈。始祖鳥(niǎo)旗下的品牌Wilson威爾勝，在網(wǎng)球裝備的投入已超過(guò)百年。在上海網(wǎng)球大師賽期間，耐克還安排辛納與阿爾卡拉斯一同亮相“勝者主場(chǎng)”的線下活動(dòng)；中網(wǎng)開(kāi)賽之前，鄭欽文也出席了這一活動(dòng)。

可以肯定的是，網(wǎng)球作為全世界職業(yè)化程度最高的運(yùn)動(dòng)之一，需要品牌的長(zhǎng)期投入，本土品牌想要臨時(shí)進(jìn)場(chǎng)收割熱度，并不簡(jiǎn)單。

而在戶(hù)外層面，作為體育行業(yè)最有可能“高速增長(zhǎng)”的賽道，李寧也于去年完成了品類(lèi)的搭建，并將其分為“專(zhuān)業(yè)戶(hù)外”和“輕型戶(hù)外”兩大支線。其中，“萬(wàn)龍甲”沖鋒衣的市場(chǎng)反饋較好。

只不過(guò)，從SKU和營(yíng)收看，李寧的戶(hù)外產(chǎn)品占比仍較小。錢(qián)煒也對(duì)36氪坦言，李寧會(huì)繼續(xù)完善戶(hù)外產(chǎn)品矩陣，還會(huì)有很多戶(hù)外生活的產(chǎn)品會(huì)匯入到整體的大戶(hù)外品類(lèi)?！拔覀兿Ｍ苎杆倥囵B(yǎng)出一個(gè)獨(dú)立的，能夠成為生意推手的品類(lèi)?！?/p>

在更早前，有近安踏人士告訴36氪，集團(tuán)正在全面布局戶(hù)外。去年，安踏冠軍店也轉(zhuǎn)型戶(hù)外。除安踏主品牌與FILA外，以迪桑特、可隆為代表的“其他品牌”均高速增長(zhǎng)。

從這一層面看，于去年剛剛搭建戶(hù)外體系的李寧，似乎入局較晚，能否充分抓住戶(hù)外賽道高速發(fā)展的機(jī)會(huì)，還不得而知。若李寧不能在戶(hù)外品類(lèi)快速趕上，或?qū)ξ磥?lái)增長(zhǎng)造成一定影響。

除了在品類(lèi)層面，李寧的主動(dòng)調(diào)控還體現(xiàn)在渠道上。

業(yè)績(jī)會(huì)上，趙東升表示，集團(tuán)去年的線下經(jīng)營(yíng)面臨挑戰(zhàn)，全年日均客流承壓，同比下滑10%至20%，整體線下零售流水同比下降低單位數(shù)。

他進(jìn)一步指出，李寧一方面鞏固和提升高層級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)效能，加速低效店鋪關(guān)閉；另一方面也加快新興市場(chǎng)的拓展，如開(kāi)設(shè)校園店。

門(mén)店總數(shù)上，截至去年底，李寧品牌（包含李寧核心品牌及李寧YOUNG）的銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)為7585家，同比凈減少83家，其中李寧主品牌店鋪減少123家，李寧YOUNG店鋪增加40家至1468家；此外，去年品牌加速推進(jìn)9代店升級(jí)計(jì)劃。報(bào)告期內(nèi)，李寧9代店數(shù)量已超過(guò)1026家，平均月店效約36萬(wàn)元。

而在線上渠道，由于經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改善，李寧的電商收入占比上升兩個(gè)點(diǎn)至31%，電商直營(yíng)流水獲得10%至20%的增長(zhǎng)。

此外，2024年，李寧的研發(fā)投入占比為2.4%，同比增長(zhǎng)了0.2個(gè)百分點(diǎn)。近十年來(lái)，李寧集團(tuán)在研發(fā)的總投入已超過(guò)35億元。也得益于對(duì)運(yùn)動(dòng)科技的聚焦，報(bào)告期內(nèi)，李寧在最能反映專(zhuān)業(yè)能力的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)上，營(yíng)收占比也從去年的48.5%增至49.9%。

對(duì)于鞋服行業(yè)最關(guān)注的庫(kù)存問(wèn)題，李寧去年的全渠道庫(kù)銷(xiāo)比維持在4個(gè)月，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為64天，同比增長(zhǎng)一天，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，錢(qián)煒對(duì)公司的庫(kù)存管理表示滿(mǎn)意，“我們建立了真正意義上的庫(kù)存管理體系。去年底就把今年的庫(kù)存目標(biāo)定好了，每周都會(huì)跨部門(mén)進(jìn)行整體進(jìn)度的管理?！?/p>

一個(gè)明確的事實(shí)是，不確定的大環(huán)境下，以李寧為代表的傳統(tǒng)體育品牌，難以在短期走出經(jīng)濟(jì)周期的困境。

現(xiàn)階段，國(guó)際品牌耐克也處于調(diào)整期?！袄蠈ⅰ盓lliottHill上臺(tái)后，耐克重新聚焦專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)，同時(shí)優(yōu)化了運(yùn)營(yíng)效率。另一邊的安踏，也在消費(fèi)分級(jí)的語(yǔ)境下，大力發(fā)展高性?xún)r(jià)比的店型及跑鞋產(chǎn)品，并降低了未來(lái)的門(mén)店數(shù)量。

行業(yè)達(dá)成的共識(shí)是，不再單純追求規(guī)模，也不會(huì)再以短期的低價(jià)犧牲專(zhuān)業(yè)及可持續(xù)的利益。對(duì)于2025年的業(yè)績(jī)展望，趙東升給到的預(yù)期是，全年收入同比持平，凈利潤(rùn)率將為高單位數(shù)的增長(zhǎng)。

值得一提的是，不久前，李寧“接棒”安踏，成為2025至2028年中國(guó)奧委會(huì)（COC）的官方體育服裝合作伙伴。此前數(shù)年間，安踏品牌依靠COC獲得了聲譽(yù)度的提升，也為整個(gè)集團(tuán)打通了頂級(jí)賽事的資源。

接下來(lái)的李寧，能否緊握COC的機(jī)遇，還有待驗(yàn)證。李寧本人也表示，將積極把握這一契機(jī)，推動(dòng)業(yè)務(wù)的高質(zhì)量增長(zhǎng)。

來(lái)源：36氪