近日，萬豪國(guó)際集團(tuán)發(fā)布 2024 第四季度及全年財(cái)報(bào)。

值得一提的是，萬豪高管在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中特別指出，2024 年 Q4 大中華區(qū) RevPAR 下滑 2%，其中海南 RevPAR 在 Q4 下降 16%，Q3 下降 24%。

相比之下，內(nèi)地一線城市、港澳臺(tái) RevPAR 都已轉(zhuǎn)正增長(zhǎng)。

萬豪在海南的失速，是國(guó)內(nèi)高星酒店艱難轉(zhuǎn)型的縮影。

哪怕是以往的旺季春節(jié)假期，海南酒店市場(chǎng)表現(xiàn)依舊不盡如人意。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期海南各地酒店入住率僅三亞與去年基本持平，其他均有不同程度下滑。

當(dāng)連萬豪都托不住海南高端市場(chǎng)的 “底”，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型已不僅是行業(yè)洗牌，更是國(guó)內(nèi)酒旅消費(fèi)邏輯的深層變革。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在海南高星酒店市場(chǎng)略顯疲態(tài)的當(dāng)下，如何平穩(wěn)度過這個(gè)過渡期是一大挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，海南高星酒店這波 “遇冷” 不能簡(jiǎn)單理解為 “海南酒店業(yè)涼了”，可以將之視作高星酒店的 “理性回歸”。

在 2025 年春節(jié)旅游成績(jī)單上，三亞以 256 萬人次接待量、261.04 元的人均消費(fèi)，繼續(xù)保持著避寒游熱門目的地榜首的體面。

但當(dāng)這份體面與玉林、北海等城市動(dòng)輒 500 萬人次的基礎(chǔ)人流量對(duì)比，特別是面對(duì)南寧 859 萬人次的龐大規(guī)模時(shí)，不免顯得有些尷尬。

拿三亞與南寧的酒店市場(chǎng)對(duì)比，差不多同等規(guī)模的酒店存量（約 1000 家），三亞卻僅承接南寧 1/3 的客流量，更是折射出海南酒店業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的迫切性。

不僅如此，多位一線民宿酒店從業(yè)者透露，相比往年，客房?jī)r(jià)格在下調(diào)，生意卻沒有更好做，忙活一整年，也僅僅只能勉強(qiáng)保本，有的甚至還要虧損。

“價(jià)格降了一半，還是沒訂單 ?！?一位三亞做了十余年的民宿老板這樣抱怨道。

好不容易等來該賺錢的旺季，但卻賣不上價(jià)格。

就連萬豪，早在去年雙 11 就推出了海南 23 店 2 晚連住 888 元起的通兌產(chǎn)品（有效期至 25 年 3 月 31 日），還包含 2 大 2 小自助早餐。

數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間三亞市場(chǎng)的入住率 OCC 與去年基本持平，平均房?jī)r(jià) (ADR) 雖在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)拔得頭籌，但相比去年大幅下跌，每房收入指數(shù) RGI 僅為 86。

ADR 方面，各等級(jí)相較去年同期均有所下降，其中高端和中高端酒店降幅最低，為 2.6%。

此外，三亞未能帶動(dòng)海南其他市場(chǎng)整體表現(xiàn)，?？谝?OCC 和 ADR 大幅下跌，RevPAR 同比下降 32%。

另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，三亞高星級(jí)酒店整體市場(chǎng) 2024 年平均出租率為 71.4%，比 2023 年同期上漲 0.7%，平均房?jī)r(jià) 987 元，比 2023 年同期下降 16.6%，平均每間客房收益 705 元，比 2023 年同期下降 16.0%。

這讓人沉思：海南酒店市場(chǎng)到底怎么了？

高星酒店價(jià)格回調(diào)背后，海南旅游市場(chǎng)業(yè)有了一絲 “寒意”。

與去年春節(jié)假期游客接待總量同比增長(zhǎng) 48.8% 相比，今年春節(jié)假期海南游客接待總量同比增長(zhǎng)僅為 0.5%。

此外，根據(jù)公布的數(shù)據(jù)，2024 年前 11 月海南離島免稅購物金額 280.22 億元，同比下滑 31.1%，離島免稅購物實(shí)際人次為 521.9 萬人次，同比下滑 16.2%，免稅購物件數(shù) 3035.3 萬件，同比下滑 36.8%。

2021 年 - 2024 年，春節(jié)期間日均銷售額對(duì)比來看，2025 年首次跌破 2 億元，僅為 1.8 億元，較 2024 年的日均 3.1 億，2025 年春節(jié)下跌了約 42%。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，海南消費(fèi)不及過往成因大概有兩個(gè)，一個(gè)是上島人數(shù)減少了，一個(gè)是免稅消費(fèi)降低了。

另據(jù)公布的數(shù)據(jù)，2025 年春節(jié)假日海南接待游客 955.84 萬人次，同比增長(zhǎng) 0.5%；接待過夜游客 1019.95 萬人夜，同比增長(zhǎng) 0.6%。

此外，根據(jù)跨境出行目的地?cái)?shù)據(jù)，日本和泰國(guó)作為前二的出境目的地，已與海南高端客源形成了爭(zhēng)奪。

另外，海南高星酒店的扎堆背后，也隱藏著過剩的危機(jī)。

還記得 2018 年到海南考察，從?？诿捞m機(jī)場(chǎng)一路向南，經(jīng)文昌、瓊海、五指山、陵水，直到三亞，高速路沿途可見酒店廣告和房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，大型房產(chǎn)項(xiàng)目和高星酒店點(diǎn)綴其中。

此前就有指出，如此多的高星級(jí)酒店扎堆，實(shí)際上是一種資源的過剩和浪費(fèi)，海南高端酒店市場(chǎng)存在結(jié)構(gòu)性失衡，同質(zhì)化嚴(yán)重。

認(rèn)為，海南屬于高端酒店密集地區(qū)，但基本上扎堆在海灣區(qū)和靠海市縣，酒店除了名稱不一樣外，建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格、資源配置和服務(wù)細(xì)節(jié)相差不大，一些新建的酒店一味追求 “高星級(jí)”，使得酒店檔次和客源結(jié)構(gòu)發(fā)展形成矛盾。

同質(zhì)化供給過多，疊加后續(xù)的需求不足，競(jìng)爭(zhēng)必然加劇，降價(jià)廝殺就成為必然。

據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，海南酒店現(xiàn)有客房總量 50 余萬間，酒店 1 萬余家。

如此 “下餃子” 般擴(kuò)張背后，一窩蜂進(jìn)場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化鋪排下，無論裝修風(fēng)格換代，還是配套功能上新，極易同質(zhì)化。

而產(chǎn)品同質(zhì)化又會(huì)讓酒店品牌很難脫穎而出、形成深刻記憶點(diǎn)，這顯然與當(dāng)下海南主流休閑度假群體追求個(gè)性化的需求相悖。

不過，高度同質(zhì)化的直接后果是，價(jià)格成為消費(fèi)者最敏感的因素，海南高星酒店開始走下價(jià)格神壇，不約而同地打價(jià)格戰(zhàn)、推出促銷套餐。

這樣一來，眾多高星酒店等來的可能不是賣得更貴，而是 “低價(jià)內(nèi)卷” 毒打。

在硬件同質(zhì)化的時(shí)代，品牌力已經(jīng)成為決定酒店經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素。

它不僅影響著酒店的定價(jià)能力，還深刻影響著市場(chǎng)認(rèn)可度、客戶信任度和整體運(yùn)營(yíng)效率。

如何在保證硬件質(zhì)量的基礎(chǔ)上，不斷提升品牌價(jià)值、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略、增強(qiáng)客戶信任，將是決定其能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。

未來的競(jìng)爭(zhēng)，將不再僅僅是硬件的比拼，而是品牌理念和客戶體驗(yàn)的全方位較量。

當(dāng)下，度假休閑正成為旅游市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)的度假旅游業(yè)正在蓬勃發(fā)展并逐漸走向大眾化，度假旅游地產(chǎn)的消費(fèi)市場(chǎng)也越來越龐大。

有報(bào)告曾指出，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們消費(fèi)水平的提高，出游頻率提升，走馬觀花式的游覽無法滿足于現(xiàn)代人的旅游目的，人們從眼到心越發(fā)注重切身的體會(huì)和感受，微度假、慢生活等旅行概念開始出現(xiàn)。

面對(duì)同質(zhì)化的頑疾，海南高星酒店應(yīng)該更注重細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)合不同的城市特色，彰顯在地文化，打造主題鮮明化、內(nèi)容多元化、產(chǎn)品差異化的度假住宿產(chǎn)品。

近些年，業(yè)內(nèi)有個(gè)傳說是松贊酒店從來不分淡旺季。

在行業(yè)內(nèi)擁有高口碑的松贊酒店，通過 “文化 + 自然 + 服務(wù)” 的三維差異化，打造了不可復(fù)制的藏地旅行生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了從住宿、交通、導(dǎo)游服務(wù)到旅游線路和活動(dòng)組織策劃的全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。

此外，松贊還將業(yè)務(wù)從線下拓展到線上，推出了 “松贊風(fēng)物” 商城平臺(tái)，銷售滇藏地區(qū)的特色風(fēng)物（如當(dāng)?shù)厥澄?、手工藝品、家居用品等），進(jìn)一步拓展?fàn)I收渠道。

同樣，對(duì)海南的高星酒店而言，當(dāng)下的關(guān)鍵在于如何跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的陷阱，通過系統(tǒng)化品牌建設(shè)、提升品牌價(jià)值、優(yōu)化客源結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)會(huì)員管理等方式，逐步建立自己的品牌溢價(jià)能力。

這是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需要持續(xù)的投入和戰(zhàn)略定力，但這也是在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

一位酒旅觀察人士表示，面對(duì)房?jī)r(jià)的下滑頹勢(shì)，海南不少酒店采取降價(jià)策略，但這些并不是長(zhǎng)久之計(jì)。真正需要做的是，更加注重提升服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，以及淡旺季的營(yíng)銷調(diào)節(jié)能力。

當(dāng)資本狂歡褪去，唯有真正尊重消費(fèi)者需求、重塑旅游目的地價(jià)值的酒店，才能穿越周期。海南需要的不是更多五星級(jí)酒店，而是一場(chǎng)顛覆式的產(chǎn)品創(chuàng)新。

來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)