雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)正在進(jìn)一步布局平價(jià)市場(chǎng)。2 月 18 日走訪發(fā)現(xiàn),雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下成分護(hù)膚品牌 The Ordinary 已正式入駐中國(guó)絲芙蘭,據(jù)品牌方規(guī)劃,該品牌還將于今年 7 月在天貓商城和抖音平臺(tái)上線,拓展更多銷售渠道。
對(duì)于發(fā)力中國(guó)市場(chǎng),The Ordinary 母公司 Deciem 全球品牌總裁 Jesper Rasmussen 指出,中國(guó)已進(jìn)入成熟市場(chǎng)階段,消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)愈發(fā)理性務(wù)實(shí),即便在 “雙 11” 這樣的購(gòu)物狂歡節(jié)點(diǎn),也更注重產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值,因此,The Ordinary 采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展策略,不追求一夜爆紅,而是傾向于與中腰部 KOL 建立深度合作,通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷手段,逐步滲透中國(guó)市場(chǎng)。
2019 年,The Ordinary 進(jìn)駐天貓國(guó)際。隨后多年,品牌主要以跨境貿(mào)易的形式觸達(dá)中國(guó)消費(fèi)者,但始終沒(méi)有正式發(fā)力中國(guó)市場(chǎng),線下也遲遲未開(kāi)出門店。The Ordinary 成立于 2013 年,售價(jià)多在百元左右,產(chǎn)品成分純度高,產(chǎn)品名則直接以成分命名,例如 “10% 煙酰胺 + 1% 鋅”“2% 透明質(zhì)酸 + 維他命 b5” 等。2024 年,雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)完成了對(duì) The Ordinary 母公司 Deciem 的全資收購(gòu),收購(gòu)金額超 120 億元。
根據(jù)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)最新財(cái)報(bào),2025 財(cái)年二季度集團(tuán)凈銷售額下滑 6% 至 40.04 億美元,凈虧損 5.8 億美元,同比由盈轉(zhuǎn)虧,其中,護(hù)膚品部門凈銷售額下降了 12%,主要是由于雅詩(shī)蘭黛和海藍(lán)之謎的凈銷售額下降。在區(qū)域方面,中國(guó)作為全球最大的美妝消費(fèi)市場(chǎng)之一,長(zhǎng)期以來(lái)都是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)重要的營(yíng)收來(lái)源,但此季度,以中國(guó)市場(chǎng)為主的亞太地區(qū)凈銷售額延續(xù)下滑趨勢(shì),同比降幅達(dá) 11%。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)前任 CEO 傅懿德曾表示,預(yù)計(jì) 2025 財(cái)年高端美妝部門的表現(xiàn)將持續(xù)下降。
財(cái)報(bào)指出,雖然集團(tuán)對(duì)目前的業(yè)績(jī)并不滿意,但公司相信 “重塑美妝新境”(Beauty Reimagined)戰(zhàn)略愿景將引領(lǐng)公司實(shí)現(xiàn)恢復(fù)可持續(xù)銷售增長(zhǎng)的目標(biāo),并在未來(lái)幾年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的兩位數(shù)調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)表示,“重塑美妝新境” 戰(zhàn)略愿景執(zhí)行計(jì)劃的優(yōu)先事項(xiàng)包括在各價(jià)格區(qū)間內(nèi)進(jìn)行革新,實(shí)現(xiàn)快速上市、緊跟潮流的創(chuàng)新,聚焦熱門的細(xì)分品類、產(chǎn)品功效以及使用場(chǎng)景等。
顯然,面臨業(yè)績(jī)的下滑,雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)正試圖憑借平價(jià)的差異化產(chǎn)品提升其在年輕消費(fèi)者中的影響力。除了對(duì) The Ordinary 的收購(gòu),近兩年,雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)還通過(guò)孵化投資部門 New Incubation Ventures 先后投資中國(guó)純凈美妝品牌 CODEMINT 紈素之膚和主打 web3 概念的美妝品牌 KiKi World。
深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒認(rèn)為,雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)目前存在企業(yè)創(chuàng)新力下降、品牌老化等問(wèn)題,缺乏新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn),選擇豐富品牌矩陣也是必然之舉,但 The Ordinary 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)會(huì)面臨非常激烈的競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)本土品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格帶就是中低端,因而這個(gè)價(jià)格帶的品牌眾多,且目前已經(jīng)有不少受認(rèn)可的品牌,“不過(guò),基于大集團(tuán)的綜合能力,諸如渠道能力、品牌塑造能力和營(yíng)銷能力等,平價(jià)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),前期勢(shì)必會(huì)帶來(lái)一定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),然而凈利潤(rùn)情況是否會(huì)有所改善則很難判斷,品牌還需更多打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)”。
來(lái)源:北京商報(bào)