美妝業(yè)務(wù)正在成為聯(lián)合利華寄希望增長(zhǎng)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。根據(jù)聯(lián)合利華最新公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年，公司銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)1.9%的增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)下滑10.8%至64億歐元。從具體業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，美容與健康業(yè)務(wù)正成為聯(lián)合利華高速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。為尋求更多發(fā)展空間，聯(lián)合利華做出一系列調(diào)整，如精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)、調(diào)整組織架構(gòu)、將多個(gè)高端美妝品牌納入核心品牌陣營(yíng)、強(qiáng)調(diào)高端化……

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年全年，聯(lián)合利華實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額為608億歐元，同比增長(zhǎng)1.9%，基礎(chǔ)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4.2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑3.7%至94億歐元，凈利潤(rùn)下滑10.8%至64億歐元。其中，四季度銷(xiāo)售額142億歐元，同比下降0.1%，基礎(chǔ)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4%。

近些年來(lái)，聯(lián)合利華業(yè)績(jī)一直都不太樂(lè)觀。比如，在2023年，聯(lián)合利華實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額596億歐元，同比下滑0.8%；凈利潤(rùn)同比下滑13.7%。2022年聯(lián)合利華銷(xiāo)售額增長(zhǎng)14.5%至601億歐元；凈利潤(rùn)為29.05億歐元，同比下降6.92%。另外，在2018年到2021年的多年間，聯(lián)合利華營(yíng)收基本維持在510億—520億歐元左右，增長(zhǎng)出現(xiàn)放緩態(tài)勢(shì)。

2023年7月，司馬翰（Hein Schumacher）擔(dān)任聯(lián)合利華首席執(zhí)行官，并在上任后不久提出“增長(zhǎng)行動(dòng)計(jì)劃”（GAP，Growth Action Plan），以期扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)期以來(lái)的業(yè)績(jī)窘境。如今，恰是司馬翰上任后的第一個(gè)完整財(cái)年，這份財(cái)報(bào)不能說(shuō)是一份理想的成績(jī)單。

盡管凈利潤(rùn)依然處于下滑狀態(tài)，但將目光放到具體業(yè)務(wù)板塊上，可以看到的是，在變革推進(jìn)中，聯(lián)合利華部分業(yè)務(wù)發(fā)展也可圈可點(diǎn)。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年，聯(lián)合利華美妝業(yè)務(wù)營(yíng)收額超過(guò)了2000億元（指美容與健康和個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額總和），在整體業(yè)務(wù)占比中超40%。

基于過(guò)去一年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，美妝業(yè)務(wù)正在成為聯(lián)合利華寄予增長(zhǎng)希望的存在。2024年12月，聯(lián)合利華發(fā)布“2030年增長(zhǎng)行動(dòng)計(jì)劃”，宣布其美容與健康業(yè)務(wù)旗下北美網(wǎng)紅營(yíng)養(yǎng)膳食品牌OLLY、高端護(hù)發(fā)品牌K18、高端彩妝品牌Hourglass及洗護(hù)發(fā)品牌Nexxus將代替和路雪、可愛(ài)多、Ben Jerry’s及夢(mèng)龍四大冰淇淋品牌進(jìn)入集團(tuán)30個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌之列。

對(duì)于此項(xiàng)增長(zhǎng)計(jì)劃，聯(lián)合利華在本次財(cái)報(bào)中表示：“全新的組織架構(gòu)能使得集團(tuán)專注24個(gè)主要市場(chǎng)和30個(gè)核心品牌。對(duì)于其余較小的市場(chǎng)，聯(lián)合利華將簡(jiǎn)化管理，進(jìn)一步強(qiáng)化集團(tuán)業(yè)務(wù)組合的優(yōu)先級(jí)和專注度?！?/p>

此外，聯(lián)合利華對(duì)美妝業(yè)務(wù)多位管理者進(jìn)行了調(diào)整。如2024年8月，聯(lián)合利華任命陳戈為聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)總裁、美妝與健康事業(yè)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理；10月任命Mary Carmen Gasco-Buisson為聯(lián)合利華高端美妝事業(yè)部門(mén)首席執(zhí)行官。

在對(duì)2025年的展望中，聯(lián)合利華表示，預(yù)計(jì)2025年全年基礎(chǔ)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)在3%—5%的范圍內(nèi)，但全年基礎(chǔ)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將較2024年的18.4%略有提升。

對(duì)于聯(lián)合利華而言，無(wú)論是增長(zhǎng)行動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施還是預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否，中國(guó)市場(chǎng)都將是其繞不開(kāi)的戰(zhàn)略重地。

實(shí)際上，單從聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，并不樂(lè)觀。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年全年，亞太非地區(qū)為聯(lián)合利華的第一大市場(chǎng)，占比42.8%。實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為260億歐元，同比下滑0.9%，其中中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)個(gè)位數(shù)下滑。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，司馬翰有著自己的觀察：“中國(guó)仍是全球最具潛力的市場(chǎng)，但增長(zhǎng)邏輯已從‘規(guī)模擴(kuò)張’轉(zhuǎn)向‘價(jià)值深耕’?！?/p>

基于此，聯(lián)合利華推出一系列策略以加強(qiáng)中國(guó)業(yè)務(wù)。如增強(qiáng)自身業(yè)務(wù)能力；加強(qiáng)投資組合的高端化，并轉(zhuǎn)變自身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式；利用社交媒體激發(fā)消費(fèi)需求，并通過(guò)直面消費(fèi)者的方式，在新興且快速發(fā)展的電子商務(wù)渠道中推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

同時(shí)，聯(lián)合利華方面披露“集團(tuán)正在加快產(chǎn)品高端化進(jìn)程，并轉(zhuǎn)變市場(chǎng)推廣策略，從而有效觸達(dá)快速增長(zhǎng)的電商渠道以及低線城市的小型門(mén)店。預(yù)計(jì)從2025年下半年開(kāi)始，這些變革的成效將在中國(guó)市場(chǎng)顯現(xiàn)”。

聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁、美妝與健康事業(yè)部總經(jīng)理陳戈也曾對(duì)外表示，2025年，中國(guó)美妝市場(chǎng)整體發(fā)展具備較強(qiáng)韌性。“美妝企業(yè)可通過(guò)高效運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新研發(fā)、品牌矩陣等領(lǐng)域的持續(xù)耕耘，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)并支撐需求釋放。”

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來(lái)：“聯(lián)合利華是采用多品牌策略的國(guó)際巨頭，此前在美妝領(lǐng)域其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。但也并不能推測(cè)出其在高端美妝領(lǐng)域無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。畢竟當(dāng)前中國(guó)美妝市場(chǎng)正在持續(xù)洗牌，聯(lián)合利華的高端彩妝品牌是否能勝出，還看其在品牌塑造、營(yíng)銷(xiāo)上有何策略動(dòng)作。”

來(lái)源：北京商報(bào)