3月9日，瑞幸咖啡通過其官方微博發(fā)布銷售戰(zhàn)報，稱“鮮萃輕輕茉莉單日銷量突破167萬杯”。今年3月以來，許多城市的寫字樓電梯里播放著劉亦菲在廣西橫州茉莉產(chǎn)區(qū)采摘茉莉、烹煮茉莉茶的視頻。瑞幸正在高舉高打進(jìn)入輕乳茶領(lǐng)域，而這是茶飲品牌霸王茶姬的強(qiáng)勢產(chǎn)品。

3月3日，瑞幸咖啡宣布啟動大規(guī)模9.9活動，發(fā)放約5億張兌換券，9.9元可享用一杯鮮萃輕乳茶系列飲品。相比于去年8月瑞幸首次推出輕輕茉莉奶茶時的活動，這次5億張優(yōu)惠券暴露了其在奶茶產(chǎn)品上的野心。兩年合共發(fā)放6億張優(yōu)惠券，疊加代言人劉亦菲的熱度，劉亦菲相關(guān)卡片等再次成為粉絲們爭相曬出的物料。

瑞幸在海報和廣告視頻中強(qiáng)調(diào)其在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，稱在廣西橫州茉莉花產(chǎn)地精選場地作為專屬茉莉花產(chǎn)區(qū)。同時，瑞幸推出“三個100”輕乳茶標(biāo)準(zhǔn)，其門店的產(chǎn)品標(biāo)貼也完成了更換，標(biāo)注了卡路里等含量，這和霸王茶姬的策略接近。霸王茶姬最早公布每種在售奶茶熱量，建立起特定消費(fèi)心智。

這一波操作效果顯著，按照瑞幸公布的單日銷量計算，這款奶茶單品至今銷量超過1500萬杯。霸王茶姬的大單品“伯牙絕弦”是“輕乳茶”這一奶茶類別的代表，其菜單采用極簡SKU策略，集中推廣明星產(chǎn)品實現(xiàn)差異化。

去年，瑞幸嘗到輕乳茶的甜頭。去年8月，瑞幸官宣劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人與茶飲首席推薦官，推出“輕輕茉莉·輕乳茶”，推出后首月突破4400萬杯，為其帶來大量新用戶。瑞幸去年三季度財報顯示，其月均消費(fèi)客戶數(shù)達(dá)7985萬人，同比增長36.5%，截止去年三季度末，累計交易客戶數(shù)突破3億人。

輕乳茶賽道擁擠不堪。2024年中國新式茶飲市場規(guī)模超3500億元，增速達(dá)6%，到2028年有望突破4000億元，但增幅將變小。2024年以來，眾多品牌都推出輕乳茶新品，咖啡品牌除瑞幸外，星巴克、庫迪也跟進(jìn)。

瑞幸狂發(fā)奶茶9.9元券是基于其門店規(guī)模、供應(yīng)鏈和增長空間的綜合評估策略。瑞幸目前的門店規(guī)模、渠道能力和供應(yīng)鏈能力相較于其他品牌有優(yōu)勢，在下沉市場相對飽和、海外市場風(fēng)險大于機(jī)遇的情況下，通過發(fā)券搶占其他奶茶消費(fèi)人群，其9.9元的低價策略可發(fā)揮成本優(yōu)勢。輕乳茶已是成熟且成本可控的大單品，跟風(fēng)創(chuàng)新不會出錯。

不過瑞幸咖啡在咖啡爆款創(chuàng)新上更強(qiáng)，在奶茶方面更多采用跟隨式創(chuàng)新，策略上更強(qiáng)調(diào)價格優(yōu)勢。但需注意茶與咖啡有互補(bǔ)性和可替代性，瑞幸希望輕乳茶是長期產(chǎn)品策略而非季節(jié)性爆款。

根據(jù)瑞幸咖啡2024年財報，2024年月均交易客戶數(shù)達(dá)7180萬，同比增長48.5%。全年新增交易客戶超1億，累計客戶數(shù)近3.34億。全年現(xiàn)制飲品售出近30億杯，同比增長55%，表明瑞幸在用戶拓展和飲品銷售數(shù)量上增長強(qiáng)勁。

來源：經(jīng)濟(jì)觀察報