2025年1月21日，咨詢公司貝恩發(fā)布了《2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》。該報(bào)告顯示，2024年中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)將出現(xiàn)18%至20%的下滑。

回顧過去五年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)經(jīng)歷了顯著的波動(dòng)。根據(jù)貝恩報(bào)告，2020年，在全球奢侈品市場(chǎng)萎縮23%的背景下，中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)卻實(shí)現(xiàn)了48%的逆勢(shì)增長(zhǎng)。2021年，這一市場(chǎng)繼續(xù)延續(xù)上揚(yáng)趨勢(shì)，增長(zhǎng)率達(dá)到36%。然而，到了2022年，市場(chǎng)出現(xiàn)10%的下滑，盡管在2023年有所回暖，實(shí)現(xiàn)了12%的同比增長(zhǎng)，但2024年卻未能延續(xù)這一上漲勢(shì)頭。

貝恩指出，消費(fèi)者信心不足，謹(jǐn)慎消費(fèi)是市場(chǎng)下滑的主要原因。即使是更具韌性的VIC（高價(jià)值客戶）在奢侈品消費(fèi)方面也變得更加保守，在經(jīng)濟(jì)下行的背景下，他們更傾向于“分散風(fēng)險(xiǎn)”，將支出投資于更多種類的保值型資產(chǎn)上。

從品類來看，腕表的下降幅度最為顯著，達(dá)到了28%至33%。貝恩報(bào)告指出，一方面是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者在腕表消費(fèi)方面變得更加理性，另一方面則是因?yàn)槎?jí)市場(chǎng)上瑞士奢侈腕表價(jià)格持續(xù)下降，高端腕表的保值能力因此受到威脅。

此外，貝恩報(bào)告還指出，奢侈品市場(chǎng)還受到了出境旅游回暖和境外匯率優(yōu)勢(shì)的影響。數(shù)據(jù)顯示，境外市場(chǎng)占中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)總額的比例已提高至約40%。其中，中國(guó)消費(fèi)者在歐洲市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)額已恢復(fù)至2019年的約50%，亞太地區(qū)則達(dá)到了2019年的約120%。然而，盡管境外市場(chǎng)有所增長(zhǎng)，但仍不足以抵消內(nèi)地市場(chǎng)的下降，導(dǎo)致2024年中國(guó)消費(fèi)者在全球的奢侈品消費(fèi)總額下降約7%。

貝恩公司全球合伙人邢微微表示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的理解正在逐漸變得成熟和理性。頻繁的漲價(jià)以及遲緩的產(chǎn)品創(chuàng)新使得中國(guó)消費(fèi)者缺乏對(duì)奢侈品過高溢價(jià)的認(rèn)同，并轉(zhuǎn)向其他消費(fèi)品類，如體驗(yàn)性的旅游和戶外活動(dòng)等。

值得注意的是，2020年和2021年中國(guó)奢侈品消費(fèi)逆勢(shì)高增長(zhǎng)的背后，海南離島消費(fèi)的增長(zhǎng)起到了重要推動(dòng)作用。然而，近兩年海南離島免稅市場(chǎng)持續(xù)下行，對(duì)奢侈品消費(fèi)也產(chǎn)生了負(fù)面影響。2024年，海南離島免稅銷售額下降約29%。報(bào)告指出，海南免稅市場(chǎng)仍面臨諸多不確定性，包括預(yù)計(jì)2025年底實(shí)現(xiàn)全島封關(guān)的壓力，以及內(nèi)地市內(nèi)免稅店擴(kuò)張和鄰近市場(chǎng)的搶客壓力。

邢薇薇指出，品牌在未來的發(fā)展中，不應(yīng)再依賴簡(jiǎn)單的市場(chǎng)擴(kuò)張策略，而應(yīng)更多地考慮如何在存量市場(chǎng)上搶占市場(chǎng)份額。這需要通過提高品牌價(jià)值感、推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)化定價(jià)策略和提升客戶體驗(yàn)等方式來實(shí)現(xiàn)。這些將成為品牌在新時(shí)代的制勝關(guān)鍵。

來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)