近日對(duì)我國(guó)短視頻、微短劇、微動(dòng)漫等娛樂影視內(nèi)容出海東南亞、南亞和北美、歐洲進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，帶有很強(qiáng)“互聯(lián)網(wǎng)”屬性的此類娛樂文化產(chǎn)品輸出海外的渠道優(yōu)勢(shì)明顯、內(nèi)容創(chuàng)作制作優(yōu)勢(shì)突出。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，三大“精準(zhǔn)”發(fā)力能實(shí)現(xiàn)這一領(lǐng)域持續(xù)健康發(fā)展。

圖為游客和演員行走在浙江省東陽市橫店鎮(zhèn)“清明上河圖”景區(qū)。

微短劇、微動(dòng)漫：文娛產(chǎn)品“出圈”彰顯海外市場(chǎng)龐大潛力

用TikTok刷短視頻、用SHEIN追趕時(shí)尚、用StarMaker唱歌……來自中國(guó)的移動(dòng)應(yīng)用軟件包括App、小程序等，在東南亞、南亞市場(chǎng)持續(xù)引爆當(dāng)?shù)匾苿?dòng)手機(jī)終端的熱潮。2024年3月，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)Sensor Tower（感應(yīng)塔）發(fā)布的《2024年短劇出海市場(chǎng)洞察》報(bào)告顯示，截至2024年2月底，已有40多款短劇應(yīng)用試水海外市場(chǎng)，累計(jì)下載量近5500萬次，內(nèi)購(gòu)收入達(dá)1.7億美元。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，中國(guó)娛樂文化系列產(chǎn)品向海外輸出經(jīng)歷了兩個(gè)重要階段。2010—2020年間從“萌芽”到初具規(guī)模，保持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。這一階段一方面依靠國(guó)家相關(guān)部門的政策扶持，讓各國(guó)感受了中國(guó)影視文化的“異域風(fēng)情”。另一方面，中國(guó)影視娛樂文化產(chǎn)品也開始捕捉到海外輸出的一些規(guī)律。從市場(chǎng)需求來看，這一階段文化娛樂產(chǎn)品向海外輸出的主要內(nèi)容是家庭關(guān)系、家族爭(zhēng)斗、市場(chǎng)商戰(zhàn)類型的影視劇向外輸出，其中也不乏優(yōu)秀的動(dòng)漫產(chǎn)品向東盟國(guó)家輸出。動(dòng)漫產(chǎn)品中帶著跨國(guó)合作、具有中外合作元素的產(chǎn)品頗受歡迎。如泰國(guó)中央電視臺(tái)2018年就引進(jìn)中國(guó)廣西千年傳說動(dòng)漫公司創(chuàng)作的“銅鼓傳奇”，2019年又引進(jìn)千年傳說的“那世紀(jì)”等動(dòng)漫作品播出。

2021年以來，隨著短視頻成為中國(guó)娛樂終端傳遞的“風(fēng)口”。內(nèi)容流量迅速溢出的短視頻領(lǐng)域，持續(xù)加快海外市場(chǎng)的拓展。短視頻行業(yè)微信公眾號(hào)“短劇自習(xí)室”截至2023年12月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，已有高達(dá)93家企業(yè)平臺(tái)積極參與微短劇出海業(yè)務(wù)。

千年傳說董事長(zhǎng)韋榮兵介紹，“根據(jù)原業(yè)務(wù)不同，參與微短劇出海的中國(guó)企業(yè)目前主要分為三類：第一類是傳統(tǒng)文學(xué)作品網(wǎng)站起家，從出海網(wǎng)文點(diǎn)擊率高、瀏覽群體大的內(nèi)容中選擇拍攝海外短劇，核心是用海外演員，制作本土內(nèi)容??；第二類是已經(jīng)搭建了國(guó)內(nèi)小程序平臺(tái)的微短劇公司，直接從微短劇里發(fā)貨給海外客戶，海外客戶觀看前10集后，確定購(gòu)買方式、分賬方式，這是典型的翻譯劇；第三類是已經(jīng)在海外從事娛樂游戲業(yè)務(wù)多年的公司，因?yàn)閾碛写罅靠蛻羧?，可以從客群渠道挖掘短劇客戶，根?jù)客戶的“精準(zhǔn)畫像”交給國(guó)內(nèi)微短劇創(chuàng)作、承制團(tuán)隊(duì)完成制作，或者根據(jù)畫像在國(guó)內(nèi)微短劇市場(chǎng)平臺(tái)中對(duì)接內(nèi)容，完成制作。

具有鮮明特點(diǎn)的出海短劇平臺(tái)包括點(diǎn)眾旗下的DramaBo，在菲律賓短劇App中下載量位居第一。新閱科技GoodShort、安悅網(wǎng)絡(luò)FlexTV和九州文化ShortTV、暢讀科技MoboReels等多款出海短劇App緊隨其后，“一超多強(qiáng)”結(jié)構(gòu)初顯。

“原創(chuàng)內(nèi)容+血統(tǒng)純正”=“海外流量+后期收入”

據(jù)了解，常年從事內(nèi)容創(chuàng)作的劇作家、海外娛樂領(lǐng)域?qū)I(yè)人士認(rèn)為，微短劇海外快速“爆棚”的關(guān)鍵，在于抓住了其中至關(guān)重要的“原創(chuàng) ”和“血統(tǒng)”兩大因素。

無論是微短劇還是動(dòng)漫劇，內(nèi)容指向性非常精準(zhǔn)，能夠賣得動(dòng)、賣得快、賣得好的，內(nèi)容離不開家庭關(guān)系、市場(chǎng)商戰(zhàn)、偶像穿越、懸疑推理等，由此衍生出來更為細(xì)致的定位則是，婆媳關(guān)系、家產(chǎn)爭(zhēng)奪、霸道總裁、搞笑穿越等等，這些內(nèi)容既有很強(qiáng)的原創(chuàng)性，又有很強(qiáng)的各國(guó)適用性，很容易打破“文化隔閡”，形成“認(rèn)知共識(shí)”。如千年傳說完成制作后，被泰國(guó)國(guó)家電視臺(tái)引進(jìn)的動(dòng)漫劇，就在一定程度有相關(guān)的文化認(rèn)同感。

亞洲黃種人面孔可以在東南亞、南亞國(guó)家熱播，非洲面孔能夠在亞非大陸迅速走紅，歐美白種人面孔適合在北美、歐洲快速“出圈”。這已經(jīng)成為微短劇領(lǐng)域的“制作共識(shí)”。南寧師范大學(xué)公共傳媒學(xué)院教授郭琳分析，“從大眾傳播學(xué)的角度來看，公眾都會(huì)對(duì)與自己膚色、外貌相近的人產(chǎn)生認(rèn)同感、親近感，這是為什么在影視創(chuàng)作過程中，需要滿足不同地域觀眾需求來選擇角色的核心原因”。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在原創(chuàng)性的內(nèi)容和制作過程中實(shí)現(xiàn)受眾認(rèn)同感之后，微短劇能夠很快實(shí)現(xiàn)“流量爆棚”和“后期收入”。簡(jiǎn)而言之，翻譯劇大部分已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)賺了一波流量，回收了前期投入的成本，海外市場(chǎng)的開拓完全是“增量”。

與短視頻輸出“出圈”密切相關(guān)的是廣告投放量。截至2023年12月，全球移動(dòng)應(yīng)用廣告主已經(jīng)超32萬，同比增長(zhǎng)51%；但在廣告主月均投放素材維度，2023年比2022年同比下降近12%。其中歐洲地區(qū)保持著最高月均廣告主數(shù)量，月均廣告主約6.7萬名，東南亞地區(qū)平均每個(gè)廣告主每月投放素材最高，達(dá)到137條，其次是北美、中東和中國(guó)港澳臺(tái)，分別為133、126、126。

三大“精準(zhǔn)”實(shí)現(xiàn)持續(xù)突破

微短劇、影視劇、動(dòng)漫劇領(lǐng)域的專業(yè)人士認(rèn)為，與其認(rèn)為這一領(lǐng)域是“文化產(chǎn)業(yè)”，不如更加精準(zhǔn)地認(rèn)定為“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)”，在海外市場(chǎng)得以快速“出圈”“熱播”的微短劇，得益于最近10多年時(shí)間，中國(guó)在全球各地的廣泛精耕細(xì)作帶來的文化傳播效應(yīng)。如何讓此類項(xiàng)目持續(xù)“火爆”，受訪專家提出以下三個(gè)建議：

——精準(zhǔn)設(shè)定基于文化差異的“內(nèi)容元素”。如同樣是“霸道總裁”系列，東南亞市場(chǎng)上對(duì)有著豪門斗爭(zhēng)、跨階層戀情、宗教故事有著天然的認(rèn)同感，歐美觀眾樂于看到吸血鬼、狼人、黑手黨、希臘神話、羅馬兵團(tuán)作為背景演繹的題材；全球各個(gè)地區(qū)觀眾喜好略有不同，這就要求創(chuàng)作者在創(chuàng)作過程中做出本土化調(diào)整，讓作品更受歡迎。

——精準(zhǔn)布局形成“市場(chǎng)良性效應(yīng)”。最近5年時(shí)間，全球終端娛樂市場(chǎng)呈現(xiàn)出短視頻突破、微短劇跟進(jìn)、廣告投入全面傾斜的狀態(tài)。微短劇、微動(dòng)漫等節(jié)奏快、懸念多、翻轉(zhuǎn)快的劇情，成為中國(guó)式內(nèi)容輸出的重要特性，使得中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全球文化發(fā)展的發(fā)展中得以實(shí)現(xiàn)快速突破。桂林旅游學(xué)院教授付德申認(rèn)為，微短劇、微動(dòng)漫等領(lǐng)域在北美、歐洲開拓過程中，當(dāng)?shù)赜脩粲懈畹俟痰母顿M(fèi)觀看習(xí)慣，完全可以形成更為廣闊的市場(chǎng)空間。東南亞和南亞市場(chǎng)就需要更多依托當(dāng)?shù)厣碳业膹V告投放，增強(qiáng)收入能力。

——精準(zhǔn)構(gòu)建“供需端對(duì)接”。風(fēng)荷影業(yè)董事長(zhǎng)王錦君介紹，海外原創(chuàng)微短劇項(xiàng)目的創(chuàng)作與國(guó)內(nèi)差別不大，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)3-5人，連同制作團(tuán)隊(duì)在內(nèi)也就是10—20人。制作成本北美為每集2000美元，國(guó)內(nèi)制作成本為50—100集，每集3分鐘以內(nèi)的微短劇總價(jià)80萬—100萬元?！芭cNetflix和HBO傳統(tǒng)娛樂內(nèi)容頭部制作商相比，微短劇投資小、周期短、回款快，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯，突破語言和文化隔閡的前提下，能形成‘蜂群效應(yīng)’，持續(xù)推出爆款的潛力倍增。但需要進(jìn)行精準(zhǔn)的定位、客戶群畫像才行?！?/p>

（來源：新華絲路）