交個朋友繼續(xù)跨平臺開疆拓土。交個朋友已宣布入駐小紅書,粉絲量達到2.3萬。不過,面對小紅書七成的女性用戶,男性客群居多的交個朋友得在直播選品、內(nèi)容營銷上調(diào)整策略適應(yīng)水土。此前,因平臺流量機制和客群運營的差異性,交個朋友試水視頻號暫未激起水花。
近年來,交個朋友借著羅永浩的人氣跨平臺開播、開新賬號、賣培訓課,馬不停蹄將流量和直播資源變現(xiàn)。而三只羊、辛選等機構(gòu)同樣在自有品牌、跨境直播等維度設(shè)法突破流量瓶頸。頭部直播機構(gòu)的賽場,已經(jīng)遠遠超出了直播間。
進一步擴展用戶群體
這次,為了擴大生意,交個朋友想討好女性消費者了。在小紅書平臺,交個朋友已開通名為“交個朋友來幫你”的官方賬號。和其他平臺純粹直播帶貨不同的是,“交個朋友來幫你”主要發(fā)布一些職場攻略以及粉絲抽獎福利等筆記,調(diào)性以內(nèi)容娛樂為主,而不是商品推薦。
8月21日,針對入駐小紅書一事,交個朋友相關(guān)負責人解釋稱,該舉動是交個朋友“平臺多元化、主播多元化、品類多元化”戰(zhàn)略的一部分,也是“矩陣垂類直播間”運營模式的延續(xù),目的是進一步擴展用戶群體。
根據(jù)小紅書最新的平臺人群畫像,在其3億的月活用戶中,男女比例為3:7,“95后”占比50%,“00后”占比35%,一二線城市用戶占比50%。相較之下,據(jù)直播電商數(shù)據(jù)分析平臺達多多的數(shù)據(jù),交個朋友抖音直播間的男性用戶群體占比為60.81%。
男性用戶更多的交個朋友能否適應(yīng)小紅書的水土呢?上述負責人認為,這兩者并不沖突,兩方仍有相當大的用戶交集。同時,基于60多個垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品線,交個朋友能夠滿足不同年齡、性別用戶的多樣化需求,尤其是像母嬰、美妝護膚、潮流服飾等品類很適合小紅書用戶。
直播機構(gòu)跨平臺開播不僅要在更多的流量池中試水,還是一個覆蓋差異化客群的機會。據(jù)了解,在2022年交個朋友“入淘”后,交個朋友創(chuàng)始人黃賀對外提及,交個朋友直播間初始,90%的用戶是男性。這一定程度上補充了淘寶以男性消費者為主的頭部主播陣列。此后,交個朋友進入京東,男性客群的重合度較高也是其中一個原因。
不過近年來交個朋友也通過開設(shè)美妝垂類賬號等方式平衡客群的多樣性,提升女性用戶的消費頻次。包括交個朋友此后在視頻號開播,也能以此觸達更多中老年用戶。
跨平臺水土不服不少見
事實上,早在今年3月,交個朋友的高管就在財報電話會中透露,交個朋友將在視頻號和小紅書等平臺上進行探索嘗試?;赝饲翱缙脚_的布局,由于羅永浩幫忙吆喝吸引粉絲,交個朋友的直播戰(zhàn)績較為突出。
2020年4月,羅永浩開始在抖音直播帶貨,首秀實現(xiàn)超過1.1億元的交易總額,創(chuàng)下了當時抖音平臺最高帶貨紀錄,羅永浩也一度成為抖音初代“帶貨一哥”。兩年之后的“雙11”,交個朋友高調(diào)在淘寶開播。整個“雙11”期間,交個朋友累計在淘寶進行了超過20場直播,粉絲數(shù)量也突破了1000萬。一年之后,在京東首播當日,交個朋友直播間的GMV超過了1.5億元,累計訪問人次超過了1700萬。
羅永浩助陣+矩陣賬號開播,依靠這套公式,交個朋友在三年之內(nèi)迅速地完成了淘寶、抖音、京東這幾家主流電商平臺的布局。不過,今年4月,交個朋友選擇轉(zhuǎn)微信視頻號,熱鬧勁頭相較之下弱了很多。第三方平臺新視數(shù)據(jù)顯示,交個朋友微信視頻號首次直播帶貨的預(yù)估銷售額為124萬元,整場直播的場觀數(shù)量為9.33萬人。幾乎無法和之前跨平臺的直播成績相提并論。
在微信視頻號做私域客群的杭州服飾商家林逸(化名)表示,不僅是交個朋友這樣的頭部MCN來到微信視頻號會“吃癟”,連鐘麗緹這樣的明星空降視頻號進行直播帶貨的轉(zhuǎn)換也沒有濺起水花。
大主播、頭部機構(gòu)的水土不服,在微信視頻號中并不少見?!翱梢哉f他們的數(shù)據(jù)還不如我們這些本地商家自己做的?!绷忠萃嘎叮约鹤鲆曨l號直播帶貨之前,就通過群聊、朋友圈等多種渠道積累了一批私域流量,在微信視頻號直播帶貨,不能只依靠平臺的流量。林逸認為,只靠平臺導(dǎo)流過于單一,且平臺的流量在精準度上無法保障,可能導(dǎo)過來的人并不是目標客群。
和視頻號類似,頭部直播機構(gòu)進入小紅書,也得調(diào)整步伐適應(yīng)平臺的流量邏輯和運營打法。美腕、謙尋同樣也在小紅書開設(shè)了多個賬號,但都沒有將小紅書納入直播場。這些賬號要么是對直播間的商品進行預(yù)告,要么是呈現(xiàn)主播們的娛樂化內(nèi)容,更傾向于粉絲種草、引流淘寶,以及鞏固、傳播主播人設(shè)。
交個朋友同樣得改變策略。交個朋友相關(guān)負責人坦言,小紅書的用戶大多是“80后、90后、00后”女性,她們的消費能力強,但對產(chǎn)品品質(zhì)要求高、審美個性強,因此交個朋友的選品需要精準。同時,交個朋友直播間也會調(diào)整關(guān)鍵詞設(shè)置、主播風格選擇和直播腳本設(shè)計來迎合平臺用戶。
“與其他平臺相比,小紅書用戶更傾向于通過真實、有趣的社交分享來獲取產(chǎn)品信息,而不僅僅依賴于促銷活動或折扣。我們也會在內(nèi)容質(zhì)量、用戶互動與流量運營方面進行調(diào)整,比如鼓勵用戶主動分享使用體驗?!鄙鲜鲐撠熑吮硎尽?/p>
拓寬生意網(wǎng)絡(luò)
“全渠道布局本就是MCN尋求增量增長的重要手段,既能夠分攤風險,又能夠針對不同平臺的主要用戶進行垂類的布局。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示,交個朋友進駐小紅書并不意外?!靶〖t書電商近兩年投入大,用戶增長規(guī)模速度也很快,平臺交易額的增長很容易吸引到更多機構(gòu)入駐。”
但相比交個朋友已經(jīng)成功適應(yīng)的直播平臺,小紅書在用戶畫像和直播風格上也有顯著的差異,莊帥指出,小紅書當前提出了生活方式電商的概念,旨在通過生活化、場景化、社區(qū)化的差異化模式進行發(fā)展。這也意味著交個朋友在直播選品和直播方式上,要重新去適應(yīng)平臺的規(guī)則和流量機制。
“在選品方面,交個朋友應(yīng)該需要選擇一些更加符合小紅書用戶在日常生活習慣中偏好的產(chǎn)品?!鼻f帥解釋,在直播方式上,主播也應(yīng)該摒棄過于簡單粗暴的過品和逼單的方式,通過個性風格來展現(xiàn)自己的專業(yè)和商品的細節(jié)。
當大主播逐漸減弱露出頻次,如何把路走寬成為每一個直播機構(gòu)和主播背后團隊的必修課。李佳琦背后的機構(gòu)美腕今年推出“美腕優(yōu)選”進行自營品牌的布局,而在小紅書、快手、抖音等平臺,也都能夠搜索到李佳琦的官方賬號。抖音頭部主播小楊哥也宣布出海,成立海外MCN機構(gòu)Three Sheep Network,并復(fù)制了國內(nèi)直播切片分發(fā)的路徑,三個月內(nèi),Three Sheep Network就在東南亞擁有了200萬個粉絲。
從跨平臺布局,到發(fā)展自營品牌、出海,如何將流量沉淀,轉(zhuǎn)換成具有更長生命周期的商業(yè)能力,是眼下每一個直播機構(gòu)必須考慮的問題。畢竟,雞蛋放入同一個籃子里的風險實在太高。
(來源:北京商報)