狂奔3年后，喜茶終于按下了事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)發(fā)展的暫停鍵。2月10日，一封內(nèi)部員工郵件——《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》，揭示了這家新茶飲頭部品牌2025年的發(fā)展基調(diào)：拒絕無意義的門店規(guī)模內(nèi)卷。

這封充滿反思的郵件先是關(guān)照了行業(yè)和消費(fèi)者，如“廣泛同質(zhì)化的產(chǎn)品品牌體驗、過度的規(guī)模擴(kuò)張，嚴(yán)重消耗用戶的喜愛，也嚴(yán)重危害整個行業(yè)的根基”，隨后又喊話同行和加盟商，“行業(yè)繼續(xù)加密擴(kuò)大規(guī)模，可能更多是對增長、對資本的執(zhí)念……甚至是一種對合伙人的傷害”。

基于這些“深思熟慮”，喜茶決定暫停接受事業(yè)合伙申請，接下來將以門店體驗與品牌內(nèi)容為核心，支持現(xiàn)有事業(yè)合伙人。簡言之，經(jīng)歷過快速擴(kuò)張的喜茶，如今想要慢下來了。

作為新茶飲爆火的標(biāo)志性品牌，喜茶自2017年引領(lǐng)整個行業(yè)狂奔起，已整整7年。事實也確實如喜茶在郵件中所反思的，行業(yè)在過去兩三年間經(jīng)歷了規(guī)?？焖僭鲩L卻不增利的痛苦局面。持續(xù)數(shù)年的“價格戰(zhàn)”、產(chǎn)品同質(zhì)化以及原料成本上漲，讓整個行業(yè)苦不堪言。

但拉長時間線看不難發(fā)現(xiàn)，也正是喜茶在2022年引發(fā)了行業(yè)的關(guān)鍵變化。2022年1月，在茶飲行業(yè)一片漲價潮中，喜茶率先逆勢降價，如芝芝芒芒從32元降至29元，純綠妍從13元降至9元，產(chǎn)品整體降價幅度在1元—10元不等。同年4月，喜茶又承諾2022年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品。

喜茶引發(fā)的“價格戰(zhàn)”攪動了整個行業(yè)的價格體系，其部分產(chǎn)品價格下探至與蜜雪冰城等平價品牌相近的價位。同為頭部品牌的奈雪的茶也跟進(jìn)降價，調(diào)整了主力產(chǎn)品價格區(qū)間至14元—25元，并承諾每月至少上新一款“1字頭”產(chǎn)品。喜茶當(dāng)時對外的表態(tài)是“基于品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢以及供應(yīng)鏈積累的結(jié)果”。但從實際效果看，此舉對中腰部品牌“降維打擊”的意味更濃。

也是在2022年，此前堅持直營模式的喜茶開放了加盟。開放加盟后，喜茶的門店數(shù)量從2022年的51家新開門店，迅速增長到2023年的2687家。開放加盟一年，喜茶門店規(guī)模同比增長280%。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年2月10日，喜茶全國門店數(shù)量共計4477家。

“價格戰(zhàn)”后來成為2023年—2024年新茶飲行業(yè)的主流敘事。與此同時，2023年11月至2024年11月，全國有19.7萬家奶茶店閉店，行業(yè)門店數(shù)量增長與關(guān)閉呈現(xiàn)明顯的倒掛。這些跡象都顯示，行業(yè)已進(jìn)入深度存量競爭和博弈的階段。

行業(yè)狂“卷”3年后，喜茶卻“卷”不動了。一方面，這與新茶飲賽道供應(yīng)鏈過于成熟有關(guān)。新茶飲并非高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，品牌方們比拼的不過是“茶糖奶糧”等添加成分的排列組合。事實上，每個添加成分背后都有強(qiáng)大的供應(yīng)商，后者甚至能夠為品牌方提供從研發(fā)到生產(chǎn)的一站式服務(wù)。創(chuàng)立茶飲品牌的門檻大大降低，但彼此之間的差異性也更難提升。這也是很多頭部新茶飲品牌達(dá)到一定規(guī)模后，就開始尋求自建供應(yīng)鏈的原因。

另一方面，過于成熟的供應(yīng)鏈還誘發(fā)了新茶飲行業(yè)一個非常不好的導(dǎo)向：品牌方更容易變成貿(mào)易商。即品牌方的利潤更多來自供應(yīng)鏈，把1塊錢的產(chǎn)品2塊錢賣給加盟商，加盟商再加價賣給消費(fèi)者。這是越來越多茶飲品牌不斷追求規(guī)模、追求門店增長的底層邏輯。

最終結(jié)果無非是眾茶飲品牌戰(zhàn)略趨同，全部走向了規(guī)?；陌l(fā)展之路：搶占更多點(diǎn)位開更多門店，搶占更多加盟商資源。因為只有這樣，貿(mào)易商的渠道優(yōu)勢才會被放大。但優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位終歸是有限的，A品牌不去搶，就會被B品牌搶占，甚至同品牌內(nèi)部的加盟商也要互相競爭。優(yōu)質(zhì)加盟商也是情同此理。行業(yè)就逐步形成“無意義門店規(guī)模內(nèi)卷”的局面。

喜茶的困局在于，它既無法對標(biāo)如蜜雪冰城等依靠加盟模式和供應(yīng)鏈效率極致控制成本的下沉品牌，也無法與如茶百道、滬上阿姨等腰部品牌的小門店比拼運(yùn)營效率。作為定位中高端的茶飲品牌，過去幾年間，在定位、運(yùn)營和產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的拉扯之間，幾度搖擺的戰(zhàn)略正快速稀釋喜茶的品牌調(diào)性和價值。

當(dāng)喜茶選擇按下加盟暫停鍵，至少表明它要與成為渠道商這條路割席，試圖尋找回品牌方的身份與價值感。喜茶曾憑借多肉葡萄帶火水果茶，奈雪憑霸氣玉油柑開啟冷門水果風(fēng)潮，霸王茶姬的伯牙絕弦累計銷量6億杯。雖然重新打磨產(chǎn)品、打磨單店盈利模型都已是新茶飲界并不時髦的“舊故事”，但仍是品牌方們必須做好的基本功。

無論從哪個層面看，對當(dāng)下新茶飲品牌來說，真正的挑戰(zhàn)在于：此前慣用的跑馬圈地、低價促銷等打法，既非商業(yè)秘密，也不再具有可持續(xù)性。相比更多更快，如何能慢下來打磨產(chǎn)品才是更重要的挑戰(zhàn)。

來源：經(jīng)濟(jì)觀察報