上周，“零售之王”招商銀行宣布將對代銷的超1.2萬只基金產(chǎn)品實行申購費最低一折，此舉將基金代銷渠道之爭推向白熱化境地。

招行在降費上出大招的同時，互聯(lián)網(wǎng)代銷大哥“螞蟻”也在不斷開疆拓土，“全球投資”、金選4.0升級版等動作背后是其擴(kuò)大基金產(chǎn)品銷售范圍的野心。

在基金銷售的寒冬中，“三足鼎立”的銀行、券商、互聯(lián)網(wǎng)代銷平臺都在各自擅長的領(lǐng)域嘗試突圍。與此同時，作為產(chǎn)品供給端，公募管理人又能否回歸產(chǎn)品本身，擺脫銷售端的流量依賴？

招行申購一折起，京東金融“虧必返”

7月18日，招商銀行宣布，累計代銷公募基金超過12000只，其中超1萬只產(chǎn)品將實行零申購費率或申購費率一折，占比超過九成，涵蓋主動權(quán)益基金、指數(shù)基金、債券基金、FOF基金、QDII等多個品類。后續(xù)將繼續(xù)擴(kuò)大代銷產(chǎn)品范圍。

中基協(xié)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，招商銀行的股票和混合公募基金保有規(guī)模為5028億元，非貨公募保有規(guī)模為7735億元，分列行業(yè)1、2名。

不僅招行出大招，螞蟻、京東等互聯(lián)網(wǎng)渠道也頻頻發(fā)力。

日前，京東金融APP推出“穩(wěn)健虧必返”活動，精選一些持有期純債基金，如果投資者在買入后的首個持有期虧損，則可申請銷售服務(wù)費退款。而在“618”期間，京東金融還高調(diào)舉辦“指數(shù)基金0元購”，指數(shù)基金免申購費/認(rèn)購費，贖回費低至0折。

頻繁出招的背后，是京東金融APP對于資金保有量的渴望。作為京東科技的全資子公司，京東肯瑞特基金成立于2015年。雖然依托京東商城的巨大用戶量，但成立9年來，京東肯瑞特的基金保有量一直不溫不火。

中國證券基金業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，截至去年四季度末，京東肯瑞特的股票+混合保有規(guī)模220億元，非貨保有規(guī)模億986億元，業(yè)內(nèi)排名第47位。

而依托于支付寶的螞蟻基金，股票+混合保有規(guī)模為4592億元，非貨保有規(guī)模為12723億元，業(yè)內(nèi)排名第2位和第1名。

除了京東肯瑞特低費率招攬客戶外，螞蟻基金也有了新動作。支付寶最近在“理財”首頁推出新板塊“全球投資”?！叭蛲顿Y”板塊主要展示了投向海外多市場、多資產(chǎn)的QDII基金產(chǎn)品，覆蓋了美國、日本、歐洲、東南亞等多個市場。    

自去年年末，螞蟻基金還推出“螞蟻理財金選”4.0升級，在完善偏債和偏股基金板塊賽道的同時，新增了金選指數(shù)基金板塊。

除了持牌代銷機(jī)構(gòu)互搏，流量聚集的社交平臺如抖音、小紅書等同樣被公募盯上了。近日，易方達(dá)基金正式入駐小紅書，很快收獲了1.4萬名粉絲，公司賬號主要以投教為主。

去年7月份，曾有媒體報道稱，抖音擬申請基金銷售牌照，并聯(lián)合部分頭部基金公司進(jìn)行了基金銷售的相關(guān)測試。一年過去了，該消息并未落地，“目前沒有聽說新的動態(tài)，他們負(fù)責(zé)基金團(tuán)隊的只有三個人，現(xiàn)在主要是審核相關(guān)內(nèi)容、和入駐的金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行接洽等?！北本┠彻茧娚虪I銷部負(fù)責(zé)人表示。

但基金公司同樣不敢錯過抖音巨大流量背后的機(jī)會，截至7月25日，已經(jīng)有80余家基金公司在抖音開設(shè)賬號，其中不僅有基金公司的官方賬號，還有基金公司專設(shè)的抖音投教號、財富號等。

“難產(chǎn)”的基金銷售榜單

2021年后，中基協(xié)每個季度都會公布一次基金代銷保有規(guī)模的百強榜單。在此之前，各家代銷機(jī)構(gòu)的保有量數(shù)據(jù)一直是秘密。

“保有量規(guī)模是衡量一家機(jī)構(gòu)銷售能力的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，是‘硬實力’。如果保有規(guī)模大，可以去談一些重點產(chǎn)品的定制和獨家代銷。協(xié)會之前每個季度都公布一次保有量規(guī)模的變化，確實是掀開了行業(yè)保有量的神秘面紗，把這個競爭激烈的市場變成了明牌?！北本┠愁^部公募營銷部人士表示。

不過，細(xì)心的投資者發(fā)現(xiàn)，自今年以來，一季度的基金銷售百強榜單還不見動靜。“去年三季度的榜單是11月7日公布的，四季度的榜單也是今年2月初公布的，現(xiàn)在都到了7月份了，但是一季度的榜單卻還不見動靜?！蹦郴鹪u論人士稱。

為何遲遲沒有披露？或許和兩個原因有關(guān)。一是今年以來權(quán)益基金的凈贖回量較大。今年一二季度，市場遭遇連續(xù)陰跌，不少主動權(quán)益基金遭遇較大回撤。

“互金部門的同事反饋說，全公司在某個互聯(lián)網(wǎng)平臺一天的凈申購量只有幾百萬份，可謂是非常慘淡了。一二季度的基金保有量數(shù)據(jù)遲遲沒有披露，可能是某些機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)太難看?！蹦愁^部公募市場營銷部人士表示，隨著ETF等指數(shù)基金的大發(fā)展，券商渠道憑借自身優(yōu)勢實現(xiàn)了保有量規(guī)模的跨越式升級。而以權(quán)益產(chǎn)品為主的銀行渠道則遇到了較大的凈贖回。

第二個原因是今年以來多家金融機(jī)構(gòu)正面臨審計，人手緊缺導(dǎo)致數(shù)據(jù)上報不及時。

中國證券基金業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，目前公募行業(yè)共有417家銷售機(jī)構(gòu)，從核準(zhǔn)時間來看，進(jìn)入2020年后，證監(jiān)會核準(zhǔn)公募銷售牌照的腳步有所放緩，僅有瑞銀基金銷售（深圳）有限公司、博時財富基金銷售有限公司兩家獲批。

與此同時，持牌的代銷機(jī)構(gòu)加速出清，一些保有量較少、代銷費用高的銷售機(jī)構(gòu)被公募“分手”。Wind數(shù)據(jù)顯示，僅2024年以來，就已經(jīng)有超過30家基金公司宣布終止和部分代銷機(jī)構(gòu)的合作。

例如，寶盈基金宣布自5月31日起終止與北京中期時代基金銷售公司的合作，交銀施羅德也自5月23日起終止上海鉅派鈺茂基金銷售有限公司辦理旗下基金的相關(guān)銷售業(yè)務(wù)。銀華基金終止了浦領(lǐng)基金銷售公司辦理旗下基金認(rèn)購、申購等業(yè)務(wù)。此外，中信保誠終止了武漢市伯嘉基金銷售公司辦理旗下基金銷售業(yè)務(wù)，富濟(jì)基金則將終止代理銷售財通基金旗下所有公募基金。

基金公司與基金銷售機(jī)構(gòu)“分手”的原因頗多，一是因基金銷售業(yè)務(wù)調(diào)整，主動選擇退出基金銷售市場；二是銷售機(jī)構(gòu)銷售業(yè)績不佳、雙方出現(xiàn)矛盾；三是銷售機(jī)構(gòu)存在違規(guī)行為等。

2020年10月1日，《公開募集證券投資基金銷售機(jī)構(gòu)監(jiān)督管理辦法》施行，基金代銷行業(yè)告別了以前野蠻生長的階段，基金代銷行為更趨向規(guī)范發(fā)展。再加上基金代銷市場呈現(xiàn)嚴(yán)重馬太效應(yīng)，以及基金保有規(guī)模約束，目前出現(xiàn)一些實力較弱的代銷機(jī)構(gòu)主動選擇退出，整個行業(yè)生態(tài)更趨健康。

“基金代銷渠道不是越多越好?！币晃毁Y深基金渠道人士表示，與代銷機(jī)構(gòu)終止合作，多數(shù)情況下是因基金公司在這個代銷機(jī)構(gòu)的基金銷量和保有量不佳，同時，基金公司還要投入時間、精力去維護(hù)渠道，這對于基金公司而言性價比較低。

此外，一些代銷機(jī)構(gòu)有合規(guī)性風(fēng)險、代銷費用高等也成為基金公司終止與其合作的重要原因。除產(chǎn)品和服務(wù)外，基金公司在選擇基金銷售機(jī)構(gòu)時還會從多角度、全方位考量，相比此前，選擇也更加謹(jǐn)慎。

“目前公司在引入銷售機(jī)構(gòu)時，會多方面考量，包括代銷機(jī)構(gòu)的銷售實力、保有量、合規(guī)誠信記錄、財務(wù)狀況、股權(quán)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理能力等，這是對基金份額持有人利益的維護(hù)?！比A南某基金互金渠道人士表示。

“其實不論是騰訊、京東，還是抖音、小紅書，這些平臺做基金代銷的技術(shù)壁壘并不算高。在獲得代銷牌照后，平臺可提供的服務(wù)無外乎提升基金的保有規(guī)模。在投資者的C端，提升交易效率，降低交易費率。更進(jìn)一步說，給投資者做好投顧服務(wù)和陪伴等?！鄙鲜龌ソ鹑耸勘硎?。

能否擺脫代銷依賴

基金代銷生態(tài)迎來大變局的背后，是高質(zhì)量發(fā)展要求下公募基金的自我覺醒。

6月3日以來，宏利新起點在直銷渠道開展贖回費率優(yōu)惠活動。以A類份額為例，在持有期限為30天-89天時，原贖回費率為0.5%，但活動期間贖回費率僅為0.375%；在持有期限為90-179天時，原贖回費率為0.5%，活動期間贖回費率僅為0.25%；在持有期間在180天-365天時，原贖回費率為0.1%，活動期間僅為0.025%。

為何在直銷渠道開展費率優(yōu)惠？這是營銷部門的一種攬客手段，鼓勵投資者在公司的官網(wǎng)、柜臺等直銷渠道申購和贖回。公開資料顯示，宏利新起點成立于2015年5月14日，由寧霄、劉曉晨管理，管理規(guī)模合計為0.43億元。

要想發(fā)力直銷并不容易。近年來，為了節(jié)約成本，公募下架旗下APP的情況已不在少數(shù)。2023年以來，諾德、新華基金、九泰基金、長城基金、金信基金、光大保德信等均宣布關(guān)閉網(wǎng)上直銷平臺或相關(guān)業(yè)務(wù)。

也有新玩家直言“不會開展直銷”。以外資公募路博邁為例，該公司目前尚未開通直銷業(yè)務(wù)，僅在銀行、天天基金等渠道開展了代銷?！皞€人投資者這樣的長尾客戶必然是屬于互聯(lián)網(wǎng)的，個人客戶更多依托投顧機(jī)構(gòu)來投資基金?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

2022年4月，證監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)公募基金行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，文中提到，要著力打造行業(yè)良好發(fā)展生態(tài)，著力提高投資者獲得感。要有序發(fā)展基金投顧業(yè)務(wù)，逐步扭轉(zhuǎn)“重投輕顧”展業(yè)傾向。

2023年7月，公募基金行業(yè)費率改革工作正式啟動以來，按照‘管理人-證券公司-銷售機(jī)構(gòu)’的路徑，分三個階段穩(wěn)步推進(jìn)。

據(jù)了解，降傭降費正式實施后，第三階段對基金銷售環(huán)節(jié)收費及其他配套改革措施正在穩(wěn)步推進(jìn)中，預(yù)計將于今年年底前全部推出，相信這將對整個基金銷售環(huán)節(jié)產(chǎn)生重大影響，產(chǎn)業(yè)鏈上的所有機(jī)構(gòu)都將迎接一場風(fēng)暴。

（稿件來源：證券時報網(wǎng)）