2022 年底，頭部新茶飲品牌喜茶率先開始降價，這一舉動被視為進軍下沉市場的 “先行戰(zhàn)略”。當年 11 月，喜茶開放加盟。

2025 年開年，有喜茶的加盟商表示，品牌已經(jīng)取消了加盟補貼，“鼓勵閉店”。2 月，喜茶發(fā)內(nèi)部信，宣布暫停開放加盟。

在這封名為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部信中，喜茶寫道：行業(yè)的 “數(shù)字游戲” 已走到盡頭，無意義的價格、營收、規(guī)模內(nèi)卷嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛。

因此，喜茶宣布在 2025 年將繼續(xù)堅持 “不做低價內(nèi)卷”，并拒絕門店規(guī)模內(nèi)卷、暫時停止接受事業(yè)合伙申請，轉而強化品牌與用戶的深度連接，回歸用戶與品牌。

不到 3 年時間，喜茶經(jīng)歷了什么？品牌力與成本的博弈

2022 年 2 月，喜茶主動調(diào)價，宣布 “全線產(chǎn)品調(diào)價至 30 元以下”，調(diào)價之后，售價 15 - 25 元的產(chǎn)品占喜茶全部產(chǎn)品的 60% 以上。當時就有業(yè)內(nèi)人士表示，降價是為了開放加盟，下一步是進入下沉市場。當年 11 月，喜茶就首次提出全面發(fā)力大眾市場，并就此開放加盟，加入了轟轟烈烈的下沉市場 “圈地運動”。

加盟商們聞風而動，排隊等開店資質(zhì)，積極加入喜茶陣營中來。根據(jù)喜茶發(fā)布的《2023 年度報告》，喜茶在 2023 年新開出超 2300 家事業(yè)合伙門店，至 2024 年 9 月，喜茶宣布其門店總量已超 4300 家。

喜茶進入下沉市場的底氣之一，是 “品牌力”，不少加盟商對喜茶的 “品牌信仰” 也來源于此。但了解到，在下沉市場，喜茶的 “品牌力” 沒有給一些定位于 15 元左右的其他奶茶品牌帶來想象中的 “降維打擊”，反而變成了高于其他加盟品牌的 “現(xiàn)實成本”。

一位加盟商舉例表示，喜茶要求的茶水保鮮時間段 “非常短”，過了這個時間段，茶水就必須換新。其他茶飲品牌也有保鮮時間的要求，但據(jù)他所知沒有這么高。頻繁更替茶水，加盟商的原材料成本在上升，門店員工的工作量也在增加。一些門店招聘的員工與其他品牌相比也更多，對加盟商而言，這就意味著人工成本在增加。

“我是這么理解的，可能這個要求能讓喜茶的口感提升‘一點點’，但消費者對此可能沒有感知，而且，最后成本都在我們這里。我們要付出很多的成本做這件事?！?一位加盟商自嘲。

最令加盟商在意的是開店毛利率。一名加盟商表示，喜茶的毛利率要比那些長期做加盟的奶茶品牌低。

一位新茶飲資深觀察人士表示，茶飲品牌看起來都在 “開店”，但主打加盟的品牌與直營品牌的開店邏輯不同、重點不同。喜茶低估了與加盟商相處的難度。

綜合業(yè)內(nèi)人士觀點發(fā)現(xiàn)，喜茶與一些加盟商對品牌的需求 “沒有非常一致”。加盟商最直接的目的是賺錢，但賺錢不一定要通過 “品質(zhì)化產(chǎn)品” 和 “品牌認同” 來實現(xiàn)。比如加盟商開店之后覺得門店回本慢了，就覺得轉手賣掉門店也可以賺錢，但品牌方會樂見這樣的舉動嗎？

2025 年年初，喜茶取消了 “月營業(yè)額低于 13 萬元的門店，可補貼 1 萬元” 的補貼措施，并且原本比較繁瑣的閉店申請現(xiàn)在 “秒批”，有加盟商們對此理解為 “鼓勵一些門店閉店”。

“喜茶發(fā)現(xiàn)了他的市場需求在減少。” 相關管理咨詢創(chuàng)始人表示，整體的茶飲市場已經(jīng)過于飽和，競爭過度白熱化，是喜茶暫停加盟的主要原因。喜茶想要的還是 “品牌勢能”

喜茶的創(chuàng)始人比較低調(diào)，在少有的公開采訪和發(fā)言中，他提道了 “品牌勢能”。創(chuàng)始人曾說：“很多品牌不是死在擴張的速度上，而是死在最后勢能不夠。” 他也曾表示，品牌才是核心，它不僅是核心競爭力，也是核心的壁壘。

在喜茶 2023 年發(fā)布的十周年報告中，喜茶把對品牌力的塑造分為了兩部分，一是產(chǎn)品品質(zhì)，主要是強調(diào)其產(chǎn)品選材；二是品牌帶給消費者的感覺，希望持續(xù)傳遞 “喜悅” 的情感。

喜茶 2012 年由江門創(chuàng)始店開啟 “靈感之旅”。在當時新茶飲從植脂末到鮮奶茶的行業(yè)變革期，喜茶堅持 “鮮果 + 鮮奶 + 高價”，加上獨創(chuàng)的 “芝士奶蓋茶”，讓其在一眾奶茶品牌中突圍。在營銷環(huán)節(jié)，喜茶也有自己的章法，其想要的不僅僅是拉動銷量、打造爆款，還有提升品牌形象。

其營銷 “代表作” 是 2023 年與意大利奢侈品品牌芬迪（FENDI）聯(lián)手，推出 “FENDI 喜悅黃” 飲品，這場聯(lián)名直接刷新了喜茶新品的三日、首周銷量紀錄，而且至今還可以在社交平臺搜到超 1 萬條相關筆記。隨后，與奢侈品品牌聯(lián)名的方式也被其他品牌效仿。

喜茶 “不卷” 加盟游戲的意識在 2024 年下半年已經(jīng)抬頭。在產(chǎn)品上，喜茶沒有 “卷” 輕乳茶，而是開始做 “超級植物茶”。

此外，差異化也被喜茶著重強調(diào)。今年 1 月，喜茶重啟 “白日夢計劃”（Daydream Project，簡稱 DP），這一類型的門店強調(diào)結合地方文化，探索區(qū)域市場的品牌表達。1 月，新 DP 店 “疊院” 落地成都春熙路。

在此之前，喜茶的個性門店已經(jīng)成了消費者的一類打卡點。喜茶江門創(chuàng)始店限定產(chǎn)品 “江邊里?芝芝柑普”，在 2025 年春節(jié)假期期間的銷量相比節(jié)前漲幅超 200%。喜茶也因此推出了 “上海豫園店限定單品”“上海迪士尼小鎮(zhèn)店?平行宇宙限定單品”“西藏限定單品” 等。

“喜茶意識到自己的大店雖然可以保持自己頭部品牌的形象，但在拓展方面存在一定的局限性??喜茶在很多城市開出了頗有個性的門店，非常有設計感，但這種一店一設的模式肯定是不利于加盟商加盟的，千店千面等于是沒有標準化?！?相關人士表示，這一選擇可以看作喜茶的發(fā)展策略還是回歸到 “品牌勢能” 的提升上，而不再單純追求規(guī)模增長。新茶飲行業(yè)未來：重品牌化，做回 “靈感之茶”

在追求規(guī)模化的時代，大搞連鎖化是打響品牌的不二之選。但目前這一思路已經(jīng)幾乎卷到失靈。

據(jù)相關數(shù)據(jù)，2024 年上半年 101 家連鎖新茶飲品牌的閉店量提升了近 3000 家，全年閉店數(shù)超 20000 家。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，新茶飲市場規(guī)模增速預計將從 2023 年的 44.3% 放緩至 2025 年的 12.4%。

喜茶在公開信中說，價格、營收、規(guī)模的內(nèi)卷 “無意義”，并強調(diào)，新茶飲行業(yè)發(fā)展時間短，仍處于早期階段，還有很多歷程需要行業(yè)共同經(jīng)歷與探索。

行業(yè)人士認為，品牌的定位在這個時刻尤為重要。

“品牌化與卷規(guī)模是兩種思路，前者重點是建立消費心智，這些品牌需要突出食材、制作工藝、門店氛圍，需要提供給顧客更多的情緒價值?！?相關人士表示。

喜茶從 2017 年開始嘗試 “白日夢計劃”，并累計在 10 多個城市開出了別具特色的 “DP” 系列門店。2019 年之后，白日夢計劃逐漸淡出。2025 年，該計劃重啟。

在這幾年間的茶飲市場中，已經(jīng)出現(xiàn)了一系列定位高端、比較有個性的茶飲品牌。這些品牌價格定位在 25 - 40 元，價格與降價之前的喜茶產(chǎn)品定價幾乎在同一區(qū)間。

比如創(chuàng)立于貴州的茶飲品牌 “去茶山”，品牌從裝修到產(chǎn)品都強調(diào)貴州元素，又在產(chǎn)品中融入了貴州刺梨和銅仁抹茶等特色。截至 2024 年 12 月，去茶山已在全國七座城市擁有 50 家門店。在云南，背靠當?shù)夭栉幕蛟斓牟栾嬈放?“上山喝茶”，已經(jīng)成了云南版本的 “茶顏悅色”，也是部分消費者旅游打卡的一站。還有于廣西創(chuàng)立的品牌 “阿嬤手作”、于北京創(chuàng)立的中式茶品牌 “煮葉” 等，都在強調(diào)個性化元素。

喜茶重做 “靈感之茶”，是對茶飲行業(yè)未來的重新押注。當規(guī)模神話褪去，品牌價值的重塑成為破局關鍵。新茶飲的賽場也逐漸涇渭分明，規(guī)?；c下沉之外，一些品牌已經(jīng)轉向從品牌力中尋找穿越周期的答案。

來源：每日經(jīng)濟新聞