不久前，小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍為小米SU7首批車主開車門的新聞，在社交媒體上引發(fā)廣泛關(guān)注和討論，在小米汽車營銷“破圈”的同時，也讓我們看到在一個產(chǎn)品和價格競爭充分的領(lǐng)域，情緒價值對于品牌形象的提升作用。

情緒價值是營銷學(xué)中的一個概念，與其相對的通常是功能價值。怎么理解？舉個例子，一個小孩愛玩游戲，正值午飯時間，依舊樂此不疲。此時母親已經(jīng)將飯菜端上餐桌，多次喊小孩吃飯，卻沒有得到反饋。結(jié)果母親生氣地走進(jìn)房間，并對其呵斥：“玩什么玩，玩游戲又不能當(dāng)飯吃?！痹谶@個故事里，小孩想“玩好”，就是情緒價值，母親想讓小孩“吃飽”，就是功能價值。

這幾年的市場熱點，諸如萌寵經(jīng)濟(jì)、露營經(jīng)濟(jì)、解壓經(jīng)濟(jì)、懷舊經(jīng)濟(jì)、悅己經(jīng)濟(jì)等，其實都不是新鮮事物，而是在過去某一類業(yè)態(tài)中附加了情緒價值，讓市場煥發(fā)了新的活力。天眼查專利數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月23日，市場上與“情緒”相關(guān)的專利超過3500項，表明企業(yè)越發(fā)重視對情緒價值的挖掘。

那么，為什么企業(yè)的品牌營銷越來越鐘情“情緒”賽道呢？

其一，市場發(fā)展的選擇。品牌營銷中什么最重要？一般認(rèn)為是拿產(chǎn)品說話。但隨著競爭的加劇和市場的成熟，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式，很多時候會落入同質(zhì)化的困局。當(dāng)產(chǎn)品的獨特性和創(chuàng)新性進(jìn)入瓶頸，企業(yè)想在市場中站穩(wěn)腳跟，除了在研發(fā)上繼續(xù)下功夫之外，還要跳出產(chǎn)品功能性的限制，通過企業(yè)文化、品牌故事、時尚包裝等手段，為產(chǎn)品附加情緒價值。這其中較為典型的例子是茶飲行業(yè)，當(dāng)了解情緒價值之后，也就能理解為什么頭部企業(yè)各種聯(lián)名和“戳心”廣告語層出不窮了。

其二，品牌成長的需要。當(dāng)品牌競爭走向深入，就不僅僅是產(chǎn)品力的競爭，也是情緒價值的競爭。在品牌成長的過程中，產(chǎn)品的差異性決定了品牌辨識度，產(chǎn)品的情緒性則帶來了品牌認(rèn)可度。而在產(chǎn)品功能相近時，消費者的選擇天平往往偏向品牌認(rèn)可度。比如在智能手機(jī)市場，許多消費者對于高端的認(rèn)知，更傾向于品牌是否高端，而非配置是否高端。國產(chǎn)品牌和國際知名品牌的差距，關(guān)鍵在于品牌形象。消費者更認(rèn)可品牌的標(biāo)簽效應(yīng)和圈層效應(yīng)。這也反過來說明，品牌走向高端，必須要經(jīng)過情緒價值這一關(guān)。

其三，消費心態(tài)的變化。在近些年的消費熱點中，“90后”與“00后”已在眾多領(lǐng)域完成了從生力軍到主力軍的轉(zhuǎn)變。新一代的消費群體成長環(huán)境相對寬裕，有著自己獨到的消費主張。“花錢買樂意+省錢要給力”，是流傳在社交平臺上，對當(dāng)下年輕人消費心態(tài)的小結(jié)。代表了年輕消費者不再簡單地為產(chǎn)品功能埋單，他們的消費更加務(wù)實理性，也更加在意消費中包含的滿足感、參與感和儀式感。如何更加精準(zhǔn)把握消費群體情緒，讀懂消費者更深層次的需求，成為品牌營銷的必修課。

當(dāng)然，情緒價值并非“萬能鑰匙”。這些年，許多品牌有過因重營銷輕產(chǎn)品而“翻車”的教訓(xùn)。忽略產(chǎn)品底層功能屬性，空談情緒價值，無異于空中樓閣。換句話說，功能價值是前半程，情緒價值是后半程，只有前半程穩(wěn)扎穩(wěn)打，后半程才能厚積薄發(fā)。

（來源：經(jīng)濟(jì)日報）