在中國餐飲界，西貝是一家獨(dú)特的企業(yè)，難以用單一標(biāo)簽定義。過去一年，西貝動(dòng)作頻頻，尤其是 2025 年菜單中加入烤鴨，顯示其正在演變，背后是中國餐飲市場(chǎng)的深刻變革。

西貝此前在新品牌探索上成績不佳，如今主品牌重回 “創(chuàng)始人模式”，創(chuàng)始人親自任 CEO，聚焦主業(yè)，推進(jìn) Logo 升級(jí)、組織年輕化等六項(xiàng)任務(wù)。兒童餐是西貝發(fā)展中的亮點(diǎn)，從切入賽道到升級(jí)再到提出品牌口號(hào)，收獲多項(xiàng)認(rèn)證。今年加入的烤鴨，也是回歸 “創(chuàng)始人模式” 的成果之一。

當(dāng)前餐飲行業(yè)競爭激烈，2024 年全國餐飲收入增長緩慢，新增注冊(cè)企業(yè)多但關(guān)停數(shù)量也不少，利潤下降。消費(fèi)者對(duì)餐飲要求提高，負(fù)面信息增多。在此背景下，中國本土頭部餐飲企業(yè)邁向品牌化，連鎖化率提高，品牌化成為企業(yè)在競爭中脫穎而出的關(guān)鍵，如海底撈和星巴克通過品牌化鎖住特定客群。西貝也選擇品牌化作為應(yīng)對(duì)之策。

西貝在品牌化方面，先從 Logo 煥新入手，“去品類化”。推出烤鴨看似淡化西北菜特色，實(shí)則是越過品類之爭，滿足消費(fèi)者需求，押注家庭聚餐場(chǎng)景?？绝喚哂袣g聚的符號(hào)象征意義，口味多樣，制作過程有儀式感，食用方式能促進(jìn)家庭成員互動(dòng)，契合西貝品牌化目標(biāo)，是從 “西北菜” 到 “歡聚餐廳” 轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物，與兒童餐戰(zhàn)略相延續(xù)。

面對(duì)行業(yè)變局，西貝通過回歸 “創(chuàng)始人模式” 推進(jìn)品牌化，以烤鴨為紐帶連接家庭情感，但品牌化能否轉(zhuǎn)化為可持續(xù)盈利的能力，還需市場(chǎng)檢驗(yàn)。

來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)