“劉強(qiáng)東”下場(chǎng)直播帶貨，成為這兩天最熱的話(huà)題。4月16日傍晚，京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東以AI數(shù)字人“采銷(xiāo)東哥”的形象，同時(shí)出現(xiàn)在京東家電家居、京東超市2個(gè)采銷(xiāo)直播間，開(kāi)啟自己的直播首秀。

老板以數(shù)字分身的形式?jīng)_到一線帶貨，少見(jiàn)。AI數(shù)字人和劉強(qiáng)東本人究竟有多像，帶貨能力如何，同樣讓人好奇。名人IP與新技術(shù)雙重加持下，不到1小時(shí)，直播間觀看量超2000萬(wàn)，整場(chǎng)直播累計(jì)成交額超5000萬(wàn)，也讓數(shù)字人直播進(jìn)入大眾視野。

“采銷(xiāo)東哥”是京東云言犀自研的AI數(shù)字人，盡管外貌神態(tài)、語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)都模仿了劉強(qiáng)東本人的習(xí)慣，但還是能看到機(jī)械式背稿、聲線變化突兀、品類(lèi)切換不順暢、搶先發(fā)話(huà)等“BUG”。網(wǎng)友對(duì)劉強(qiáng)東數(shù)字人直播的褒貶不一，有些直言“少了些感情”。例如，有網(wǎng)友評(píng)論道，“我看直播不是為了看你介紹產(chǎn)品，不是為了看一個(gè)播報(bào)銷(xiāo)售員，而是為了看人性化人格化的互動(dòng)”“這樣就變成了，我為什么要看直播”。

比較電視購(gòu)物和直播帶貨，就會(huì)發(fā)現(xiàn)開(kāi)放性、互動(dòng)性是導(dǎo)致二者一冷一熱的重要原因。互動(dòng)是構(gòu)建主播和觀眾親密關(guān)系的關(guān)鍵一環(huán)，有了“人性化人格化的互動(dòng)”，才有“別人都在賣(mài)大米，董宇輝在賣(mài)人間煙火”的諸多“封神”場(chǎng)面，“清流范兒”的董潔才得以成為差異化直播的關(guān)鍵人物。而直播帶貨的過(guò)程，其實(shí)也是主播用親密關(guān)系兌換經(jīng)濟(jì)利益的過(guò)程，同樣的大米、衣服，換個(gè)主播、換種講解互動(dòng)方式，結(jié)果會(huì)大有不同。這映照著“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系的改變：物質(zhì)短缺時(shí)代，“貨”是第一位的；在當(dāng)下物質(zhì)豐裕的時(shí)代，“人”才是決定性元素。

追求直播中的氛圍與互動(dòng)，本質(zhì)上是在追求商品使用價(jià)值之外的類(lèi)社會(huì)關(guān)系、情緒價(jià)值，這也是直播帶貨區(qū)別于其他購(gòu)物渠道的核心優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)友認(rèn)為劉強(qiáng)東數(shù)字人“沒(méi)有靈魂”的原因，也在這。

即便如此，這樣的直播依然有其存在價(jià)值。本來(lái)沒(méi)有購(gòu)物需求，想要支持主播、或被有趣的講解打動(dòng)，這種由關(guān)系、興趣愛(ài)好引發(fā)的購(gòu)物行為非常倚重“人性化人格化的互動(dòng)”。而對(duì)于有特定購(gòu)物目標(biāo)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，商品的重要性上升，人的作用在下降，即便是互動(dòng)性不如真人的數(shù)字人直播，只要商品性?xún)r(jià)比高，就有市場(chǎng)。

對(duì)于商家而言，數(shù)字人直播的最大優(yōu)勢(shì)在于降本增效。數(shù)字人不如真人主播有魅力，卻有更多的甚至無(wú)窮無(wú)盡的精力，如“劉強(qiáng)東”同時(shí)在2個(gè)直播間開(kāi)播，真人做不到，24小時(shí)不下播在理論上也是可行的，不“塌房”、成本低等優(yōu)勢(shì)，能夠極大提高直播覆蓋率和觀眾接觸時(shí)間，賺取閑時(shí)流量。目前，許多商家采用了真人和數(shù)字人組合的形式，黃金時(shí)段由真人主播出鏡帶貨，其余時(shí)間由數(shù)字人直播，發(fā)揮不同帶貨方式各自?xún)?yōu)勢(shì)。其實(shí)也回應(yīng)了“數(shù)字人直播是否會(huì)取代真人直播”的問(wèn)題。

概言之，“少了些感情”的數(shù)字人不完美，卻有用武之地。然而，在數(shù)字人直播大規(guī)模商用之前，要盡可能避免可以預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和麻煩。比如有網(wǎng)友提問(wèn)，“AI劉強(qiáng)東賣(mài)給我的東西壞了，劉強(qiáng)東負(fù)責(zé)么”，就折射出消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的模糊地帶。與之對(duì)應(yīng)的則是，法律如何界定數(shù)字人主播等各方責(zé)任，不斷適應(yīng)技術(shù)發(fā)展需要。

技術(shù)層面，AI“黑盒效應(yīng)”下，商家很難全面審查直播內(nèi)容合規(guī)性，部分電商平臺(tái)要求“使用已注冊(cè)的虛擬人形象進(jìn)行直播時(shí)，必須由真人驅(qū)動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，不允許完全由人工智能驅(qū)動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)”也是一種探索。由此可見(jiàn)，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，數(shù)字人直播才能發(fā)揮更大優(yōu)勢(shì)。

（來(lái)源：南方日?qǐng)?bào)）