上海黃浦江畔的高端購物中心國(guó)金中心二樓，奢侈品店外排起了長(zhǎng)隊(duì)；周末時(shí)分，居民區(qū)附近的商場(chǎng)里，各類餐飲店座無虛席，熱鬧非凡。晚上八點(diǎn)，剛下班回家的白領(lǐng)小美迫不及待地守在李佳琦的直播間前，一邊聽著熟悉的“OMG！買它！”，一邊迅速下單。

中國(guó)十幾億人口的衣食住行，無數(shù)大大小小的消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)成了龐大的內(nèi)需經(jīng)濟(jì)。

作為消費(fèi)金融的重點(diǎn)產(chǎn)品，信用卡一端承接著消費(fèi)需求，另一端連接著消費(fèi)場(chǎng)景，成為廣大消費(fèi)者，尤其是年輕人的常用品。

對(duì)于銀行來說，信用卡分期利率的實(shí)際年化可達(dá)15%以上，既是高收益來源，又是零售獲客的窗口，成為各大銀行爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。

素有“零售新王”之稱的平安銀行，更是將信用卡業(yè)務(wù)視為重中之重。

眾所周知，平安銀行偏好相對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)高收益的路線，而銀行高收益的關(guān)鍵來源之一便是消費(fèi)金融業(yè)務(wù)。平安銀行在重點(diǎn)發(fā)展消費(fèi)金融的過程中，將信用卡業(yè)務(wù)與新一貸、汽車金融并列為消費(fèi)金融的三大尖兵，使其成為零售突破的利器，由此可見信用卡業(yè)務(wù)在平安銀行的重要地位。

在平安銀行零售突破的高執(zhí)行力下，信用卡業(yè)務(wù)取得了高市占率。截至2021年末，平安銀行信用卡流通卡量達(dá)7,012.65萬張，年增長(zhǎng)9.2%；信用卡總交易金額37,914.10億元，同比增長(zhǎng)9.8%；信用卡貸款余額6214.48億元，同比增長(zhǎng)17.4%。在此期間，平安銀行在股份制銀行中的信用卡貸款余額僅次于招商銀行，超過了資產(chǎn)規(guī)模更大且同樣重點(diǎn)發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)的中信銀行、光大銀行、浦發(fā)銀行等股份制銀行；在所有A股上市銀行中位列第五。

然而，自2022年以來，平安銀行信用卡余額已連續(xù)兩年下降。截至2023年末，平安銀行信用卡余額降至5,140.92億元，相較2021年的余額大幅下降17.3%，成為同期9家A股上市股份行中降幅最大的，遠(yuǎn)超第二名興業(yè)銀行的8%。

與此同時(shí)，平安銀行信用卡不良率也大幅增長(zhǎng)，從2021年的2.11%升至2022年的2.68%；2023年末及2024年第一季度均為2.77%，居高不下。

從冉冉升起到節(jié)節(jié)敗落，如今信用卡市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，平安銀行這位曾經(jīng)的尖兵，能否再次異軍突起，再創(chuàng)輝煌？

尖兵突破

2020年7月2日，平安銀行信用卡官方微博宣布迪麗熱巴成為首位推廣大使，并推出《熱8之歌》MV。膚白貌美、腿長(zhǎng)腰細(xì)的頂級(jí)流量明星，在MV中一邊舞蹈一邊唱著“天天88，天天88，平安信用卡”，旋律洗腦而魔性。

同時(shí)，平安銀行推出價(jià)值8億元的豪禮，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的“2020全城尋找熱8”活動(dòng)。活動(dòng)包括新戶開卡、刷卡優(yōu)惠、積分兌換和商城活動(dòng)等多項(xiàng)權(quán)益大放送?？蛻敉ㄟ^新戶辦卡、積分獎(jiǎng)勵(lì)和掃碼等方式收集“熱巴卡”，以兌換禮品。合作商戶覆蓋了肯德基、星巴克、京東、餓了么、京東到家、屈臣氏、全家、永輝超市、每日優(yōu)鮮等10萬多家門店。此外，銀行APP上線了“神奇口袋集熱8”小游戲，作為收集卡牌的方式之一。

據(jù)媒體報(bào)道，“全城尋找熱8”活動(dòng)期間，參與用戶突破87萬，線下商戶打卡掃碼43萬次，線上“神奇口袋集熱8”小游戲參與達(dá)60萬次。

作為兵家必爭(zhēng)之地，信用卡業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)之激烈，令人咂舌。各家銀行紛紛成立獨(dú)立事業(yè)部，投入大量費(fèi)用，開展層出不窮的營(yíng)銷活動(dòng)，跑馬圈地，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。而平安銀行的營(yíng)銷手段，即使在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，也能脫穎而出，令人折服。

平安銀行強(qiáng)大的營(yíng)銷能力背后，是對(duì)管理和業(yè)務(wù)人員的高考核和高激勵(lì)。而這其中，不僅僅包含了信用卡事業(yè)部和一線銷售人員的努力，還席卷了全行各個(gè)崗位的人員資源——在信用卡爆點(diǎn)營(yíng)銷期間，全行每個(gè)人都有一定數(shù)量的開卡任務(wù)，必須強(qiáng)制完成。

更值得注意的是，平安銀行擁有平安集團(tuán)的綜合金融資源。特別是來自保險(xiǎn)公司數(shù)十萬的代理人，其客戶觸點(diǎn)成為信用卡低成本獲客的重要資源。

在客戶端，平安銀行通過劃分客群、錨定消費(fèi)場(chǎng)景、精準(zhǔn)定制權(quán)益，做得爐火純青。其中，最具代表性的是平安銀行結(jié)合集團(tuán)內(nèi)車主資源推出的好車主卡系列。該卡針對(duì)有車一族，集合了加油、洗車、停車、充電、保養(yǎng)等權(quán)益，并與加油站合作提供加油優(yōu)惠。截至2021年末，該行車主類信用卡流通卡量突破2,500萬張，占全行流通卡量的35%以上。平安好車主卡深耕多年，至今仍在市場(chǎng)上享有名氣，成為平安信用卡的王牌產(chǎn)品。

多重因素下，平安銀行信用卡業(yè)務(wù)成功突圍，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中占據(jù)一席之地。當(dāng)時(shí)，其他股份制銀行如招商銀行、中信銀行、光大銀行、民生銀行等也紛紛投入資源，推出了各種知名度較高的信用卡產(chǎn)品，如招商銀行的高端卡經(jīng)典白、中信銀行的萬豪聯(lián)名卡、光大銀行的孝心卓越卡、民生銀行的京東聯(lián)名卡等。

在行業(yè)發(fā)展的高峰時(shí)期，論及信用業(yè)務(wù)的主要收益來源——信用卡貸款余額，平安銀行僅次于龍頭老大招商銀行。

2021年，平安銀行的信用卡貸款余額達(dá)到6214.48億元，位列股份行第二。股份行第一的招商銀行信用卡貸款余額則高達(dá)8403.71億元。需知，作為股份制銀行的龍頭，招商銀行的規(guī)模體量遠(yuǎn)超平安銀行，其總資產(chǎn)量超過平安銀行的兩倍。因而，若論信用卡貸款余額占總資產(chǎn)的比例，平安銀行則是當(dāng)之無愧的行業(yè)第一。

表1: 2021年股份制銀行信用卡貸款余額

數(shù)據(jù)來源：同花順iFinD

然而，隨著外部環(huán)境的變化，平安銀行零售業(yè)務(wù)收入下滑，利潤(rùn)率直線下跌。2023年，零售業(yè)務(wù)利潤(rùn)對(duì)全行利潤(rùn)貢獻(xiàn)率僅為11.9%，這與其高收益的消費(fèi)金融貸款下降有直接關(guān)系。這其中，信用卡業(yè)務(wù)的縮減成為最具代表性的案例，2023年該行信用卡貸款余額下降11.2%，連續(xù)兩年下跌，總下跌幅度居股份行首位。

行業(yè)之變

平安信用卡的衰退，伴隨著整個(gè)行業(yè)的變化。

過去行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行得如火如荼之時(shí)，各家銀行大額投放費(fèi)用，挖掘消費(fèi)場(chǎng)景，聯(lián)名卡，新權(quán)益層出不窮；搶占用戶、沖開卡量行為達(dá)到高潮。從業(yè)務(wù)人員到普通用戶，一邊為了達(dá)成業(yè)績(jī)、抽取傭金，另一邊為了獲得新客權(quán)益，開戶不激活、激活不使用，人均持卡多張等現(xiàn)象變得常見。對(duì)于銀行來說，非有效客戶越來越多；對(duì)于部分使用者來說，同質(zhì)化信用卡功能無效累積，造成資源浪費(fèi)。

為規(guī)范行業(yè)發(fā)展，2022年7月，原銀保監(jiān)會(huì)和人民銀行發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》，要求銀行不得直接或者間接以發(fā)卡數(shù)量等作為單一或者主要考核指標(biāo)，長(zhǎng)期睡眠卡率不得超過20%，應(yīng)當(dāng)合理設(shè)置單一客戶的信用卡總授信額度上限。

自此之后，信用卡開卡熱潮降溫，尤其是無效開卡的情況明顯好轉(zhuǎn)。根據(jù)央行發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，全國(guó)信用卡和借貸合一卡的發(fā)卡量自2022年中期之后逐漸下降。

圖片來源：銀數(shù)觀卡。

另一方面，隨著外部環(huán)境的變化，消費(fèi)者的超前消費(fèi)行為和觀念有所改變，許多人更傾向于儲(chǔ)蓄而非消費(fèi)。這種趨勢(shì)對(duì)信用卡交易和分期金額產(chǎn)生了向下的驅(qū)動(dòng)因素。不僅如此，隨著人均持卡量趨向飽和、覆蓋人群下沉，疊加宏觀環(huán)境變化，多家銀行的信用卡不良率有所上升。

平安銀行的信用卡業(yè)務(wù)首當(dāng)其沖。除了信用卡貸款余額連續(xù)下跌，排名從股份行第二降至第三，在全部上市銀行中從第五降至第七，其不良率也從2021年的2.11%上升至2023年的2.77%。這一上升幅度在可比公開數(shù)據(jù)中位居股份行第二，僅次于興業(yè)銀行的1.64個(gè)百分點(diǎn)的大幅上升。

2021-2023年平安銀行信用卡貸款余額（億元，左軸），信用卡貸款不良率（%，右軸）

數(shù)據(jù)來源：同花順iFinD

很顯然，信用卡業(yè)務(wù)已經(jīng)從粗放式規(guī)模擴(kuò)張向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，這是一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定階段的自然變化。如何走出差異化、留存客戶、挖掘新的增長(zhǎng)，是各家銀行面臨的重要課題。

平安銀行憑借高業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)和集團(tuán)綜合金融資源，在開疆拓土中一馬當(dāng)先，所向披靡。然而，在行業(yè)初變的階段，該行顯然沒有及時(shí)應(yīng)對(duì)，由于前期采取的激進(jìn)風(fēng)格，所受沖擊更為嚴(yán)重，不良率上升明顯，市場(chǎng)份額喪失。

在后續(xù)的存量競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)國(guó)有大行和其他股份行的競(jìng)爭(zhēng)，平安銀行是否能守住陣地、搶回市場(chǎng)份額，重回股份行第二的位置，目前尚未見到跡象。無論是大勢(shì)已去還是再造輝煌，我們希望該行能及時(shí)調(diào)整，找到正確的方向，履踐致遠(yuǎn)。

（來源： 機(jī)構(gòu)之家）