不久前，小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍為小米SU7首批車主開(kāi)車門的新聞，在社交媒體上引發(fā)廣泛關(guān)注和討論，在小米汽車營(yíng)銷“破圈”的同時(shí)，也讓我們看到在一個(gè)產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)充分的領(lǐng)域，情緒價(jià)值對(duì)于品牌形象的提升作用。

情緒價(jià)值是營(yíng)銷學(xué)中的一個(gè)概念，與其相對(duì)的通常是功能價(jià)值。怎么理解？舉個(gè)例子，一個(gè)小孩愛(ài)玩游戲，正值午飯時(shí)間，依舊樂(lè)此不疲。此時(shí)母親已經(jīng)將飯菜端上餐桌，多次喊小孩吃飯，卻沒(méi)有得到反饋。結(jié)果母親生氣地走進(jìn)房間，并對(duì)其呵斥：“玩什么玩，玩游戲又不能當(dāng)飯吃?！痹谶@個(gè)故事里，小孩想“玩好”，就是情緒價(jià)值，母親想讓小孩“吃飽”，就是功能價(jià)值。

這幾年的市場(chǎng)熱點(diǎn)，諸如萌寵經(jīng)濟(jì)、露營(yíng)經(jīng)濟(jì)、解壓經(jīng)濟(jì)、懷舊經(jīng)濟(jì)、悅己經(jīng)濟(jì)等，其實(shí)都不是新鮮事物，而是在過(guò)去某一類業(yè)態(tài)中附加了情緒價(jià)值，讓市場(chǎng)煥發(fā)了新的活力。天眼查專利數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月23日，市場(chǎng)上與“情緒”相關(guān)的專利超過(guò)3500項(xiàng)，表明企業(yè)越發(fā)重視對(duì)情緒價(jià)值的挖掘。

那么，為什么企業(yè)的品牌營(yíng)銷越來(lái)越鐘情“情緒”賽道呢？

其一，市場(chǎng)發(fā)展的選擇。品牌營(yíng)銷中什么最重要？一般認(rèn)為是拿產(chǎn)品說(shuō)話。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和市場(chǎng)的成熟，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，很多時(shí)候會(huì)落入同質(zhì)化的困局。當(dāng)產(chǎn)品的獨(dú)特性和創(chuàng)新性進(jìn)入瓶頸，企業(yè)想在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，除了在研發(fā)上繼續(xù)下功夫之外，還要跳出產(chǎn)品功能性的限制，通過(guò)企業(yè)文化、品牌故事、時(shí)尚包裝等手段，為產(chǎn)品附加情緒價(jià)值。這其中較為典型的例子是茶飲行業(yè)，當(dāng)了解情緒價(jià)值之后，也就能理解為什么頭部企業(yè)各種聯(lián)名和“戳心”廣告語(yǔ)層出不窮了。

其二，品牌成長(zhǎng)的需要。當(dāng)品牌競(jìng)爭(zhēng)走向深入，就不僅僅是產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)，也是情緒價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。在品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中，產(chǎn)品的差異性決定了品牌辨識(shí)度，產(chǎn)品的情緒性則帶來(lái)了品牌認(rèn)可度。而在產(chǎn)品功能相近時(shí)，消費(fèi)者的選擇天平往往偏向品牌認(rèn)可度。比如在智能手機(jī)市場(chǎng)，許多消費(fèi)者對(duì)于高端的認(rèn)知，更傾向于品牌是否高端，而非配置是否高端。國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際知名品牌的差距，關(guān)鍵在于品牌形象。消費(fèi)者更認(rèn)可品牌的標(biāo)簽效應(yīng)和圈層效應(yīng)。這也反過(guò)來(lái)說(shuō)明，品牌走向高端，必須要經(jīng)過(guò)情緒價(jià)值這一關(guān)。

其三，消費(fèi)心態(tài)的變化。在近些年的消費(fèi)熱點(diǎn)中，“90后”與“00后”已在眾多領(lǐng)域完成了從生力軍到主力軍的轉(zhuǎn)變。新一代的消費(fèi)群體成長(zhǎng)環(huán)境相對(duì)寬裕，有著自己獨(dú)到的消費(fèi)主張?！盎ㄥX買樂(lè)意+省錢要給力”，是流傳在社交平臺(tái)上，對(duì)當(dāng)下年輕人消費(fèi)心態(tài)的小結(jié)。代表了年輕消費(fèi)者不再簡(jiǎn)單地為產(chǎn)品功能埋單，他們的消費(fèi)更加務(wù)實(shí)理性，也更加在意消費(fèi)中包含的滿足感、參與感和儀式感。如何更加精準(zhǔn)把握消費(fèi)群體情緒，讀懂消費(fèi)者更深層次的需求，成為品牌營(yíng)銷的必修課。

當(dāng)然，情緒價(jià)值并非“萬(wàn)能鑰匙”。這些年，許多品牌有過(guò)因重營(yíng)銷輕產(chǎn)品而“翻車”的教訓(xùn)。忽略產(chǎn)品底層功能屬性，空談情緒價(jià)值，無(wú)異于空中樓閣。換句話說(shuō)，功能價(jià)值是前半程，情緒價(jià)值是后半程，只有前半程穩(wěn)扎穩(wěn)打，后半程才能厚積薄發(fā)。

（來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)）