孔府家酒業(yè)扎根山東曲阜，其前身是1958年成立的國營酒廠曲阜酒廠。1993年，孔府家酒業(yè)花費千萬奪得央視黃金時段廣告播放權，憑借“孔府家酒，叫人想家”的廣告詞快速打開全國市場，巔峰時年度營收接近10億元。

然而在接下來的20年里，孔府家酒業(yè)業(yè)績下滑，還多次易主。2018年，老白干酒通過收并購的方式將包括山東孔府家酒等品牌納入麾下，孔府家酒業(yè)成為其全資子公司。

背靠老白干酒，孔府家酒業(yè)發(fā)展道路依舊曲折。2018年至2023年，孔府家系列酒年度營收均不到2億元，且銷售規(guī)模起伏不定，和巔峰時期差距很大。

白酒銷量不佳，營銷老將接替技術高管

近年來，酒企人事變動頻繁，主要原因多指向業(yè)績增長緩慢以及經營戰(zhàn)略調整。

一名白酒企業(yè)高管表示，和其他行業(yè)相比，白酒競爭不算格外激烈，“但的確由于消費趨勢變化和行業(yè)因素，很多酒企業(yè)績不太理想，更換高管最直接的目的是為了提升業(yè)績?！?/p>

孔府家酒業(yè)原董事長劉勇是技術型管理者。根據(jù)老白干酒公開信息，劉勇在老白干酒廠和集團有多個職位任職經歷，自2022年2月起兼任孔府家酒業(yè)董事長，技術和管理經驗都很豐富。

在劉勇任職期間，孔府家酒朋系列及百元以上產品銷售成績增長迅速，次高端年份系列、大眾酒府藏（風/雅/頌）系列完成上市；2023年，孔府家系列酒營收1.79億元，同比增長22.6%。

接任董事長職位的石新勇是營銷出身，曾在老白干酒擔任營銷有限公司營銷總監(jiān)、副總經理等職位，負責市場拓展與銷售策略制定。

孔府家酒業(yè)新任董事長石新勇

石新勇在老白干酒的諸多常規(guī)營銷活動中經常出現(xiàn)。2023年8月，老白干酒走進衡水銀行，石新勇表示衡水銀行和衡水老白干同屬衡水本土企業(yè)，銀企對接合作能推動雙方高質量發(fā)展。

2023年，老白干酒銷售費用約14.28億元，占當年營收近三成。其中，廣告費、市場推廣費、促銷費分別為3.39億元、0.81億元、3.86億元。

巨額投入帶來業(yè)績增長。2023年，老白干酒銷售費用增長1.20%的同時，營收增長12.98%，全年營收約52.57億元，達到歷史新高。

“營銷出身的石新勇出任孔府家酒業(yè)董事長，應該是老白干酒希望孔府家酒回歸銷售導向，從市場角度探索新模式與新路徑，從而達成業(yè)績突破與品牌突圍，擺脫業(yè)績波動與發(fā)展停滯的困境，”白酒行業(yè)分析師蔡學飛表示。

蔡學飛進一步分析說，孔府家酒作為濟寧地產酒品牌，自身區(qū)域基因顯著，雖然企業(yè)規(guī)模不大，然而組織關系復雜，外來職業(yè)經理人能否順利發(fā)揮作用還難以確定。

前述老白干酒相關負責人稱，更換董事長不會影響孔府家酒業(yè)的經營，關于營銷的未來規(guī)劃暫時沒有更多信息可提供，“包括老白干酒在內，公司幾個子品牌的營銷策略相同，扎根、穩(wěn)固本地市場的同時向省外擴張，一直在穩(wěn)步推進。”

曾經輝煌 今陷困境

白酒行業(yè)正處于深度調整階段，石新勇接手的孔府家酒業(yè)，前景不容樂觀。

回顧孔府家酒的發(fā)展歷程，它從崛起到興盛持續(xù)了三四十年。1958年7月曲阜酒廠復建，這是孔府家酒業(yè)的前身。1985年，濃香型低度白酒孔府家酒成功研制，在全國第五屆評酒會上榮獲國家銀質獎，連續(xù)20年成為山東省唯一國優(yōu)糧食白酒。

1993年，孔府家酒業(yè)最早在央視投放廣告，聘請當時熱播劇《北京人在紐約》女主角王姬為產品形象代言人，“孔府家酒，叫人想家”這句廣告語流傳各地，孔府家酒借此迅速打開國內外市場，產品遠銷東南亞和歐美國家。

1997年，孔府家酒銷售額達9.6億元，成為全國輕工出口創(chuàng)匯先進企業(yè)、全國500家最佳經濟效益工業(yè)企業(yè)。2001年7月，孔府家酒品牌被評定為中國十大文化名酒。

在蔡學飛看來，孔府家酒是上個世紀“廣告酒”的典型代表，它曾經的輝煌是與時代背景緊密相關的，這種輝煌本身不具備可持續(xù)性。

“進入本世紀以后，孔府家酒業(yè)多次改制易主，股權關系極其復雜，資本過度運作稀釋了品牌價值，導致產品升級遲緩、組織人事動蕩、市場嚴重萎縮、消費信心缺乏等問題，從而錯過了本世紀初白酒行業(yè)的黃金十年發(fā)展期，”蔡學飛指出。

2018年1月，老白干酒以非公開發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式，完成對豐聯(lián)酒業(yè)100%股權的收購，豐聯(lián)酒業(yè)旗下的孔府家酒等企業(yè)被納入老白干酒體系。

經過多年融合，老白干酒旗下其他子品牌發(fā)展態(tài)勢良好，對營收貢獻較為突出，尤其是聚焦次高端市場的武陵酒，已成為老白干酒重要的利潤來源，然而孔府家酒業(yè)績卻起伏不定。

根據(jù)老白干酒財報數(shù)據(jù)，2018 - 2023年，孔府家系列酒營收分別為0.98億元、1.62億元、1.48億元、1.77億元、1.46億元、1.79億元；2023年，孔府家系列酒營收占比僅約3.6%。

西南證券的一份報告指出，區(qū)域品牌具有一定本土文化屬性，在官方交流、商務活動等場合常常作為本土特色頻繁亮相，這在一定程度上也帶動了其品牌影響力的提升，“孔府家酒業(yè)聚焦資源于核心市場，聚焦大單品培育，聚焦產品結構升級，總體增長勢能突出”。

東吳證券的報告也顯示，截至2023年年末，聚焦山東市場的孔府家酒在濟寧、曲阜的市場占比已超過50%。

如何扭轉局面，是新掌舵人面臨的一大難題?！跋窨赘揖七@種缺乏品牌與規(guī)模優(yōu)勢的區(qū)域中小型酒企，可以通過酒莊體驗或者電商模式創(chuàng)新，深耕濟寧本地市場，做小而美的特色區(qū)域酒企，尋找差異化競爭機會，”蔡學飛表示。

來源：經濟觀察報