北京時間 3 月 3 日，第 97 屆奧斯卡金像獎頒獎典禮于美國加利福尼亞州洛杉磯的杜比劇院盛大舉行。電影《阿諾拉》斬獲最佳影片、導演、女主角、原創(chuàng)劇本四項大獎，成為當晚最大贏家。

在這一星光熠熠的時刻，擁有奧斯卡頒獎典禮轉(zhuǎn)播權(quán)的迪士尼旗下 ABC 電視臺和 Hulu 視頻，在廣告收入方面成績斐然。早在頒獎典禮正式拉開帷幕之前，迪士尼便宣布，與該活動相關(guān)的所有商業(yè)廣告庫存，涵蓋電視、流媒體、社交媒體等多平臺的廣告位，均已全部售罄。據(jù)知情人士透露，迪士尼為電視轉(zhuǎn)播時段中的 30 秒廣告位，開出了 170 萬美元至 230 萬美元的高價。

迪士尼負責娛樂及流媒體解決方案的高級副總裁指出，今年奧斯卡廣告位的搶手程度，彰顯了該頒獎典禮經(jīng)久不衰的文化影響力，也印證了迪士尼打造市場頂級現(xiàn)場娛樂特別節(jié)目的能力。

本屆奧斯卡的主要贊助商包括勞力士（連續(xù)八年贊助）、保誠集團以及 T - Mobile 公司。廣告商不僅能在迪士尼旗下各類平臺播放的宣傳信息旁展示廣告，部分廣告形式還與頒獎節(jié)目極為相似，巧妙融入其中。

奧斯卡廣告商陣容龐大，還涵蓋愛彼迎、好事達保險公司、族譜網(wǎng)、奧迪、Audible 有聲讀物平臺、勃林格殷格翰公司、嘉年華郵輪公司、查特通信旗下的 Spectrum 業(yè)務、elf 化妝品公司、禮來公司、阿聯(lián)酋航空、福斯電視網(wǎng)、H - E - B 超市、漢高旗下的施華蔻、赫斯科克斯保險公司、Homes.com房產(chǎn)網(wǎng)站、現(xiàn)代汽車、隱適美、強生公司、尊樂香腸食品公司、強生消費者健康公司、科顏氏、獅門影業(yè)、巴黎歐萊雅、漢莎航空、馬自達、MNTN 廣告公司、摩森康勝啤酒釀造公司、諾華制藥、大塚制藥和靈北制藥、Planet Oat 燕麥品牌、倍舒特、三星蓋樂世系列產(chǎn)品、賽諾菲、斯凱奇、斯金尼波普爆米花、小吃工廠、星巴克、TurboTax 報稅軟件、奧特美妝、聯(lián)合利華、威瑞森電信、維薩公司、“訪問加州” 旅游推廣項目、美國大眾汽車公司、沃爾瑪、華特迪士尼影業(yè)公司，以及康卡斯特旗下的 Xfinity 業(yè)務。

然而，近年來奧斯卡頒獎典禮的收視率呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。1998 年，憑借《泰坦尼克號》斬獲最佳影片等 11 座小金人的那一屆，頒獎典禮平均收視人數(shù)高達 5520 萬。但到了 2020 年，收視人數(shù)銳減至 2360 萬，創(chuàng)下歷史最低紀錄。隨后受疫情影響，2021 年頒獎典禮的觀眾數(shù)量更是降至 1050 萬。

為扭轉(zhuǎn)收視率頹勢，擴大 ABC 頻道以外的收視版圖，迪士尼積極探索創(chuàng)新舉措。不僅在流媒體平臺上播放提名電影，還將頒獎典禮納入流媒體轉(zhuǎn)播范疇。今年的頒獎盛典首次在 Hulu 平臺同步直播，同時在 ABC 頻道照常播出。迪士尼精心設計了一系列豐富多樣的廣告套餐，極大地拓展了贊助形式，使其遠遠超越了節(jié)目本身的局限。與奧斯卡廣告銷售相關(guān)的贊助，還延伸至次日的《早安美國》以及《凱莉和馬克現(xiàn)場秀》節(jié)目（巴黎歐萊雅和禮來公司等品牌將在后者節(jié)目中亮相）。此外，迪士尼還開展了一項國際合作項目，克里斯汀?迪奧贊助了迪士尼 + 平臺上在美國和法國推出的一系列電影。相關(guān)負責人表示將借助流媒體平臺，推出更多現(xiàn)場娛樂特輯。

今年，在各大品牌對直播節(jié)目整合需求日益高漲的背景下，期望通過定制展示、贊助或兩者結(jié)合的方式，參與迪士尼相關(guān)活動的品牌數(shù)量，同比增長了 50%。相關(guān)負責人提到，首席營銷官們對迪士尼有三點訴求：回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、助力把握當下機遇、創(chuàng)造更多現(xiàn)場互動時刻。他們渴望更緊密地貼近迪士尼的知識產(chǎn)權(quán)、人才資源以及品牌影響力。迪士尼需要思考如何讓他們切實感受到這種緊密聯(lián)系，如何將整個企業(yè)的資源整合進來，而非局限于一次性活動。

相關(guān)負責人還透露，迪士尼推行 “奧斯卡無處不在” 或 “內(nèi)容無處不在” 的策略，深度挖掘這些重要時刻的價值，切實幫助品牌在迪士尼的各個觸點，全方位融入頒獎典禮。

為進一步提升活動的知名度與影響力，迪士尼與陽獅旗下的紅人營銷平臺 Influential 展開合作，攜手在演出前現(xiàn)身紅毯的網(wǎng)紅。例如，YouTube 系列《Chicken Shop Date》的主持人便在紅毯上對名人進行采訪。此外，迪士尼還借助其 Pulse Premiere 廣告產(chǎn)品，大力提升社交媒體（包括 TikTok）對奧斯卡的報道力度。

盡管奧斯卡頒獎典禮面臨收視率下滑的挑戰(zhàn)，但迪士尼通過多元化的廣告策略、創(chuàng)新的轉(zhuǎn)播方式以及與各方的深度合作，成功吸引了眾多品牌的青睞，實現(xiàn)了廣告位的早早售罄。

來源：經(jīng)濟觀察報