近日對我國短視頻、微短劇、微動漫等娛樂影視內(nèi)容出海東南亞、南亞和北美、歐洲進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，帶有很強“互聯(lián)網(wǎng)”屬性的此類娛樂文化產(chǎn)品輸出海外的渠道優(yōu)勢明顯、內(nèi)容創(chuàng)作制作優(yōu)勢突出。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，三大“精準(zhǔn)”發(fā)力能實現(xiàn)這一領(lǐng)域持續(xù)健康發(fā)展。

圖為游客和演員行走在浙江省東陽市橫店鎮(zhèn)“清明上河圖”景區(qū)。

微短劇、微動漫：文娛產(chǎn)品“出圈”彰顯海外市場龐大潛力

用TikTok刷短視頻、用SHEIN追趕時尚、用StarMaker唱歌……來自中國的移動應(yīng)用軟件包括App、小程序等，在東南亞、南亞市場持續(xù)引爆當(dāng)?shù)匾苿邮謾C(jī)終端的熱潮。2024年3月，第三方數(shù)據(jù)平臺Sensor Tower（感應(yīng)塔）發(fā)布的《2024年短劇出海市場洞察》報告顯示，截至2024年2月底，已有40多款短劇應(yīng)用試水海外市場，累計下載量近5500萬次，內(nèi)購收入達(dá)1.7億美元。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，中國娛樂文化系列產(chǎn)品向海外輸出經(jīng)歷了兩個重要階段。2010—2020年間從“萌芽”到初具規(guī)模，保持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。這一階段一方面依靠國家相關(guān)部門的政策扶持，讓各國感受了中國影視文化的“異域風(fēng)情”。另一方面，中國影視娛樂文化產(chǎn)品也開始捕捉到海外輸出的一些規(guī)律。從市場需求來看，這一階段文化娛樂產(chǎn)品向海外輸出的主要內(nèi)容是家庭關(guān)系、家族爭斗、市場商戰(zhàn)類型的影視劇向外輸出，其中也不乏優(yōu)秀的動漫產(chǎn)品向東盟國家輸出。動漫產(chǎn)品中帶著跨國合作、具有中外合作元素的產(chǎn)品頗受歡迎。如泰國中央電視臺2018年就引進(jìn)中國廣西千年傳說動漫公司創(chuàng)作的“銅鼓傳奇”，2019年又引進(jìn)千年傳說的“那世紀(jì)”等動漫作品播出。

2021年以來，隨著短視頻成為中國娛樂終端傳遞的“風(fēng)口”。內(nèi)容流量迅速溢出的短視頻領(lǐng)域，持續(xù)加快海外市場的拓展。短視頻行業(yè)微信公眾號“短劇自習(xí)室”截至2023年12月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，已有高達(dá)93家企業(yè)平臺積極參與微短劇出海業(yè)務(wù)。

千年傳說董事長韋榮兵介紹，“根據(jù)原業(yè)務(wù)不同，參與微短劇出海的中國企業(yè)目前主要分為三類：第一類是傳統(tǒng)文學(xué)作品網(wǎng)站起家，從出海網(wǎng)文點擊率高、瀏覽群體大的內(nèi)容中選擇拍攝海外短劇，核心是用海外演員，制作本土內(nèi)容??；第二類是已經(jīng)搭建了國內(nèi)小程序平臺的微短劇公司，直接從微短劇里發(fā)貨給海外客戶，海外客戶觀看前10集后，確定購買方式、分賬方式，這是典型的翻譯??；第三類是已經(jīng)在海外從事娛樂游戲業(yè)務(wù)多年的公司，因為擁有大量客戶群，可以從客群渠道挖掘短劇客戶，根據(jù)客戶的“精準(zhǔn)畫像”交給國內(nèi)微短劇創(chuàng)作、承制團(tuán)隊完成制作，或者根據(jù)畫像在國內(nèi)微短劇市場平臺中對接內(nèi)容，完成制作。

具有鮮明特點的出海短劇平臺包括點眾旗下的DramaBo，在菲律賓短劇App中下載量位居第一。新閱科技GoodShort、安悅網(wǎng)絡(luò)FlexTV和九州文化ShortTV、暢讀科技MoboReels等多款出海短劇App緊隨其后，“一超多強”結(jié)構(gòu)初顯。

“原創(chuàng)內(nèi)容+血統(tǒng)純正”=“海外流量+后期收入”

據(jù)了解，常年從事內(nèi)容創(chuàng)作的劇作家、海外娛樂領(lǐng)域?qū)I(yè)人士認(rèn)為，微短劇海外快速“爆棚”的關(guān)鍵，在于抓住了其中至關(guān)重要的“原創(chuàng) ”和“血統(tǒng)”兩大因素。

無論是微短劇還是動漫劇，內(nèi)容指向性非常精準(zhǔn)，能夠賣得動、賣得快、賣得好的，內(nèi)容離不開家庭關(guān)系、市場商戰(zhàn)、偶像穿越、懸疑推理等，由此衍生出來更為細(xì)致的定位則是，婆媳關(guān)系、家產(chǎn)爭奪、霸道總裁、搞笑穿越等等，這些內(nèi)容既有很強的原創(chuàng)性，又有很強的各國適用性，很容易打破“文化隔閡”，形成“認(rèn)知共識”。如千年傳說完成制作后，被泰國國家電視臺引進(jìn)的動漫劇，就在一定程度有相關(guān)的文化認(rèn)同感。

亞洲黃種人面孔可以在東南亞、南亞國家熱播，非洲面孔能夠在亞非大陸迅速走紅，歐美白種人面孔適合在北美、歐洲快速“出圈”。這已經(jīng)成為微短劇領(lǐng)域的“制作共識”。南寧師范大學(xué)公共傳媒學(xué)院教授郭琳分析，“從大眾傳播學(xué)的角度來看，公眾都會對與自己膚色、外貌相近的人產(chǎn)生認(rèn)同感、親近感，這是為什么在影視創(chuàng)作過程中，需要滿足不同地域觀眾需求來選擇角色的核心原因”。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在原創(chuàng)性的內(nèi)容和制作過程中實現(xiàn)受眾認(rèn)同感之后，微短劇能夠很快實現(xiàn)“流量爆棚”和“后期收入”。簡而言之，翻譯劇大部分已經(jīng)在國內(nèi)市場賺了一波流量，回收了前期投入的成本，海外市場的開拓完全是“增量”。

與短視頻輸出“出圈”密切相關(guān)的是廣告投放量。截至2023年12月，全球移動應(yīng)用廣告主已經(jīng)超32萬，同比增長51%；但在廣告主月均投放素材維度，2023年比2022年同比下降近12%。其中歐洲地區(qū)保持著最高月均廣告主數(shù)量，月均廣告主約6.7萬名，東南亞地區(qū)平均每個廣告主每月投放素材最高，達(dá)到137條，其次是北美、中東和中國港澳臺，分別為133、126、126。

三大“精準(zhǔn)”實現(xiàn)持續(xù)突破

微短劇、影視劇、動漫劇領(lǐng)域的專業(yè)人士認(rèn)為，與其認(rèn)為這一領(lǐng)域是“文化產(chǎn)業(yè)”，不如更加精準(zhǔn)地認(rèn)定為“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)”，在海外市場得以快速“出圈”“熱播”的微短劇，得益于最近10多年時間，中國在全球各地的廣泛精耕細(xì)作帶來的文化傳播效應(yīng)。如何讓此類項目持續(xù)“火爆”，受訪專家提出以下三個建議：

——精準(zhǔn)設(shè)定基于文化差異的“內(nèi)容元素”。如同樣是“霸道總裁”系列，東南亞市場上對有著豪門斗爭、跨階層戀情、宗教故事有著天然的認(rèn)同感，歐美觀眾樂于看到吸血鬼、狼人、黑手黨、希臘神話、羅馬兵團(tuán)作為背景演繹的題材；全球各個地區(qū)觀眾喜好略有不同，這就要求創(chuàng)作者在創(chuàng)作過程中做出本土化調(diào)整，讓作品更受歡迎。

——精準(zhǔn)布局形成“市場良性效應(yīng)”。最近5年時間，全球終端娛樂市場呈現(xiàn)出短視頻突破、微短劇跟進(jìn)、廣告投入全面傾斜的狀態(tài)。微短劇、微動漫等節(jié)奏快、懸念多、翻轉(zhuǎn)快的劇情，成為中國式內(nèi)容輸出的重要特性，使得中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全球文化發(fā)展的發(fā)展中得以實現(xiàn)快速突破。桂林旅游學(xué)院教授付德申認(rèn)為，微短劇、微動漫等領(lǐng)域在北美、歐洲開拓過程中，當(dāng)?shù)赜脩粲懈畹俟痰母顿M觀看習(xí)慣，完全可以形成更為廣闊的市場空間。東南亞和南亞市場就需要更多依托當(dāng)?shù)厣碳业膹V告投放，增強收入能力。

——精準(zhǔn)構(gòu)建“供需端對接”。風(fēng)荷影業(yè)董事長王錦君介紹，海外原創(chuàng)微短劇項目的創(chuàng)作與國內(nèi)差別不大，初創(chuàng)團(tuán)隊3-5人，連同制作團(tuán)隊在內(nèi)也就是10—20人。制作成本北美為每集2000美元，國內(nèi)制作成本為50—100集，每集3分鐘以內(nèi)的微短劇總價80萬—100萬元?！芭cNetflix和HBO傳統(tǒng)娛樂內(nèi)容頭部制作商相比，微短劇投資小、周期短、回款快，性價比優(yōu)勢明顯，突破語言和文化隔閡的前提下，能形成‘蜂群效應(yīng)’，持續(xù)推出爆款的潛力倍增。但需要進(jìn)行精準(zhǔn)的定位、客戶群畫像才行。”

（來源：新華絲路）