老鋪黃金的出圈讓陳嘉怡有了一份新兼職——老鋪黃金買手。從2月初開始代購老鋪黃金至今，陳嘉怡好友列表中增加了500多人。她可以幫顧客跑腿買到心儀的黃金首飾，如果趕上商場做活動，陳嘉怡能用自己的會員卡，為顧客拿到更多的優(yōu)惠，對于單品售價(jià)動輒幾萬元的老鋪黃金來說，這也是一筆不小的費(fèi)用。今年4月，老鋪黃金北京SKP店慶將開啟優(yōu)惠活動，為緩解活動期間的客流壓力，老鋪黃金將活動提前至3月中旬。陳嘉怡這兩天也接到許多顧客對款式和價(jià)格的問詢。

陳嘉怡對黃金一向不感興趣，但平時(shí)關(guān)注上市公司的她在2025年春節(jié)前后發(fā)現(xiàn)，黃金相關(guān)股票紛紛下跌，老鋪黃金的股價(jià)卻持續(xù)走高，每每經(jīng)過門店，也總能看見排起的長隊(duì)?！袄箱侟S金為什么那么火？”帶著這個(gè)疑問，陳嘉怡年后走進(jìn)老鋪黃金實(shí)地調(diào)研，結(jié)果被老鋪黃金的設(shè)計(jì)、工藝所吸引，出手買了一件，同時(shí)萌生了做代購的想法。

作為一家專注于消費(fèi)領(lǐng)域的投資機(jī)構(gòu)，黑蟻資本對老鋪黃金的關(guān)注和投資早于市場的反應(yīng)。為了理解老鋪黃金，黑蟻資本做了上萬小時(shí)的消費(fèi)者訪談，其中一位消費(fèi)者提到，“老鋪黃金是更能代表我的東西”。這一點(diǎn)也命中了黑蟻資本。當(dāng)然，除此之外，黑蟻資本也羅列了更具體的數(shù)據(jù)：2023年，古法黃金在小紅書上有31萬條筆記；截至2023年6月30日，老鋪黃金已開發(fā)包含金飾和金器在內(nèi)的逾千種產(chǎn)品，擁有976項(xiàng)境內(nèi)作品著作權(quán)；截至2023年10月，老鋪黃金涵蓋了全國十大高端購物中心中的8家……

2023年11月，老鋪黃金完成了成立以來第一輪也是IPO前唯一一輪機(jī)構(gòu)融資，由黑蟻資本領(lǐng)投1.75億元、復(fù)星漢興基金投資5000萬元。2024年6月，老鋪黃金開啟招股，騰訊、南方基金和CPE源峰作為基石投資者入局。同月，老鋪黃金以40.5港元/股的發(fā)行價(jià)登陸港交所，首日漲幅達(dá)72.84%，此后股價(jià)持續(xù)攀升。上市至今，股價(jià)最高曾觸及774港元/股，截至2025年3月21日，老鋪黃金總市值達(dá)1185億港元。

在消費(fèi)變得更加謹(jǐn)慎的背景下，老鋪黃金這家成立于2009年、自稱“中式奢侈品”的品牌，在消費(fèi)端和資本市場端，都走出了一條現(xiàn)象級的上升曲線。

2月4日，開通SKP商場的黑金卡，并享受到老鋪黃金9.5折永久優(yōu)惠后，陳嘉怡做起了代購。生意很快就來了。2月20日，老鋪黃金透露即將漲價(jià)的消息，隨后，陳嘉怡接到一大批代購訂單。客戶大部分來自上海，還有兩位是累計(jì)消費(fèi)過50萬元的老鋪黃金老客戶。

老鋪黃金的熱門款和限定款產(chǎn)品平均到每家店，數(shù)量有限，為了能成功代購，陳嘉怡穿梭于北京8家老鋪黃金門店，一家一家詢問產(chǎn)品庫存。她也會定期在小紅書上投流，增加自己的熱度，吸引更多老鋪黃金專柜未覆蓋城市的消費(fèi)者。

稀缺，是陳嘉怡在與客戶溝通中嗅到的老鋪黃金的“味道”。她的客戶中有上班一族、寶媽、還有熱衷于奢侈品消費(fèi)的人群。他們對款式有著嚴(yán)格要求，會帶圖詢問陳嘉怡能不能買到這一款，“大家（其他品牌的）都是珠子，但是老鋪黃金蘋果珠的亮度、比例和美感，與市面上的黃金飾品都不一樣”。

經(jīng)營二手奢侈品店的思穎五年前收到了一款老鋪黃金的葫蘆吊墜，當(dāng)時(shí)她還不認(rèn)識這個(gè)品牌，只把吊墜當(dāng)黃金熔掉了。直到去年10月，她偶然間走進(jìn)老鋪黃金專柜，看到其工藝后，后悔不已。

消費(fèi)者看到的不同，也是老鋪黃金自成立之日起，著力打造的獨(dú)特之處。

老鋪黃金創(chuàng)始人在上世紀(jì)九十年代“下?！苯?jīng)商，職業(yè)生涯跨越旅游投資、家具文房、書畫銷售等多個(gè)領(lǐng)域，后于2009年創(chuàng)立老鋪黃金。老鋪黃金對外介紹，自己是中國第一家推廣“古法黃金”概念的品牌。

官方信息顯示，老鋪黃金的制金技藝源自北京工美花絲廠制金老匠師，這份制金工藝由原清宮廷造辦處金匠一脈傳承而來。老鋪黃金招股書中介紹，古法黃金制金工藝包括摟胎、錘揲、鏨刻、鑲嵌、鏤空及燒藍(lán)。其中，最先讓年輕消費(fèi)者“種草”的是花絲鑲嵌系列，該技藝也被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

2019年，老鋪黃金率先推出的足金鑲嵌鉆石產(chǎn)品，顛覆了鉆石珠寶以K金為底材的行業(yè)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。由于足金偏軟，對足金進(jìn)行加工，尤其是在足金表面鑲嵌鉆石和寶石時(shí)，需要復(fù)雜的工藝。工藝若不專業(yè)，可能導(dǎo)致足金彎曲、被刮花或變形。

老鋪黃金在招股書中介紹，該公司共擁有70名熟練工匠，平均工作經(jīng)驗(yàn)都在十年以上，工匠們的保留率均在88%以上。

老鋪黃金的招股書還顯示，從2018年到2023年，中國古法黃金市場規(guī)模從130億元增長至1573億元，復(fù)合年增長率達(dá)64.6%。相關(guān)報(bào)告稱，古法金是所有黃金珠寶品牌中占比提升最快的細(xì)分品類。2017年以后，一些品牌分別推出古法工藝的黃金產(chǎn)品，相繼入局古法黃金賽道。

由于工藝的獨(dú)特，老鋪黃金在最初進(jìn)入市場時(shí)，在門店選擇、售賣方式上也走出了差異化的路線。官網(wǎng)顯示，老鋪黃金目前在中國13個(gè)城市開設(shè)了35家門店，并集中于SKP、萬象城等高端商圈。在定價(jià)方式上，老鋪黃金與傳統(tǒng)黃金售賣的計(jì)價(jià)方式不同，以一口價(jià)模式，整件售賣，不以當(dāng)日金價(jià)為基準(zhǔn)。

黑蟻資本認(rèn)為，老鋪黃金的一口價(jià)模式與國際珠寶品牌一致。這兩種模式面向的消費(fèi)者需求不同，最根本的區(qū)別在于，消費(fèi)者對品牌價(jià)值認(rèn)可度的不同。因?yàn)橐豢趦r(jià)模式，消費(fèi)者最終購買的是集設(shè)計(jì)工藝、產(chǎn)品功能、渠道、購物體驗(yàn)、文化內(nèi)涵為一體的品牌價(jià)值。

接近老鋪黃金的人士表示，老鋪黃金的目標(biāo)是做“中國第一奢侈品”。

在投資老鋪黃金之前，黑蟻資本做了上萬小時(shí)的消費(fèi)者訪談。

讓黑蟻資本的投資者印象深刻的是，一位消費(fèi)者提到，“周中戴卡地亞，周末戴老鋪，因?yàn)榭ǖ貋嗊m合每天的OODT（今日穿搭），但老鋪黃金是更能代表我的東西”。更多的消費(fèi)者提到，購買奢侈品可以通過logo（品牌標(biāo)志）來滿足自我實(shí)現(xiàn)、尊重、團(tuán)隊(duì)社交的需求，但購買老鋪黃金，是通過做工精細(xì)程度與產(chǎn)品美學(xué)價(jià)值來展現(xiàn)自己的消費(fèi)能力、社會地位、審美品位。

基于這些消費(fèi)者訪談，黑蟻資本認(rèn)為，老鋪黃金的壁壘和價(jià)值就在于產(chǎn)品和內(nèi)容創(chuàng)造力、時(shí)間沉淀、在消費(fèi)者心目中的定位、在高端渠道得到的認(rèn)可，由此形成成為奢侈品品牌的基礎(chǔ)。

黃金價(jià)格的上漲，也放大了老鋪黃金的投資價(jià)值。

3月14日，全球黃金價(jià)格首次突破3000美元/盎司，國內(nèi)多家黃金品牌足金飾品價(jià)格突破900元/克。據(jù)世界黃金協(xié)會數(shù)據(jù)，2024年，金價(jià)連續(xù)40次刷新紀(jì)錄。

陳嘉怡說，老鋪黃金的飾品如果沒有磕碰，在二手市場上基本可以賣到當(dāng)前吊牌價(jià)的7折到7.5折。思穎最近也發(fā)現(xiàn)了老鋪黃金的升值空間。今年年初，她以2.8萬元的價(jià)格收購了一款老鋪黃金手串，最近有買家向她出價(jià)3.3萬元。

老鋪黃金還成為一些精打細(xì)算的消費(fèi)者的選擇。陳嘉怡發(fā)現(xiàn)，客戶的消費(fèi)熱情普遍出于一種實(shí)惠心理，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)能在店慶期間實(shí)現(xiàn)多重優(yōu)惠，就趁這個(gè)時(shí)候消費(fèi)了一波。“顧客會找多家代購、多方比較，他們愿意花大價(jià)錢買喜歡的首飾，但該省的地方依然要省，最好能花最少的錢買到想要的東西?！标惣吴f。

“老鋪黃金”話題在小紅書上的瀏覽量超過4.8億人次，討論量約為164.8萬次，大部分是用戶自發(fā)分享的購買體驗(yàn)，熱度排名靠前的帖子中出現(xiàn)“高奢平替”“怒省8000元”“排隊(duì)兩小時(shí)”等關(guān)鍵詞。當(dāng)老鋪黃金自帶流量時(shí)，就有更多的用戶，通過分享老鋪黃金來蹭流量，形成閉環(huán)?！袄箱侟S金排隊(duì)熱”也逐漸成了一個(gè)話題。

接近老鋪黃金的人士稱，老鋪黃金幾乎沒有“KOL矩陣+流量投放”的宣發(fā)策略，品牌的傳播更多是與商場活動掛鉤。在他看來，推高老鋪黃金熱度的原因，一是黃金價(jià)格上漲引發(fā)的黃金熱；二是老鋪黃金市值超過周大福，從而引發(fā)市場關(guān)注；三是，SKP的打折活動引發(fā)了一輪購買潮，“特別是上市后的市值表現(xiàn)擴(kuò)大了品牌影響力，老鋪黃金迎來了勢能爆發(fā)期”。

就勢能爆發(fā)背后的自身動作，該公司并未作具體的解釋。但其財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，其銷售及分銷開支為5.32億元，同比增長約113%，主要源于：購物中心及平臺傭金費(fèi)用及租金開支增加所致，這與門店及線上銷售收入增加及折舊、攤銷增加一致，也與門店渠道擴(kuò)張相關(guān)；銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張及薪酬提高導(dǎo)致員工成本增加；2024年上半年在購物中心、新媒體投放更多廣告及推廣開支增加。

財(cái)報(bào)進(jìn)一步顯示，2024年上半年，老鋪黃金各項(xiàng)費(fèi)用類開支占其收入的比例為18.9%，同比下降3.9%，主要由銷售收入上漲所致。其中，廣告及推廣開支占其收入比例為0.4%，去年同期為0.8%。

2月20日，老鋪黃金宣布將進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)價(jià)，根據(jù)款式、工藝的不同，調(diào)價(jià)后約上漲5%—12%。同時(shí)，老鋪黃金門店購買飾品類產(chǎn)品每日限購一次，每次購買同款產(chǎn)品限購不超過2件、購買總數(shù)限購不超過5件。

陳嘉怡發(fā)現(xiàn)，門店限量款“花絲葫蘆”“蘋果珠手鏈”從情人節(jié)后期到調(diào)價(jià)前，始終沒有庫存，如“三圈手鏈”在北京地區(qū)僅補(bǔ)貨5—6條，即便陳嘉怡在詢問柜姐確認(rèn)有貨后再去排隊(duì)，依然買不到這幾款。

2月20日，在港股上市的老鋪黃金發(fā)布正面盈利預(yù)告，預(yù)計(jì)2024年全年凈利潤將達(dá)14億元—15億元，同比增加約236%—260%。

對凈利潤增加的原因，老鋪黃金表示，主要由于品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大形成的市場顯著優(yōu)勢，帶來存量店鋪整體營收（包括線上線下渠道）的大幅增長；產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化、推新及迭代，促進(jìn)了營收的持續(xù)增長；以及對比2023年新增門店7家、優(yōu)化及擴(kuò)容門店4家，產(chǎn)生增量營收貢獻(xiàn)。

老鋪黃金的成績，也與其他同行形成了反差。

老鋪黃金的表現(xiàn)能否持續(xù)？對此，黑蟻資本認(rèn)為，老鋪黃金的定位與奢侈品牌邏輯高度一致，而非單純依賴金價(jià)上漲，“老鋪黃金是一個(gè)處在市場發(fā)展上升階段的創(chuàng)新型品牌，其高坪效與強(qiáng)盈利能力都展現(xiàn)出老鋪黃金強(qiáng)勁的市場競爭力”；老鋪黃金的品牌正在迅速從高凈值人群走向大眾，更重要的是，“它是中國古法手工金器的高端品牌，代表古法金的高端品牌注定不會有很多個(gè)”。

此外，老鋪黃金的應(yīng)收賬款也引來市場關(guān)注。

2024年上半年，其應(yīng)收款項(xiàng)合計(jì)為4.74億元，同比增長132%。上述接近老鋪黃金人士解釋，雖然老鋪黃金以直營專柜店為主、直面消費(fèi)者，但與傳統(tǒng)珠寶品牌普遍采用“固定年租金”模式不同，老鋪黃金選擇與高端商場商定“銷售額提點(diǎn)”模式。以某一線城市SKP商場為例，商場對入駐品牌抽取約8%—10%的銷售分成，老鋪黃金的應(yīng)收賬款需經(jīng)過SKP商場的賬款才能回流，造成了一定時(shí)間內(nèi)的賬期。

值得一提的是，相較于大部分黃金店鋪300萬元到400萬元的陳設(shè)價(jià)值，老鋪黃金單店的黃金陳設(shè)價(jià)值超過2500萬元。

來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)