隨著一紙公告落地，成立19年的良品鋪?zhàn)咏沼瓉砉芾韺痈?。公告顯示，創(chuàng)始人楊銀芬卸任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理職務(wù)，由公司董事、戰(zhàn)略與發(fā)展委員會(huì)召集人程虹接任董事長(zhǎng)并代行總經(jīng)理職責(zé)。

這是繼2023年11月良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人、原董事長(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)罴t春屆滿卸任后，公司的第二位創(chuàng)始人卸任。不過，不同于楊紅春屆滿卸任，楊銀芬的任職時(shí)間僅一年有余。

對(duì)于此次管理層迭代，公告只表明“楊銀芬因個(gè)人原因辭職”。良品鋪?zhàn)臃矫姹硎?，“管理層迭代，是為深化專業(yè)治理體系、強(qiáng)化戰(zhàn)略執(zhí)行效率?！睂?duì)于新任董事長(zhǎng)上任后，良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營(yíng)模式、核心戰(zhàn)略是否會(huì)有所調(diào)整等問題，良品鋪?zhàn)觿t并未回復(fù)。

在業(yè)內(nèi)看來，目前高端零食賽道在消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整，量販零食業(yè)態(tài)的異軍突起正在重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。良品鋪?zhàn)訐Q帥代表著這家號(hào)稱“高端零食第一股” 的企業(yè)主動(dòng)站在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的十字路口，以應(yīng)對(duì)來自市場(chǎng)的更多挑戰(zhàn)。

創(chuàng)始人接手一年卸任

作為公司創(chuàng)始人之一，楊銀芬的職業(yè)生涯與良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展軌跡深度綁定。

從公開資料中獲悉，2010—2013年，楊銀芬與楊紅春曾率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收五倍增長(zhǎng)，并推動(dòng)全國(guó)化擴(kuò)張；2013年楊銀芬主導(dǎo)公司進(jìn)行電商轉(zhuǎn)型，當(dāng)年即斬獲近億線上銷售額；2020年推動(dòng)公司登陸A股。

此后，楊銀芬提出的“高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)”品牌理念，在推動(dòng)良品鋪?zhàn)訌膫鹘y(tǒng)的零食品牌向高端零食品牌轉(zhuǎn)型過程中發(fā)揮了作用?；蛞蛉绱?，在楊銀芬卸任后，他仍將繼續(xù)擔(dān)任公司董事（非獨(dú)立董事）、董事會(huì)戰(zhàn)略與發(fā)展委員會(huì)委員并被授予“榮譽(yù)董事長(zhǎng)”頭銜。

2023年11月接任董事長(zhǎng)時(shí)，楊銀芬曾在公開信中坦言：“面前已經(jīng)不是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題?！碑?dāng)時(shí)財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)?023年前三季度營(yíng)收同比下滑14.33%，凈利縮水33.43%。

上任后，楊銀芬迅速啟動(dòng)成立以來最大規(guī)模降價(jià)，300款主力產(chǎn)品會(huì)員價(jià)平均降幅22%，最高達(dá)45%，試圖以 “降價(jià)不降質(zhì)” 策略挽回市場(chǎng)份額，但這一策略并未奏效。業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2024年良品鋪?zhàn)宇A(yù)計(jì)凈虧損2500萬元至4000萬元，而上年同期的凈利潤(rùn)為1.8億元。

良品鋪?zhàn)臃矫鎸I(yè)績(jī)的虧損解釋為：公司2024年仍遵循“降價(jià)不降質(zhì)”方針，進(jìn)一步在門店渠道對(duì)部分產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)策略，并在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整及新品類的嘗試，售價(jià)下調(diào)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整影響了公司的毛利率，因此公司的凈利潤(rùn)表現(xiàn)為下降。

實(shí)際上，楊銀芬的降價(jià)舉措是應(yīng)對(duì)行業(yè)變局之舉。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年量販零食市場(chǎng)規(guī)模突破千億，縣域市場(chǎng)60%的門店用15—25元客單價(jià)完成“農(nóng)村包圍城市”。量販零食品牌通過廠商直采將進(jìn)貨成本壓低，據(jù)招商證券研報(bào)，量販零食店的商品價(jià)格比線下商超普遍低20%—75%，即便相較于電商平臺(tái)也能低出7%—59%。量販零食品牌的規(guī)?；l(fā)展和低價(jià)優(yōu)勢(shì)，對(duì)良品鋪?zhàn)釉趦?nèi)的諸多零食品牌造成一定沖擊。

“良品鋪?zhàn)釉谌€降價(jià)之后，對(duì)于上下游的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈都提出了較高的要求?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說。

2024年，曾有投資者在互動(dòng)平臺(tái)對(duì)降價(jià)后的銷售情況提出疑問，良品鋪?zhàn)踊貞?yīng)稱：“正穩(wěn)步推進(jìn)供應(yīng)鏈及各項(xiàng)業(yè)務(wù)的精益管理、降本增效措施，后續(xù)將持續(xù)加強(qiáng)成本費(fèi)用管控。”

連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏指出：“良品鋪?zhàn)訉?shí)施供應(yīng)鏈降本增效策略具有必要性，這既能增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，又可拓展利潤(rùn)空間。不過，其前端采取的降價(jià)應(yīng)對(duì)策略值得商榷，通過價(jià)格戰(zhàn)與量販零食品牌競(jìng)爭(zhēng)的方式，可能難以獲得消費(fèi)者充分認(rèn)可?！?/p>

消費(fèi)品行業(yè)專家、上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒認(rèn)為，彼時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于高端快消品的需求熱情降溫，逐步回歸理性消費(fèi)，降價(jià)是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整?！敖祪r(jià)后毛利率下降要從供應(yīng)鏈和成本控制方面來解決，單純降低成本可能會(huì)導(dǎo)致品質(zhì)問題。因此，接下來對(duì)于良品鋪?zhàn)佣?，關(guān)鍵在于如何在降價(jià)的同時(shí)保證產(chǎn)品品質(zhì)，從而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的一致性。”

或轉(zhuǎn)型質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)

在多位受訪對(duì)象眼中，程虹的上任或許會(huì)帶領(lǐng)良品鋪?zhàn)討?zhàn)略轉(zhuǎn)向 “質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)”。公開資料顯示，程虹為現(xiàn)任武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)，有著專業(yè)學(xué)術(shù)背景。在良品鋪?zhàn)由鲜星埃毯玳_始深入研究良品鋪?zhàn)印案哔|(zhì)量發(fā)展模式”。2022年9月，程虹擔(dān)任良品鋪?zhàn)臃仟?dú)立董事。

朱丹蓬表示：“新任董事長(zhǎng)程虹屬于專業(yè)型的人才，其學(xué)術(shù)背景為企業(yè)帶來了新的治理視角。中國(guó)休閑零食已經(jīng)步入內(nèi)卷化、專業(yè)化、規(guī)?；①Y本化的節(jié)點(diǎn)，程虹曾介入到良品鋪?zhàn)拥拈T店管理、改造、升級(jí)以及產(chǎn)品矩陣的規(guī)劃中。就程虹的專業(yè)度來說，可以匹配良品鋪?zhàn)酉掳雸?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需求?！?/p>

在高劍鋒看來，程虹上任后需要面臨三大核心課題：在保障品質(zhì)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈降本增效、維持產(chǎn)品創(chuàng)新力、重塑品牌價(jià)值體系。

“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，此前降價(jià)帶來的后遺癥是毛利率下降和虧損。因此，必須在降低成本的同時(shí)，保持質(zhì)量和創(chuàng)新，品牌重塑則是另一個(gè)關(guān)鍵問題，要對(duì)品牌進(jìn)行清晰梳理與定位，需破解降本≠降質(zhì)的固有認(rèn)知，建立可持續(xù)盈利模型，解決高端與性價(jià)比平衡問題。”高劍鋒進(jìn)一步表示。

此外，這位學(xué)者型掌門上任后還將面臨一定挑戰(zhàn)。近期，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告，第二大股東達(dá)永有限公司（以下簡(jiǎn)稱“達(dá)永”）因自身資金需求，計(jì)劃減持公司股份不超過總股本的3%。而這并非達(dá)永首次減持，截至2025年2月12日，達(dá)永持股比例已從2023年年末的26.05%連續(xù)減持至19.16%。此外，上市5年時(shí)間，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)已腰斬，當(dāng)前市值在50億元左右，與2020年7月的股價(jià)高點(diǎn)相比已蒸發(fā)近300億元。

不僅如此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)奪中，零食量販品牌正在積極求變。今年，鳴鳴很忙集團(tuán)和萬辰集團(tuán)紛紛宣布旗下門店數(shù)量超過1.5萬，除繼續(xù)跑馬圈地以外，各品牌也轉(zhuǎn)向了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，試水更為豐富的業(yè)態(tài)，如萬辰集團(tuán)、趙一鳴向省錢超市轉(zhuǎn)型，零食很忙則是推出了3.0店型，試圖搶占更多市場(chǎng)。

文志宏指出：“當(dāng)前量販零食賽道呈現(xiàn)兩大發(fā)展趨勢(shì)：一是自有品牌戰(zhàn)略升級(jí)，二是提升產(chǎn)品品質(zhì)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正從單純價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向“品質(zhì)升維+成本降維”的復(fù)合博弈。良品鋪?zhàn)有枰匦聦徱曊麄€(gè)休閑零食市場(chǎng)，對(duì)休閑零食未來發(fā)展的業(yè)態(tài)和模式做出深刻洞察并進(jìn)行策略調(diào)整，實(shí)現(xiàn)從單一降本增效向價(jià)值定位全面升級(jí)的跨越。”

面對(duì)種種變局，良品鋪?zhàn)釉瞥鲎悠放啤傲闶愁B家”，加入量販零食的競(jìng)爭(zhēng)行列，但至今沒有濺起太多水花。去年4月，良品鋪?zhàn)訉⑵放贫ㄎ粡摹案叨肆闶场鞭D(zhuǎn)向“自然健康新零食”，未來，新董事長(zhǎng)的學(xué)術(shù)背景能對(duì)此有多少助力還需繼續(xù)關(guān)注。

對(duì)于良品鋪?zhàn)拥奈磥戆l(fā)展，頂層設(shè)計(jì)專家、清華大學(xué)爆點(diǎn)戰(zhàn)略營(yíng)銷顧問孫巍認(rèn)為：“面對(duì)強(qiáng)敵夾擊，良品鋪?zhàn)討?yīng)該重新找到自己的立足定位。這并不是簡(jiǎn)單的高端或低端，而是選擇真正的客戶群，并為之提供匹配的滿足方案，即爆點(diǎn)戰(zhàn)略，既區(qū)別對(duì)手，又能得到客戶的高度認(rèn)同?！?/p>

“當(dāng)前快消品行業(yè)已進(jìn)入性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比兩者兼而有之的新階段。消費(fèi)者既追求性價(jià)比基礎(chǔ)保障，又強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比體驗(yàn)升級(jí)。這一需求升級(jí)倒逼企業(yè)必須在產(chǎn)品價(jià)值與成本控制間實(shí)現(xiàn)平衡，而如何進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的重中之重?！敝斓づ畋硎尽?/p>

   來源： 中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)