春節(jié)前后，本是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)金融營(yíng)銷戰(zhàn)打得最為火熱之時(shí)，不過(guò)今年卻有冷卻之勢(shì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)期間，包括螞蟻、京東、抖音、快手等平臺(tái)均推出春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)，包括集福、搶黃金、拆紅包、消費(fèi)補(bǔ)貼或其他優(yōu)惠等。

盡管春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)一如既往火熱，但觀察互聯(lián)網(wǎng)大廠的金融營(yíng)銷卻十分低調(diào)，相較往年的金融大戰(zhàn)，如今呈現(xiàn)偃旗息鼓之勢(shì)，戰(zhàn)略變化的背后，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，金融領(lǐng)域“燒錢換增長(zhǎng)”可行性逐年下降，平臺(tái)更多側(cè)重于生態(tài)建設(shè)與存量競(jìng)爭(zhēng)。

春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)再起

走親友、買年貨……每到春節(jié)，節(jié)日氛圍感拉滿，其中也少不了各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的身影。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與其他節(jié)日“打折”“滿減”等重點(diǎn)促銷手段不同，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)，更注重在節(jié)日氛圍上下功夫，包括集福、拆紅包、搶黃金、領(lǐng)福氣營(yíng)銷活動(dòng)等。

例如，“數(shù)字新年俗”支付寶集福已經(jīng)上線，與過(guò)去模式不同，今年集福有28套IP主題福卡可選，除了紅包外，還有IP主題盲盒，權(quán)益加碼。

快手也開啟了2025春節(jié)活動(dòng)，包括山楂樹下、巴黎歐萊雅、中國(guó)聯(lián)通、飛鶴奶粉、立白等品牌與快手聯(lián)合啟動(dòng)，用戶可以進(jìn)入春節(jié)主會(huì)場(chǎng)一起搖發(fā)財(cái)樹、搶黃金領(lǐng)紅包。

京東則在春節(jié)前后上線了京東財(cái)富年貨節(jié)活動(dòng)，活動(dòng)以“八方來(lái)財(cái) 喜至福來(lái)”為主題，活動(dòng)期間，投資者可通過(guò)參與拆福氣紅包活動(dòng)，共同瓜分高達(dá)1億元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，還有機(jī)會(huì)領(lǐng)取最高18g黃金的大獎(jiǎng)。

此外，抖音也推出“集福氣贏888元”活動(dòng)，消費(fèi)者每日可領(lǐng)新年福氣，另外還包括煙花紅包、聊天紅包、分2億等社交互動(dòng)環(huán)節(jié)，其中聊天紅包還包括AI合照、AI分身聊天、花樣拜年、祝福彈幕等多樣新春玩法。

春節(jié)作為最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，屬于傳統(tǒng)認(rèn)知中的消費(fèi)熱潮期，另外也是勞動(dòng)者重要的休憩假期，社交和消費(fèi)場(chǎng)景豐富。梳理各大平臺(tái)春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)，在一定程度上來(lái)看有其共性，主要圍繞社交和消費(fèi)兩大場(chǎng)景設(shè)計(jì)。

聯(lián)儲(chǔ)證券研究院研究員王競(jìng)萱指出，能看到，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的春節(jié)營(yíng)銷較往年實(shí)現(xiàn)一定突破。例如，在全域營(yíng)銷模式創(chuàng)新上，微信、抖音等平臺(tái)推出“送禮物”功能，進(jìn)行了社交和消費(fèi)的深度融合；另外還有新型技術(shù)應(yīng)用，通過(guò)AI等新技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送和差異化投放，可滿足用戶個(gè)性化需求；此外，積極探索新的流量渠道，如視頻號(hào)、微信小店等，增進(jìn)用戶全生命周期的觸點(diǎn)。

“從今年活動(dòng)來(lái)看，各平臺(tái)也是根據(jù)自身不同業(yè)務(wù)屬性從兩方面對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行了定向優(yōu)化?！蓖醺?jìng)萱進(jìn)一步介紹，一是保住“基本盤”，通過(guò)“做任務(wù)”“邀好友”等形式鎖定用戶時(shí)長(zhǎng)、拓展用戶規(guī)模，進(jìn)而確保自身主營(yíng)業(yè)務(wù)能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有增；二是積極拓展其他業(yè)務(wù)，利用春節(jié)假期中用戶普遍使用時(shí)間長(zhǎng)的特點(diǎn)，將保有用戶向戰(zhàn)略需求業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。

舉例來(lái)看，支付寶和微信等支付平臺(tái)“集福卡”“拜年紅包”等活動(dòng)，追求的是構(gòu)建依賴支付業(yè)務(wù)的“泛消費(fèi)”體系，進(jìn)行全域營(yíng)銷；而抖音等以社交為主的平臺(tái)活動(dòng)，則是追求打通社交業(yè)務(wù)和消費(fèi)業(yè)務(wù)的界限，為海量用戶建設(shè)轉(zhuǎn)移渠道。“各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)春節(jié)活動(dòng)的目的主要還是在于促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)、增強(qiáng)用戶黏性、拓展市場(chǎng)份額、提升品牌形象。”王競(jìng)萱說(shuō)道。

春節(jié)，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是營(yíng)銷觸達(dá)效率最高的時(shí)間段，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)各大春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)，知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者盤和林同樣指出，從各大平臺(tái)來(lái)看營(yíng)銷各有特色，大部分目標(biāo)是觸達(dá)，也就是讓消費(fèi)者全身心參與，遵循的是流量思維，如集?？?，互動(dòng)游戲，還有一部分則是針對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景，比如支付優(yōu)惠和消費(fèi)折扣等，背后的目主要為提高用戶活躍度，拓展金融業(yè)務(wù)，提高品牌曝光度。

金融營(yíng)銷低調(diào)

春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)火熱的同時(shí)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，重要節(jié)假日打得火熱的金融營(yíng)銷戰(zhàn)，今年卻有“熄火”之勢(shì)。

從各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷熱度、宣傳頻率以及回應(yīng)情況來(lái)看，今年互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)金融營(yíng)銷并不多見，只有少數(shù)平臺(tái)推出，主要圍繞在支付滿減、貸款打折、分期免息等方面，而這，其實(shí)也是更偏日常的常規(guī)營(yíng)銷活動(dòng)。

例如，曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在春節(jié)期間的紅包大戰(zhàn)十分激烈，但今年來(lái)看，不管是參與平臺(tái)還是發(fā)放總額以及消費(fèi)者參與熱情，都有降溫之勢(shì)。

另外貸款領(lǐng)域，梳理各大平臺(tái)活動(dòng)來(lái)看，也呈現(xiàn)低調(diào)之態(tài)，平臺(tái)貸款營(yíng)銷相對(duì)減少，活動(dòng)類型也鮮少出新，整體來(lái)看貸款營(yíng)銷逐漸呈現(xiàn)偃旗息鼓之勢(shì)。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，今年消費(fèi)者對(duì)集?？ǖ葌鹘y(tǒng)玩法參與熱情有所下降，能看到平臺(tái)也在通過(guò)引入新技術(shù)和新玩法來(lái)提升用戶興趣，但金融領(lǐng)域特殊，平臺(tái)未推出過(guò)于創(chuàng)新和復(fù)雜的活動(dòng)，背后主要有成本和合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的考慮。

正如盤和林指出，因?yàn)橛脩粢迈r感，千篇一律的玩法無(wú)法抓住用戶的心，所以平臺(tái)要不斷地推陳出新，但平臺(tái)金融營(yíng)銷的顧慮在于，一是合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)憂慮，二是用戶留存難題，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，能否留住用戶是個(gè)難題。

“當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局更偏向于存量競(jìng)爭(zhēng)，‘燒錢換增長(zhǎng)’可行性逐年下降，另外成本壓力逐漸凸顯，包括技術(shù)投入、運(yùn)營(yíng)成本和用戶獲取成本等；此外，市場(chǎng)監(jiān)管愈發(fā)完備，也促使平臺(tái)更加謹(jǐn)慎地規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)?！蓖醺?jìng)萱同樣指出，這一變化也反映出，當(dāng)前中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)度過(guò)了曾經(jīng)的“野蠻增長(zhǎng)期”，如今互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在戰(zhàn)略上更注重長(zhǎng)期的用戶留存和生態(tài)建設(shè)，在經(jīng)營(yíng)上更關(guān)注成本和收益的平衡。

避免“自嗨”式營(yíng)銷

盡管部分用戶疲勞度上升、增量流量見頂、邊際成本高企等挑戰(zhàn)仍然存在，但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，后續(xù)互聯(lián)網(wǎng)大廠還是要繼續(xù)抓住春節(jié)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，后續(xù)平臺(tái)金融在競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)上，可以預(yù)見邊界將不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)將更加多元化，另外，用戶開發(fā)也會(huì)進(jìn)一步加深，高度黏性的生態(tài)體系下用戶增長(zhǎng)愈發(fā)困難。

在這種競(jìng)爭(zhēng)格局下，王競(jìng)萱認(rèn)為，后續(xù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還需要加強(qiáng)多方能力，一是可兼顧全域營(yíng)銷和私域流量，重點(diǎn)關(guān)注增量用戶的留存和開發(fā)；另外可提升AI等新技術(shù)的應(yīng)用和探索水平；此外可與其他行業(yè)，如電商、物流、醫(yī)療等行業(yè)跨界融合加深，尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

在后續(xù)的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，“不進(jìn)則退”和“贏者通吃”的情況會(huì)更加顯著，“因此在后續(xù)發(fā)展過(guò)程中互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)要重點(diǎn)注意兩個(gè)問題：第一，通過(guò)創(chuàng)新構(gòu)建差異化的流量入口確保對(duì)現(xiàn)有用戶的牢牢把握和深度開發(fā)；第二，重視在拓展非優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)過(guò)程中的收支平衡問題”。王競(jìng)萱說(shuō)道。

盤和林同樣稱，關(guān)鍵還是要用創(chuàng)新來(lái)突破，玩法要推陳出新，不斷地用新鮮感來(lái)吸引用戶，要注意，如今用戶的審美能力在提升，要避免“自嗨”式營(yíng)銷，玩法要接地氣。當(dāng)然，在創(chuàng)新的同時(shí)，依然要重視合規(guī)、風(fēng)控等問題。

（來(lái)源：北京商報(bào) ）