要說如今城市IP哪家強(qiáng)，馬拉松絕對(duì)排得上號(hào)。近些年，以馬拉松為首的路跑賽事受到不少運(yùn)動(dòng)愛好者青睞，也得到眾多地方支持及社會(huì)廣泛關(guān)注?！芭芤淮务R，識(shí)一座城”，每個(gè)城市都有自己獨(dú)特的賽事“劇本”，吸引著各地跑友前來打開和閱讀。

從賽事消費(fèi)到構(gòu)建“跑步生態(tài)圈”，再到“體育+旅游+文化”，馬拉松這個(gè)大平臺(tái)可以搭載的內(nèi)容越來越豐富，產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)也都融入了商業(yè)元素。從賽事組織、贊助經(jīng)營(yíng)、媒體傳播到運(yùn)動(dòng)裝備、健康服務(wù)、衍生產(chǎn)品，都離不開商業(yè)化運(yùn)作。比如，今年吸引了3.3萬人參賽的無錫馬拉松就帶動(dòng)當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益2.83億元。

不過，同很多新興產(chǎn)業(yè)一樣，“錢景”廣闊的馬拉松也有“成長(zhǎng)煩惱”，一些賽事出現(xiàn)了競(jìng)賽組織混亂、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范、個(gè)別特邀選手參賽管理無序等問題。為此，中國(guó)田協(xié)近日修訂《路跑賽事管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），對(duì)于賽事的商業(yè)化規(guī)范增補(bǔ)了要求。

比如，《辦法》要求組委會(huì)應(yīng)以公平競(jìng)賽為首要目標(biāo)，結(jié)合賽事的規(guī)模與水平，統(tǒng)籌做好賽事商業(yè)開發(fā)的各項(xiàng)工作，提升賽事品牌價(jià)值與形象，不得違背體育精神與道德風(fēng)尚。這是辦好馬拉松賽事的首要原則，也是對(duì)馬拉松不能搞唯“生意論”提出的要求。

對(duì)于絕大多數(shù)跑者來說，參賽的目的并非單純奔著競(jìng)技而去，而是體驗(yàn)不同的城市文化，因而賽事服務(wù)的完善性對(duì)跑者的參賽體驗(yàn)極為重要。以今年石家莊馬拉松為例，不僅賽事組織保障有力，而且還在解放廣場(chǎng)舉辦了馬拉松博覽會(huì)、“石馬文旅推介會(huì)”，特別推出“跟著石馬去旅行”旅游路線等，讓選手們?cè)趨①愔鄷秤问仪f。

又如，《辦法》對(duì)贊助商相關(guān)事宜也提出明確要求。組委會(huì)應(yīng)明確贊助商權(quán)益的合理邊界，對(duì)贊助商渠道名額嚴(yán)格規(guī)范管理，并且加強(qiáng)對(duì)賽事官方贊助商合法權(quán)益的保護(hù)。應(yīng)當(dāng)看到，與我國(guó)馬拉松水平一起提升的，是國(guó)產(chǎn)體育品牌的快速崛起，它們成為不少賽事的“座上賓”。動(dòng)輒千萬元的贊助費(fèi)和其他各類投入為贊助商帶來更多話語權(quán)。應(yīng)當(dāng)如何定位贊助商在賽事中的角色？一個(gè)品牌不能僅僅將比賽作為收割關(guān)注度和流量的工具。對(duì)于各大品牌來說，共同努力把“蛋糕”做大才是正確的選擇，要讓品牌知名度與美譽(yù)度真正匹配。

“跑馬熱”的驅(qū)動(dòng)力，來自參與跑馬的人，也來自“奔跑”的城市。商業(yè)化作為紐帶，給一座城市帶來的紅利遠(yuǎn)不止于經(jīng)濟(jì)上的數(shù)字。尋求商業(yè)利益與體育精神的平衡，在馬拉松經(jīng)濟(jì)發(fā)展長(zhǎng)路上保持應(yīng)有的清醒，才能把這個(gè)命題解答好。

（來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)）