被譽為“史上最簡單的6·18”電商年中大促逐漸落下帷幕，各大電商零售平臺戰(zhàn)報也相繼發(fā)布。

整體來看，今年“6·18”期間，各大電商平臺不僅延續(xù)了低價策略，在促銷形式上還化繁為簡，告別預(yù)售制，同時延長了促銷周期，以更好地爭奪市場份額，這也預(yù)示著行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。

此外，“6·18”期間，直播帶貨形式呈現(xiàn)出更為多元的特點，同時直播電商整體保持了較好的增長態(tài)勢。此外，線下實體店也紛紛通過即時零售平臺深度參與“6·18”電商大促，零售行業(yè)線上線下融合發(fā)展的趨勢更加明顯。

星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2024年“6·18”期間，綜合各平臺累計銷售額為7428億元（去除各渠道重復(fù)值）。分渠道來看，綜合電商平臺銷售額達5717億元；直播電商銷售額達2068億元；即時零售渠道銷售額249億元。

GMV持續(xù)被淡化

盡管商品交易總額（GMV）這一指標(biāo)被各大平臺持續(xù)淡化，但作為“6·18”電商大促的主角，京東、天貓等頭部平臺相繼發(fā)布“6·18”數(shù)據(jù)，仍能反映出行業(yè)的一些新變化。

京東官方數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日23時59分，共有超5億用戶在京東“6·18”下單。銷售表現(xiàn)方面，2024年京東“6·18”成交額、訂單量齊創(chuàng)新高。此次京東“6·18”中，累計成交額超過10億元的品牌有83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%。同時，京東小魔方新品成交用戶數(shù)同比增長超70%，訂單量同比增長超130%。

天貓數(shù)據(jù)也顯示了較好的增長勢頭，這也折射出頭部平臺仍具影響力。6月19日，天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24時，365個品牌在天貓“6·18”期間成交破億，超36000個品牌成交翻倍。88VIP新增會員人數(shù)同比增長65%，會員規(guī)模創(chuàng)歷史新高。365個破億品牌中，蘋果、美的、海爾、小米、茅臺等品牌穩(wěn)占天貓“6·18”10億俱樂部。

值得一提的是，今年的“6·18”電商節(jié)各大平臺化繁為簡，取消預(yù)售，并且加碼低價策略特征明顯。以京東方面為例，此前的6月15日，京東宣布將在“6·18”期間追加超100億元的投入，補貼用戶，同時推出“超級驚喜紅包”，紅包額度高至3800元，這也帶動了訂單的顯著增長。

數(shù)據(jù)顯示，大促期間，京東百億補貼頻道的在線商品數(shù)同比增長超100%，百億補貼用戶數(shù)、訂單量同比增長均超150%?！?.9包郵”頻道全周期在線商品數(shù)超百萬，用戶數(shù)、訂單量同比增長均超百倍。此外，京東“9.9包郵”頻道首次帶來2元包郵日，銷售數(shù)量同比增長數(shù)百倍。

“與往年相比，今年‘6·18’電商大促，消費者整體消費熱情似乎有所降低。面對這種情況，電商平臺為了爭奪有限的市場份額，延續(xù)低價策略，加碼促銷力度，競爭變得更加激烈。同時，今年‘6·18’大促周期變長，化繁為簡只是面對消費者端的促銷核算方式，對于品牌和平臺而言，工作量比往年都大，且今年價保周期同步拉長，物流壓力也被分散了。因此，為了贏得消費者，預(yù)售存在的意義已經(jīng)不在?！毙菆D數(shù)據(jù)副總裁王穎表示。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青也表示，消費者對大促活動的熱情逐漸降低，電商平臺開始意識到簡單的銷售數(shù)據(jù)增長已經(jīng)不再是衡量活動成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這一轉(zhuǎn)變使得電商平臺需要更加關(guān)注用戶的購物體驗和實際需求。因此，取消預(yù)售機制、簡化促銷規(guī)則等，都是為了減少用戶的購物障礙，提高購物的便捷性和滿意度。

傳統(tǒng)電商加碼直播

今年“6·18”大促，直播電商整體表現(xiàn)依然突出，成為市場的一大亮點。同時，傳統(tǒng)老牌電商紛紛爭相加碼布局，尤其京東加碼數(shù)字人直播帶貨引發(fā)各方關(guān)注。

星圖數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”期間，直播電商累積銷售額達2068億元，抖音仍排名直播電商平臺榜首；去年“6·18”期間，直播電商累計銷售額為1844億元。

行業(yè)處于穩(wěn)步增長背景下，頭部直播平臺數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗。淘寶直播破億直播間數(shù)同比增長53%，其中產(chǎn)生了34個破億的達人直播間，47個破億店鋪直播間。在食品生鮮行業(yè)，直播成為新的增長極。截至6月17日，天貓食品生鮮行業(yè)直播銷售額增速高達261%。

“盡管整體市場增長乏力，直播電商的增長較為突出，但未達市場預(yù)期?！蓖醴f表示，今年以來，品牌商從傳統(tǒng)電商平臺轉(zhuǎn)移至直播渠道，以及一些過去在綜合電商平臺受限的白牌產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品，推動了直播電商的增長。不過，這也帶來一些問題，如直播店鋪管理不規(guī)范。在此背景下，抖音和快手封號店鋪數(shù)量增加，這表明直播電商需要進一步規(guī)范店鋪管理，以確保市場的健康發(fā)展。

今年“6·18”，傳統(tǒng)老牌電商京東也在持續(xù)加碼直播電商，推出百大總裁與總裁AI數(shù)字人直播提升了帶貨熱度。

數(shù)據(jù)顯示，京東“6·18”期間直播訂單量同比增長超200%。其中，數(shù)百位品牌總裁空降京東直播間，相關(guān)直播間銷售增長明顯。同時，超過18家品牌的創(chuàng)始人、CEO通過京東云言犀化身AI數(shù)字人在京東直播間開播；京東云言犀數(shù)字人在超5000個品牌直播間開播，數(shù)字人直播累計時長超40萬小時，累計觀看人次超1億，互動頻次超500萬次。

“AI和數(shù)字人技術(shù)在電商領(lǐng)域的應(yīng)用已成為趨勢，尤其在‘6·18’等大促期間，京東等平臺已將其作為營銷策略重點。這些技術(shù)應(yīng)用有助于降低人力成本和運營開支，預(yù)計將成為行業(yè)發(fā)展的方向?！痹谕醴f看來，隨著技術(shù)的進步和成本效益的提高，AI和數(shù)字人技術(shù)將成為重要的營銷工具。平臺將通過開放權(quán)限或提供技術(shù)支持，將這些技術(shù)應(yīng)用推廣至更多店鋪直播間，從而提高用戶參與度和轉(zhuǎn)化率。

“AI技術(shù)是一定會在直播帶貨中普及，從長期看，生成式AI將成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)絕對的基礎(chǔ)?！敝?jīng)濟學(xué)者盤和林也表示，直播帶貨當(dāng)前用戶增長已經(jīng)趨緩，行業(yè)已經(jīng)趨于成熟，未來直播帶貨的用戶流量將是存量競爭狀態(tài)，未來直播帶貨的從業(yè)者將通過降本增效來提升競爭力，而生成式AI是從業(yè)者增強競爭力的重要技術(shù)手段。

即時零售深度參與

今年的“6·18”電商節(jié)，即時零售平臺深度參與，提供全品類商品的同時，配送時效也明顯提升，線上線下加速融合成為另一特點。

“6·18”前夕，京東宣布，即時零售業(yè)務(wù)京東秒送完成全面升級，并提出最快9分鐘送達的購物體驗，也被業(yè)內(nèi)視為京東加碼整合的一大動作。京東秒送目前已覆蓋全國2300余個縣區(qū)市，合作門店超50萬家，覆蓋全品類商品。

最新數(shù)據(jù)顯示，今年京東“6·18”，訂單平均配送時效同比提升19%。晚8點后的夜間訂單量同比提升56%。通過京東秒送下單的3C配件訂單量同比增長177%，運動戶外用品同比增長166%，辦公用品同比增長219%。

科技零售平臺美團也在“6·18”大促中持續(xù)加碼投入。近期，美團開啟“6·18”年終盛典，推出大牌5折起、至高優(yōu)惠2200元等系列折扣，包括美團外賣、小象超市以及美團買藥等即時配送業(yè)務(wù)主體均參與促銷。此前的6月7日，美團閃購與蘇寧易購宣布，上線“空調(diào)最快2小時即送即裝”服務(wù)，首批將落地98家門店。

美團此前數(shù)據(jù)顯示，今年，全國各地眾多數(shù)碼家電、美妝個護、日用百貨、服飾鞋包、寵物用品、母嬰玩具等行業(yè)的線下門店通過即時零售參與“6·18”活動。6月8日至6月10日，平臺上數(shù)碼家電類商戶的日均交易額同比增長135%，日用百貨和服飾類商戶的日均交易額同比增長95%，寵物用品類商戶的日均交易額同比增長85%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即時零售模式為商家拓展業(yè)務(wù)規(guī)模、提升運營效能提供了助力。它還激發(fā)了實體店在服務(wù)能力、履約確定性等方面的優(yōu)勢。展望未來，實體商家將利用即時零售等數(shù)字化工具，持續(xù)削減成本、提高效率，其在“6·18”期間的良好經(jīng)營表現(xiàn)，也將延伸到生活日常。

實際上，即時零售行業(yè)發(fā)展前景廣闊成為共識?！?023即時零售發(fā)展趨勢白皮書》顯示，即時零售是線上線下市場新藍海。預(yù)計2023到2030年，即時零售市場規(guī)模年均復(fù)合增長25%，到2030年有望增至3.6萬億元，相當(dāng)于同期社會消費品零售總額6%。

不少平臺相關(guān)訂單迎來顯著增長，以美團為例，6月6日，該公司發(fā)布一季報顯示，美團核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收546億元，同比增長27%。其中一季度平臺即時配送訂單數(shù)同比增長28%至54.6億筆；美團閃購保持高速發(fā)展勢頭，一季度日均訂單量達840萬，年活躍用戶數(shù)和交易頻次均同比實現(xiàn)強勁增長。

“即時零售在今年的‘6·18’活動中深度參與，其業(yè)績增長主要得益于在二線及新一線城市的門店和配送網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模擴張，這也是零售行業(yè)正常發(fā)展的縮影。全年而言，即時零售等新零售預(yù)計將保持穩(wěn)定增長。整體來看，即時零售的增長被視為行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)，它作為實體零售的補充，為消費者提供了更多選擇和便利?！蓖醴f表示。

（來源：證券時報）