2025年2月10日，喜茶在發(fā)布的內(nèi)部信《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》中指出，新茶飲行業(yè)仍處于早期階段，行業(yè)的“數(shù)字游戲”已走到盡頭，無意義的價格、營收、規(guī)模內(nèi)卷嚴(yán)重消耗用戶對新茶飲的喜愛。因此，喜茶宣布在2025年將繼續(xù)堅持“不做低價內(nèi)卷”；拒絕門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時停止接受事業(yè)合伙申請；強化品牌與用戶的深度連接，回歸用戶與品牌。 

據(jù)了解，在創(chuàng)立之初，喜茶定位于高端、高品質(zhì)新式茶飲，但隨著大環(huán)境發(fā)生變化，其在2022年前后進行了降價調(diào)整以及開放加盟。根據(jù)喜茶《2023年度報告》，喜茶在2023年新開出超2300家事業(yè)合伙門店。根據(jù)2024年9月喜茶發(fā)布的信息，其門店總量已達到4300多家。 

值得一提的是，喜茶開放加盟和降價的市場背景是茶飲品牌不斷增加，行業(yè)進入紅海競爭階段。餐飲行業(yè)分析師林岳指出，餐飲行業(yè)目前的價格戰(zhàn)、高度同質(zhì)化、市場高度飽和以及下沉市場的密度等方面使企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，在此背景下，以大店模式運營的喜茶可以通過突出自己在品牌文化、門店體驗上的創(chuàng)新從而形成優(yōu)勢。 

將以門店體驗與品牌內(nèi)容為核心 

喜茶方面表示，經(jīng)過深思熟慮，決定暫時停止接受事業(yè)合伙業(yè)務(wù)申請。接下來將以門店體驗與品牌內(nèi)容為核心，攜手并支持現(xiàn)有喜茶事業(yè)合伙人更好地服務(wù)用戶。 

這一決定基于喜茶對于行業(yè)的看法，其表示：“在產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營效益普遍下滑的大背景下，行業(yè)繼續(xù)加密擴大規(guī)模，可能更多的是對增長、對資本的執(zhí)念，這既不是用戶的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一種對合伙人的傷害。所以，這不會是我們的選擇?！?nbsp;

早在2022年11月，喜茶便開放了加盟。根據(jù)小程序“喜茶事業(yè)合伙助手”，喜茶加盟門店面積分為50平方米和80平方米兩類，事業(yè)合伙門店飲品理論毛利率60%，實際毛利受門店具體的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)、渠道銷售占比、經(jīng)營損耗、活動折扣率等因素影響。同時，喜茶對于加盟商的要求不低，要求合伙人能夠提供50萬元以上合法現(xiàn)金或等同可變現(xiàn)資產(chǎn)證明，過去3年在意向合伙區(qū)域有過市場工作或者從商的經(jīng)歷，熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，擁有優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源。 

根據(jù)喜茶在2024年年初發(fā)布的《2023年度報告》，2023年喜茶共面試了7700多位潛在事業(yè)合伙人，新開出超2300家事業(yè)合伙門店，截至2023年年底，喜茶門店數(shù)突破3200家。根據(jù)2024年9月喜茶發(fā)布的信息，其門店總量達4300多家，2024年新增超1100家。 

林岳指出：“喜茶大店的模式以及現(xiàn)有的運營模式并不利于快速擴張，尤其是在市場需求趨于平緩的背景下。喜茶在很多城市開出了一些頗有個性的門店，非常有設(shè)計感、有本地文化的帶入，門店氛圍也各自不同。這會導(dǎo)致品牌的不統(tǒng)一，不利于加盟商的加盟?！?nbsp;

連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏指出：“連鎖加盟的快速擴張發(fā)展或規(guī)?；瑢τ谄放萍用耸袌龅倪\作能力是有考驗的。喜茶開放加盟很大程度上是受整個行業(yè)通過加盟方式實現(xiàn)快速擴張、規(guī)?；挠绊?，但是通過兩年的嘗試，其發(fā)現(xiàn)被動應(yīng)戰(zhàn)并不是自己的長項。之所以暫停加盟，其實也是真正體會到了加盟并沒有想象中跑得那么快，且在一定程度上會失去對顧客需求、產(chǎn)品、服務(wù)方面的品質(zhì)，所以在規(guī)模與速度、品質(zhì)與服務(wù)之間做出了平衡和選擇。” 

行業(yè)競爭加劇 

喜茶指出：“過去幾年來，出于資本目的、營收利潤考量的價格戰(zhàn)、盲目的門店規(guī)模擴張，導(dǎo)致行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭與門店過剩，在這個過程中，用戶的需求反而被選擇性忽略了。廣泛同質(zhì)化的產(chǎn)品品牌體驗、過度的規(guī)模擴張，嚴(yán)重消耗用戶的喜愛，也嚴(yán)重危害整個行業(yè)的根基?！?nbsp;

實際上，喜茶產(chǎn)品的價格也經(jīng)歷過較大調(diào)整。最初，喜茶給消費者的印象是優(yōu)質(zhì)的品牌形象及較為高端的產(chǎn)品定價，一杯喜茶的價格在30元以上。2022年年初，喜茶調(diào)整價格策略，進行了大規(guī)模的降價，產(chǎn)品售價最低的能到9元。 

2024年，由于大環(huán)境影響，餐飲行業(yè)都在進行降價，茶飲企業(yè)也不例外。公開資料顯示，2024年以來，茶顏悅色、書亦燒仙草等茶飲品牌都進行了價格調(diào)整，比如茶顏悅色旗下4款“習(xí)慣茶”零售產(chǎn)品價格從11.9元降至9.9元。2024年3月，滬上阿姨推出子品牌“茶瀑布”，產(chǎn)品價格定位在10元以下。 

在價格調(diào)整的同時，茶飲行業(yè)頭部企業(yè)也在不斷進行門店規(guī)模擴張。根據(jù)蜜雪冰城此前發(fā)布的招股書，截至2022年3月末，公司已有2萬余家門店。古茗招股書顯示，截至2023年年末，古茗的門店網(wǎng)絡(luò)涵蓋9001家門店，較2022年年末增長35.0%，并于2024年前三季度擴展至9778家門店。茶百道2024年上半年報告顯示，門店數(shù)量由截至2023年6月30日的6954家，增加至截至2024年6月30日的8385家，同比增長20.6%。根據(jù)奈雪的茶財報，截至2024年上半年，擁有1597間奈雪的茶直營門店以及297家奈雪的茶加盟門店。 

不過，根據(jù)行業(yè)上市企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)，在持續(xù)進行產(chǎn)品價格戰(zhàn)以及門店規(guī)模擴張的情況下，企業(yè)的盈利能力有所降低。茶百道2024年上半年報告顯示，毛利較2023年上半年減少18.6%。茶百道同時表示：“考慮到消費者習(xí)慣受外部環(huán)境變化影響而改變對我們造成的影響，2024年上半年本公司加大對加盟商的政策支持以及向加盟商出售貨品及設(shè)備的優(yōu)惠力度，同時通過提供物料銷售補貼的形式與加盟商共同承擔(dān)營銷活動支出，集團毛利率由2023年同期的35.1%下降至31.7%?！?nbsp;

古茗招股書顯示，2024年前三季度，古茗同店GMV下降0.7%，是由于行業(yè)整體放緩及市場競爭加劇，部分參與者推出低價產(chǎn)品。但與2023年同期相比，古茗GMV總額持續(xù)增長20.4%。 

在不斷擴大規(guī)模的同時，茶飲行業(yè)企業(yè)也在陸續(xù)上市。2025年2月12日，古茗正式在港交所上市，收盤總市值為215.76億港元，成為茶飲行業(yè)第三家成功上市的企業(yè)。在此之前，2021年6月奈雪的茶在港交所上市，成為新式茶飲第一股；2024年4月，茶百道正式登陸港交所。 

一直以來，喜茶作為新式茶飲頭部企業(yè)，始終沒有上市動作。連鎖經(jīng)營專家李維華表示：“茶飲行業(yè)上市的企業(yè)越來越多，這肯定會對喜茶造成影響和沖擊。隨著上市和發(fā)展，其他企業(yè)不斷搶占市場份額，而喜茶沒有把重點放在這方面，市場空間必然會受到影響?！?nbsp;

如何破局？ 

據(jù)了解，喜茶在2024年第三季度向事業(yè)合伙人發(fā)布的內(nèi)部信中提出了破局之道，即為用戶創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和品牌體驗。將不會做同質(zhì)化的事情，而是會聚焦在自己擅長、用戶也有需要的地方。 

在品牌層面，喜茶提出，將突出品牌差異化，為用戶創(chuàng)造獨特的品牌體驗。“差異化的品牌是當(dāng)前用戶對茶飲最強烈的需求?！毕膊璞硎?，將會加大投入，在品牌設(shè)計與包裝、品牌活動內(nèi)容、門店空間、周邊等方面，通過差異化舉措，再度呈現(xiàn)一個充滿獨特性與吸引力的喜茶。 

在產(chǎn)品方面，喜茶表示，接下來的產(chǎn)品不會跟風(fēng)行業(yè)熱門品類，新品不再重復(fù)目前既有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將在健康茶飲的方向下，探索更多差異化的新產(chǎn)品和新品類。 

林岳指出：“餐飲行業(yè)目前的內(nèi)卷包括價格戰(zhàn)、高度同質(zhì)化、市場高度飽和以及下沉市場的密度等方面，不管是頭部企業(yè)還是腰部品牌都會面臨這樣的困境。在這種情況下，喜茶可能會更加需要突出品牌文化和門店體驗的創(chuàng)新，而不僅僅在于產(chǎn)品本身。目前茶飲行業(yè)已經(jīng)慢慢開始脫離產(chǎn)品本身，更多地會融入一些情緒價值，比如說聯(lián)名、門店體驗等。” 

“茶飲行業(yè)會分為兩種類型，一種是小店模式，比如蜜雪冰城、茶百道等，它們可以急速擴張，同時又有靈活、強大的供應(yīng)鏈去支持這種擴張；另一種就是喜茶、奈雪的茶這種大店模式，突出品牌、突出體驗，通過體驗的營造來制定價格?！绷衷肋M一步表示。

（來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）