郭晨凱 制圖

京東宣布挺進外賣市場一周時間，一個個消費者熟悉的餐飲品牌商家陸續(xù)入駐。京東外賣的起送費、配送費、配送時長與美團、餓了么沒有多大差異，但入駐商家均為連鎖餐飲品牌。在配送環(huán)節(jié)，京東外賣提供商家自送和達達秒送兩種配送方式，且以達達秒送為主。

京東入局外賣行業(yè)，劍指美團與餓了么的“雙雄爭霸”格局。這場被外界視為“外賣大戰(zhàn)”序幕的背后，是京東在達達配送體系支撐下的野心。然而，面對美團超745萬騎手、餓了么近400萬活躍運力的“護城河”，京東能否撕開市場缺口，外賣行業(yè)是否會迎來格局重塑，形成“三足鼎立”之勢？

多位業(yè)內(nèi)人士表示，京東布局外賣或許醉翁之意不在酒，而是旨在帶動即時零售發(fā)展。

京東進軍外賣市場

近日，京東外賣宣布啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募。京東表示，為更好地滿足消費者對“食品安全與品質(zhì)外賣”的追求，招募只限“品質(zhì)堂食餐廳”。京東外賣將為入駐商家提供全方位支持，助商家獲益，共同推動外賣行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。此外，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。據(jù)悉，美團外賣的商戶傭金率為6%至8%。

打開京東App首頁“秒送”頻道，點擊外賣專區(qū)，大米先生、和府撈面、海底撈、霸王茶姬、瑞幸咖啡等耳熟能詳?shù)倪B鎖餐飲店映入眼簾。京東外賣提供商家自送和達達秒送兩種配送方式，且以達達秒送為主。

事實上，京東在即時配送領(lǐng)域準(zhǔn)備已久。早在2015年，京東就已推出“京東到家”，把超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康等作為核心服務(wù)內(nèi)容。2022年6月，時任京東零售CEO的辛立軍表示，京東已考慮進軍外賣業(yè)務(wù)，“至于什么時候開始做，就看我們的能力，什么時候可以組建人才隊伍”。

2024年，京東宣布即時零售業(yè)務(wù)全面升級，將“京東小時達”與“京東到家”整合升級為“秒送”，并將“秒送”入口提升至京東App首頁位置，打出“最快9分鐘送到手”的口號。2024年下半年，京東“秒送”推出“咖啡奶茶”頻道，拓展了瑞幸咖啡、蜜雪冰城等茶飲連鎖商戶，并以“9.9元免配送費”的優(yōu)惠吸引消費者。

產(chǎn)業(yè)分析師張書樂表示，如果此次試練有效，京東可能會在更多場景的同城配送領(lǐng)域施展拳腳。京東物流作為京東在電商平臺爭奪戰(zhàn)中的關(guān)鍵“護城河”，在部分城市能做到小時達，顯然已經(jīng)擁有同城即時配送的能力?！斑@種能力完全可以釋放到本地生活服務(wù)中，成為京東電商版圖的新增長極。京東試水外賣，也可以為后續(xù)拓展同城配送市場做前期鋪墊和練兵。”他說。

達達提供運力支撐

支撐京東外賣野心的關(guān)鍵，是其對達達集團的深度整合。達達集團的騎手與運送能力，成為京東外賣的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

據(jù)了解，達達集團為即時零售和配送平臺，于2014年在上海成立，2020年6月在美國納斯達克掛牌上市。近年來，京東多次投資達達，截至目前，京東對達達持股63.2%。2025年1月27日，達達集團公告稱，公司董事會收到京東集團于2025年1月25日提交的初步非約束性提議函，京東集團擬收購達達所有已發(fā)行普通股，包括公司美國存托股所代表的普通股，買方提議購買價格為每股ADS 2.0美元或每股普通股0.5美元現(xiàn)金。該建議價格較建議函件日期前最近一個交易日的收市價溢價約42%。

此外，達達集團多位高管離職，由京東集團人員接任。2024年8月，達達集團董事會已選舉京東集團顧問郭慶擔(dān)任公司董事會董事兼薪酬委員會成員，并接替擔(dān)任董事會主席。2022年8月，達達創(chuàng)始人蒯佳祺卸任，京東零售CEO辛利軍接手董事會主席職位，何輝劍接手總裁職位。此后，達達聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO楊駿也宣布辭職。

財報顯示，達達集團2024年第三季度營收為24.29億元，同比下滑7.3%。其中，京東秒送營收為9.3億元；來自達達秒送的收入為15億元，較上年同期的10.8億元增長38.6%。

那么，達達集團的騎手能否幫助京東外賣突圍？

數(shù)據(jù)顯示，2023年，在美團平臺上獲得收入的騎手?jǐn)?shù)量約為745萬人，2023年在餓了么平臺上的活躍騎手?jǐn)?shù)量已超過400萬人。浙商證券認(rèn)為，京東入局外賣，難撼美團核心運力及商家壁壘。由于美團享有更多的騎手資源與站點，更符合外賣這一對即時性要求更高的應(yīng)用場景，且中小商家資源稟賦強。從戰(zhàn)略布局看，京東宣布私有化達達，引入高頻使用的外賣場景，或旨在帶動即時零售場景的使用頻次與用戶黏性。

行業(yè)格局會否生變？

餐飲外賣行業(yè)是個“大蛋糕”，抖音、快手等多個互聯(lián)網(wǎng)廠商也曾試水外賣，但并未激起較大水花?！?024中國餐飲業(yè)年度報告》顯示，2023年我國餐飲外賣市場規(guī)模約為1.2萬億元，占餐飲收入的比重升至22.6%，外賣等線上營銷模式已成為餐飲企業(yè)重要的盈利渠道。

目前，我國外賣市場呈現(xiàn)美團外賣、餓了么“雙雄爭霸”的格局，美團外賣占據(jù)約七成的外賣市場份額。2024年第三季度，餓了么所在的本地生活集團實現(xiàn)收入177.25億元，同比增長14%。同期，美團營業(yè)收入增長22.4%至936億元。浙商證券研報認(rèn)為，目前美團外賣訂單量仍然存在增長空間，主要依靠復(fù)購提升與拼好飯爆品引流。

為獲取更多消費者，外賣平臺往往采用發(fā)放紅包卡券補貼的方式。目前，京東外賣針對商戶推出限時零傭金的策略，但并未針對消費者推出優(yōu)惠活動。那么，京東外賣能否撼動美團、餓了么“雙雄爭霸”的行業(yè)格局？是否會倒逼平臺優(yōu)化傭金結(jié)構(gòu)和騎手待遇？

張書樂認(rèn)為，第三大外賣平臺不會出現(xiàn)。在沒有顛覆式創(chuàng)新的情況下，京東入局也只是分一杯羹，并不會改變行業(yè)格局。他預(yù)測，美團和餓了么短時間內(nèi)不會有太大動作，與其微調(diào)傭金引發(fā)商家情緒波動，不如靜觀其變。“外賣行業(yè)壁壘不高，關(guān)鍵是如何引流和建立騎手團隊。需要外賣配送服務(wù)的商家是個存量市場，京東外賣對他們來說不過是多了一個配送渠道選擇而已?！彼f。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，此次京東外賣宣布免傭金吸引商家入駐，可以短時間內(nèi)吸引更多商家入駐，有助于京東外賣在外賣市場中快速擴張。但長期來看，京東需要為商家提供持續(xù)的價值，如供應(yīng)鏈支持、數(shù)據(jù)服務(wù)等，才能長期留住商家并鞏固其市場地位。

在外賣之外，京東還在積極探索新的增長點。2月18日，網(wǎng)傳京東App上線打車服務(wù)。在京東搜索“打車”后，發(fā)現(xiàn)頁面出現(xiàn)“國內(nèi)打車服務(wù)”的選項，點擊后將進入名為“易企出行”的第三方小程序，可選擇國內(nèi)實時、預(yù)約及接送機叫車服務(wù)，車型覆蓋普通、舒適、商務(wù)、豪華，小程序接入了包括曹操、陽光等網(wǎng)約車平臺。京東相關(guān)負(fù)責(zé)人對此回應(yīng)稱，京東App在2022年接入了一家第三方的打車服務(wù)，暫無推廣計劃。

（來源：上海證券報）