一季度通常是銀行銷售旺季，步入2025年，多家銀行頻繁推出促銷舉措：部分銀行逆勢上調存款利率、此前“一單難求”的大額存單迎來密集上新、代銷基金產品交易費率1折優(yōu)惠、消費貸利率降至“2”字頭……

調研中發(fā)現(xiàn)，銀行業(yè)2025年一季度營銷活動呈現(xiàn)較多新變化。例如，近年來，不少銀行在監(jiān)管部門要求下逐漸淡化開門紅營銷，2025年開展開門紅營銷的銀行數(shù)量有所減少。但一些銀行的“規(guī)模情結”“短期主義”仍然存在，在歲末年初加大營銷力度、沖規(guī)模的現(xiàn)象可能難以徹底改變。業(yè)內人士認為，諸如降低基金申購費率、上調存款利率等行為，短期內有助于銀行提升競爭力，但從長期來看，這些舉措不具有持續(xù)性。

越來越多的銀行已經意識到，內卷式的過度競爭不利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，尤其在凈息差持續(xù)收窄的背景下，短視地追求規(guī)模并不可取。業(yè)內人士認為，銀行應堅持走高質量、集約化發(fā)展之路，通過提升非息收入、優(yōu)化資產負債結構、加強風險管理等方式應對凈息差收窄壓力，保持持續(xù)盈利能力。

存款利率逆勢上調

開年以來，鳳翔農商行、榮成農商行、海陽農商行、壽陽匯都村鎮(zhèn)銀行、黃石農商行、石首農商行、武鄉(xiāng)農商行等多家銀行逆勢上調存款利率。

例如，武鄉(xiāng)農商行2025年1月10日發(fā)布最新存款執(zhí)行利率，與該行2024年11月公布的存款執(zhí)行利率相比，三個月、六個月定期存款利率均上調20個基點，一年期、二年期定期存款利率均上調30個基點，三年期、五年期定期存款利率均上調35個基點。

壽陽匯都村鎮(zhèn)銀行近期發(fā)布上浮存款利率公告，自1月4日起，該行一年期、二年期、三年期、五年期定期存款利率分別上調至1.80%、1.85%、2.15%、2.15%。

多家銀行的工作人員表示，此次上調存款利率是階段性的，預計后續(xù)會調整回此前水平?！澳壳叭昶诙ㄆ诖婵?.2%的利率是開門紅期間的利率水平，額度有限，存滿就沒有了。”黃石農商行一家營業(yè)網點的工作人員表示。

招聯(lián)首席研究員董希淼表示，當前部分銀行存款利率逆勢上漲，一定程度上是出于開門紅攬儲的需要，屬于階段性、季節(jié)性現(xiàn)象，且上調存款利率的銀行多為中小銀行，不會在行業(yè)內形成普遍性趨勢。

除存款利率上調外，此前“一單難求”的大額存單產品也迎來補貨小高峰，不少銀行近期限時限量推出大額存單產品。例如，岑溪農商行1月7日至31日發(fā)行2025年第一期大額存單，起存金額20萬元，三年期利率2.6%，發(fā)行額度2000萬元，不能部分提前支取，但可提前結清。威寧富民村鎮(zhèn)銀行近期發(fā)行2025年大額存單產品，一年期、二年期、三年期利率分別為2.1%、2.4%、2.95%，認購起點金額均為20萬元。

與部分中小銀行的攬儲策略不同，工商銀行、農業(yè)銀行、建設銀行等國有銀行也于近期發(fā)行大額存單產品，但利率水平與普通定期存款相當。

工商銀行北京地區(qū)相關工作人員說道：“大額存單2024年下半年停售過一段時間，近期銀行釋放了新額度，發(fā)行了2025年第一期產品，但是利率和普通定期存款是一樣的，目前20萬元起存的大額存單產品三年期利率1.9%?！?/p>

光大銀行金融市場部宏觀研究員周茂華表示，部分中小銀行調整存款利率與其現(xiàn)階段攬儲需求、負債能力與經營情況等因素密切相關。通常情況下，由于中小銀行在網點布局、品牌價值、客群基礎、產品服務、融資渠道等方面與大行存在差距，市場份額相對較小，為了吸引更多存款，可能采取高利率策略，與大型銀行形成差異化競爭。

銀行減費讓利

除加大存款利率的吸引力外，減費讓利也成為多家銀行在客流旺季的主要營銷手段。

近期多家銀行掀起代銷基金產品降費潮，部分基金產品的申購、定投等費率最低降至1折。

興業(yè)銀行近期發(fā)布公告稱，經與興業(yè)基金管理有限公司協(xié)商，決定于1月8日至21日，對該行代銷的興業(yè)上證180指數(shù)型證券投資基金A類份額開展基金認購手續(xù)費率1折優(yōu)惠活動。

民生銀行此前也發(fā)布了代銷基金降費公告，覆蓋的產品范圍更廣。民生銀行表示，經與相關基金管理人協(xié)商，決定于1月1日至3月31日對超400只證券投資基金開展申購、定投費率1折優(yōu)惠。此前，民生銀行曾發(fā)布過相關降費公告。2024年12月26日，民生銀行宣布2025年一季度對其代銷的28款基金產品的前端申購費率執(zhí)行5折優(yōu)惠。

除股份制銀行外，農業(yè)銀行、交通銀行等國有大行也積極加入降費大軍。

“目前我行代銷的公募基金Y類份額享受申購及定投交易費率1折優(yōu)惠?！鞭r業(yè)銀行北京地區(qū)一位理財經理表示，“本次參與交易費率優(yōu)惠活動的基金產品為我行個人養(yǎng)老金專屬產品，客戶需開通農行個人養(yǎng)老金賬戶才能參與購買或定投，參與活動的產品有很多，具體產品目錄可以通過手機銀行App查看?！?/p>

在不少業(yè)內人士看來，銀行密集推出代銷基金費率優(yōu)惠政策的原因并不復雜，一方面，銀行通過“以量補價”策略提升中間業(yè)務收入；另一方面，銀行加速向買方投顧轉型，讓利投資者?；痄N售市場競爭日益加劇，降費成為不少銀行的應對策略。周茂華認為，銀行通過調降相關費率來吸引客戶，增加市場份額，有助于其保持競爭力，提升投資者的獲得感。

此外，下調個人消費貸利率也是銀行年初營銷活動中的常規(guī)操作。

寧波銀行北京豐臺支行的一位工作人員說道：“1月31日前，我行就寧來花產品推出新客福利，首借利率可低至2.88%，最高額度20萬元，線上辦理，最快10秒審批，隨借隨還，不用不收利息。”

而較少參與價格戰(zhàn)的國有銀行，部分個人貸款產品最低利率降至3%以下?！拔倚薪谥魍齐S心智貸產品，目前申請該產品并用款，有機會領取最高300元立減金權益，活動4月10日結束，先到先得。”中國銀行北京西城區(qū)一家營業(yè)網點的客戶經理推薦，“該產品年化利率2.9%起，按日計息，不需要您提供任何擔?；虻盅?，隨借隨還，最高獲批額度30萬元?！?/p>

星圖金融研究院副院長薛洪言表示：“年初銀行加大貸款投放是慣例，且臨近春節(jié)消費旺季，用戶貸款需求增加，適合推出營銷活動。”

注重可持續(xù)發(fā)展

調研發(fā)現(xiàn)，銀行2025年一季度營銷發(fā)生較多變化。一方面，與往年幾乎全行業(yè)參與開門紅大戰(zhàn)相比，2025年開展開門紅營銷的銀行數(shù)量有所減少；另一方面，開門紅營銷出現(xiàn)冷熱不均的態(tài)勢，區(qū)域性中小銀行開門紅營銷力度依然較大，而股份行、國有行開門紅營銷熱度明顯下降。

對于地方銀行而言，開門紅仍然是一場攻堅戰(zhàn)，召開內部動員大會、簽“軍令狀”、下達任務指標等成為銀行激勵員工的主要方式。不少銀行在動員大會上明確，將網點及個人業(yè)績完成情況與績效工資完全掛鉤并實行末位淘汰。

反觀部分股份行及國有行，開門紅營銷有所弱化，更多強調旺季中的綜合服務。不少股份行及國有行相關人士表示，往年開門紅活動開展得很早，一般在上一年的四季度銀行就要著手營銷相關福利活動，為次年開門紅打好基礎。但2025年并沒有推出開門紅活動專屬產品，僅有部分存貸款產品利率在春節(jié)前有所優(yōu)惠。

盡管如此，銀行在歲末年初加大營銷力度、沖規(guī)模的現(xiàn)象可能難以徹底改變。“雖然這兩年行里有意淡化開門紅概念，也不鼓勵沖時點拉存款、投貸款行為，但開門紅指標壓力、同業(yè)競爭壓力依然存在。另外，調整業(yè)務節(jié)奏、改變營銷習慣不是一朝一夕就可以完成的，需要有意識、平滑地過渡?！蹦彻煞菪袀€人金融業(yè)務相關負責人表示。

如今，越來越多銀行意識到，內卷式的過度競爭不利于銀行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，尤其在當前凈息差持續(xù)收窄的背景下，短視地追求規(guī)模并不可取。

近年來，監(jiān)管部門也要求銀行業(yè)摒棄規(guī)模情結，優(yōu)化資產負債結構、平衡規(guī)模與效益，減少對開門紅的依賴，將原來注重時點的考核模式逐漸改為注重日均或月均規(guī)模的考核模式。

展望2025年，業(yè)內人士認為，凈息差收窄壓力仍存，中間業(yè)務收入面臨下行壓力，零售貸款領域資產質量繼續(xù)承壓，銀行業(yè)面臨較大的業(yè)績壓力。

“銀行要摒棄規(guī)模情結和速度情結，堅持走高質量、集約化發(fā)展之路，保持發(fā)展的穩(wěn)健性和持續(xù)性。”董希淼表示，存款并非越多越好，而是要綜合考慮業(yè)務發(fā)展需要、資產負債結構等因素，適時合理地吸收存款，并持續(xù)降低負債成本，努力保持凈息差基本穩(wěn)定。

上海金融與發(fā)展實驗室主任曾剛認為，2025年經濟復蘇的力度、貨幣政策的調整節(jié)奏以及銀行資產負債結構優(yōu)化的進展將是影響銀行凈息差的主要變量。

“隨著存款定價下行，預計2025年凈息差將出現(xiàn)回升，但幅度有限。不同銀行的資產負債結構不同，凈息差變化情況可能出現(xiàn)分化?！痹鴦偙硎?，“銀行業(yè)應通過提升非息收入、優(yōu)化資產負債結構、加強風險管理等方式來應對凈息差收窄壓力，保持持續(xù)盈利能力。”（來源：中國證券報）