關(guān)于中國(guó)醫(yī)療器械出海的熱議里，充斥著太多口號(hào)——去年是出海元年，今年是出海大年；要么出海，要么死去；出海，抓住最后的暴富機(jī)會(huì)。

國(guó)內(nèi)器械巨頭的國(guó)際成績(jī)單，暗中釋放著淘金的誘惑：

2023年，微創(chuàng)醫(yī)療的產(chǎn)品在全球5地獲證，意味著可在全球銷售，速度遠(yuǎn)快于同行；威高集團(tuán)海外客戶已總數(shù)有7530家，包括3265家醫(yī)院和2243家經(jīng)銷商；邁瑞醫(yī)療出海20年，近幾年境外銷售占比達(dá)4成到5成，如今向高端邁進(jìn)，全球Top100家醫(yī)院中覆蓋了75家；聯(lián)影醫(yī)療出海時(shí)間不久，但2023半年報(bào)顯示，其境外收入達(dá)7.18 億元，占公司業(yè)務(wù)收入 13.62%，增長(zhǎng) 32.29%……

中國(guó)的頭部醫(yī)療器械企業(yè)在遠(yuǎn)洋開疆拓土，碩果累累，吸引了整個(gè)賽道的人。國(guó)內(nèi)器械商的出海論壇開始越來越多。論壇上，沒有出海的公司翹首盼望，把遠(yuǎn)航歸來的人層層圍住。

但一心熾熱、期待出海淘金的人卻很少知道故事的背面：

微創(chuàng)雖然在海外頻頻拿證，但銷售額并沒有激增，出海沒有扭轉(zhuǎn)連年虧損的局面；國(guó)內(nèi)一家耗材巨頭從1998年起布局海外，至今仍錨定中低端市場(chǎng)，利潤(rùn)微??；一家器械上市公司出海印度時(shí)，一度遭遇大量應(yīng)收賬款被拖欠的局面；上市器械公司南微醫(yī)學(xué)遭遇“專利殺”，因“Sureclip止血夾”被指專利侵權(quán)，2022年~2026年需每年向波士頓科學(xué)支付240萬美元專利許可費(fèi)……

出海是時(shí)髦熱詞，但這場(chǎng)遠(yuǎn)洋淘金早已是“富貴險(xiǎn)中求”的概率冒險(xiǎn)。遍地黃金那是舊日敘事，所謂的大航海時(shí)代，其實(shí)在踏出國(guó)門第一步，就要面對(duì)的第一個(gè)問題：人家憑什么買你的產(chǎn)品？

富貴險(xiǎn)中求

一旦開始出海，層巒疊嶂的野心就會(huì)瞬間幻化為具象的命題，一一擺在面前。

至少幾年前，方煒就意識(shí)到，自己所在的公司雖然喊響了出?？谔?hào)，但實(shí)在沒有出海的基因，甚至連冒險(xiǎn)的決心也沒有?！爱?dāng)時(shí)出海就像小嬰兒被扔在大海里，非常艱難?！?/p>

那是2020年前后，公司高層關(guān)于要不要出海經(jīng)常討論，“公司高層的意見不一，經(jīng)常吵?！敝С终哒J(rèn)定，出?？梢蕴岣呶磥砉乐?，有助后期發(fā)展；但反對(duì)者更務(wù)實(shí)，公司現(xiàn)金流緊張，存貨量高，出海投入的不確定性大，風(fēng)險(xiǎn)高。后來公司終于決定啟動(dòng)出海業(yè)務(wù)，但新問題又出現(xiàn)了——“團(tuán)隊(duì)能力非常弱，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常強(qiáng)”。

國(guó)際市場(chǎng)上，國(guó)際醫(yī)療器械巨頭早已埋下盤根錯(cuò)節(jié)的利益鏈，像防御的地雷陣，中國(guó)企業(yè)幾乎無處踏足。“在東歐市場(chǎng)，GE、西門子這樣的老牌跨國(guó)公司雄踞多年，我們很難擠進(jìn)去。”方煒感嘆。

找大使館、當(dāng)?shù)貎S領(lǐng)的關(guān)系、媒體宣傳……都試了一遍，直到一個(gè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)。2021年初，一個(gè)國(guó)際醫(yī)療展在東歐某國(guó)首都舉辦，參加國(guó)際的行業(yè)性展會(huì)，往往是讓國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)識(shí)中國(guó)品牌的第一步。方煒的同事不想放過這個(gè)機(jī)會(huì)，提前半年就向公司高管申請(qǐng)資金，籌備展會(huì)。

阻力再次來自公司內(nèi)部?！皟?nèi)部反對(duì)聲音非常大，那筆錢不多也不少，有些高層不愿意花這筆錢，也不愿意投人?！?/p>

對(duì)于一個(gè)現(xiàn)金流緊張的公司而言，出海是一劑很猛的藥，整個(gè)公司都跟著顫動(dòng)。沒成績(jī)之前，力主投入的每一筆錢，都要向上級(jí)闡明充分的理由。

直到一天，領(lǐng)導(dǎo)終于松了口，批了錢。會(huì)展一切順利，海外團(tuán)隊(duì)的員工興奮地說：“我們?cè)谶@里終于站住腳了?！敝皇恰罢咀∧_”是海外團(tuán)隊(duì)的興奮，公司高層更關(guān)心的是實(shí)銷量。

領(lǐng)導(dǎo)問海外團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人：“展會(huì)也辦了，錢也花了，你們簽了幾臺(tái)？”回答是：“簽了一臺(tái)?！?/p>

據(jù)方煒回憶，“公司想要的是‘我花了錢，你要快點(diǎn)做出實(shí)質(zhì)的成績(jī)’?！?/p>

富貴險(xiǎn)中求，但要冒多大的險(xiǎn)？沒人說過。

對(duì)國(guó)內(nèi)不少醫(yī)療器械公司而言，過著本就不富裕的日子，要舍多少本錢和時(shí)間去搏一個(gè)薛定諤的富貴？很難決定。

尋找“地頭蛇”

“你找的是哪家代理商？”破局海外市場(chǎng)，所有人關(guān)心的另一件頭等大事是“找沒找到當(dāng)?shù)貙?duì)的人”。

對(duì)的人，通常就是當(dāng)?shù)氐拇砩?，中?guó)企業(yè)家習(xí)慣稱之為“地頭蛇”。在醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域，這些“地頭蛇”往往在當(dāng)?shù)赜袠O強(qiáng)的政商關(guān)系和醫(yī)院關(guān)系，能幫助各國(guó)的器械廠商把產(chǎn)品賣給醫(yī)院、打開市場(chǎng)。

一個(gè)關(guān)鍵人物，有時(shí)是開啟一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)的一把鑰匙。

國(guó)內(nèi)另一家頭部醫(yī)械公司的人士告訴《健聞咨詢》，他們公司在布局西亞和東南亞市場(chǎng)時(shí)，因?yàn)樗械拇砩棠芰Σ煌?，兩地的銷售業(yè)績(jī)可謂天差地別。

2020年，這家公司出海的第一站是西亞某國(guó)。通過一位當(dāng)?shù)卮砩蹋晒Υ蜷_了該國(guó)市場(chǎng)，占有率一路飆升?！皹I(yè)內(nèi)都說不要和這個(gè)國(guó)家做生意，那是個(gè)特殊又野生的市場(chǎng)，但我們公司找對(duì)了人，反而成功進(jìn)入了?！?/p>

相比在西亞的成功突破，這家公司一度在東南亞吃到了最苦的閉門羹，成了高層“心中的痛”。

“東南亞最頭破血流，一直進(jìn)不去。”上述人士表示，高端醫(yī)療器械的推廣往往要從學(xué)術(shù)入手，東南亞不僅區(qū)域?qū)W術(shù)水平有限，僅有的高端學(xué)術(shù)資源也早已被GPS（指國(guó)際醫(yī)療器械三巨頭，指GE、飛利浦、西門子）等巨頭牢牢占據(jù)。東南亞地區(qū)的醫(yī)械代理商不認(rèn)中國(guó)品牌，在當(dāng)?shù)氐目贪逵∠笾?，中?guó)品牌與“盜版”直接劃上了等號(hào)。

這無異于判了銷售渠道的死刑，一個(gè)勢(shì)單力薄的中國(guó)企業(yè)想要翻轉(zhuǎn)日積月累的地緣印象，一時(shí)間幾乎毫無可能。多位中國(guó)醫(yī)療器械商向《健聞咨詢》表示，對(duì)中國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)而言，很多時(shí)候，出海所考慮的不是“想去哪里”，而是“能去哪里”。

來自陌生市場(chǎng)的懷疑，國(guó)內(nèi)知名超聲設(shè)備企業(yè)飛依諾也曾經(jīng)受過。

飛依諾是國(guó)內(nèi)少有的生產(chǎn)高端彩超的公司，十年前進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，德國(guó)的專家們看過產(chǎn)品，詢問的第一個(gè)問題是，“你們的產(chǎn)品是Made in China，還是Design in China？”飛依諾聯(lián)合創(chuàng)始人田園表示，“他們接受Made in China，但不接受Design in China，當(dāng)時(shí)的他們還認(rèn)為Design in China意味著落后?！?/p>

專家的印象也代表著代理商的態(tài)度。飛依諾發(fā)現(xiàn)，歐洲的代理商體系大多穩(wěn)定，和廠商之間的關(guān)系也穩(wěn)定，10年、20年的合作比比皆是。

已經(jīng)站在了人家的地盤上，暫時(shí)沒有大代理商愿意接，飛依諾的方案是玩一場(chǎng)“地頭蛇”的養(yǎng)成游戲——先和小代理商合作——一個(gè)只有兩人組成的代理公司。

飛依諾也賭了一把：做獨(dú)家代理，代價(jià)是銷售會(huì)很慢，但好處是代理商會(huì)幫中國(guó)器械公司做品牌推廣；如果找分銷商，今天幫你賣，明天競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)，他就能幫別人賣?！拔覀儾荒芤恢弊鰝€(gè)不知名的中國(guó)品牌?！碧飯@說。

地推和展會(huì)雙管齊下，5年之后，終于有大代理商找上門，“我觀察你們5年了，你們每年都在進(jìn)步?！?/p>

飛依諾知道，這時(shí)能在歐洲市場(chǎng)站住了。近幾年，飛依諾有信心自己的產(chǎn)品可以和巨頭的頂級(jí)產(chǎn)品同臺(tái)PK，也更加重視學(xué)術(shù)推廣與品牌推廣戰(zhàn)略。昔日這家二人的代理商，也隨著飛依諾的成長(zhǎng)變成了一家有三四十人的代理公司。

現(xiàn)實(shí)中，和代理商合作有成功經(jīng)驗(yàn)，自然也有踩坑教訓(xùn)。

一位從事醫(yī)療器械出海多年的行業(yè)人士向《健聞咨詢》分享了這樣一個(gè)故事，多年前，他在歐洲某國(guó)有一家很不錯(cuò)的獨(dú)家代理商。但他想要開拓更多的渠道，于是就給幾十家經(jīng)銷商發(fā)郵件，打電話，“當(dāng)時(shí)覺得自己很了不起”。

沒想到，那家關(guān)系不錯(cuò)的獨(dú)家代理連續(xù)幾個(gè)月未下單，他找到獨(dú)代當(dāng)面詢問，獨(dú)代拿出了他發(fā)給另一家公司的郵件，當(dāng)場(chǎng)問：“這是不是你發(fā)的？”

在文化背景錯(cuò)綜復(fù)雜的海外，中國(guó)人骨子里的勤奮和聰明，并不總是會(huì)帶來好的結(jié)果?！俺龊Ｕ娴牟灰獊y來，要守當(dāng)?shù)氐囊?guī)矩?！彼偨Y(jié)道。

塔尖與塔底

2024年4月初，上海最好的季節(jié)。一場(chǎng)近百人參加的醫(yī)療器械出海論壇上，主辦方用“像十年前的互聯(lián)網(wǎng)”形容這一波的出海新浪潮。

論壇上人頭攢動(dòng)，“像十年前的互聯(lián)網(wǎng)”的說法更像一針興奮劑，給場(chǎng)內(nèi)帶來無盡的想象。

提前到場(chǎng)的參會(huì)者三兩一圈，相互寒暄，名片在指間傳遞，微信掃碼后“叮”的聲音不時(shí)響起。幾位器械廠商的人，拎著行李箱匆匆而來，風(fēng)塵仆仆中生怕錯(cuò)過什么。一位醫(yī)美器械廠商老板看重毗鄰的東南亞、未知的拉美，他說，“現(xiàn)在還沒出海呢，先過來了解學(xué)習(xí)一下。”

現(xiàn)場(chǎng)還有幫助器械商注冊(cè)、臨床、商業(yè)化的第三方服務(wù)商、獵頭公司、律師，甚至翻譯公司、信息公司一應(yīng)到場(chǎng)。一位第三方服務(wù)商直言：“今天就是來加大家微信的！”

人在那種環(huán)境下，很容易產(chǎn)生一種錯(cuò)覺——這就是中國(guó)醫(yī)療器械最好的大航海時(shí)代。

嘉賓逐一上場(chǎng)，分享出海經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)；臺(tái)下的人全神貫注，記下來出海時(shí)少走些彎路。所有人關(guān)心所有問題，最終又匯到一處：在海外，怎么把東西賣給外國(guó)人？什么方法能把生意越做越大？

當(dāng)答案層層揭曉，臺(tái)下人的臉上露出了不同的神情，那是三種不同的出海敘事。

在塔尖，空間狹隘，想躋身其中，要么有獨(dú)一份的技術(shù)實(shí)力，要么有雄厚的資本支撐，他們的經(jīng)驗(yàn)與故事往往難以大規(guī)模復(fù)制。

聯(lián)影通過產(chǎn)品力高舉高打創(chuàng)新出海的典型，有這般技術(shù)與底氣的公司少之又少，即使如此，聯(lián)影的出海之路也并不容易?！奥?lián)影一開始就堅(jiān)定要進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，但真正的突破是在上市以后。聯(lián)影在歐洲的布局，一開始從波蘭和西班牙，這些經(jīng)濟(jì)相對(duì)弱勢(shì)的歐洲國(guó)家開始做的?！币晃粌?nèi)部人士透露。

另一類是通過在海外“買買買”、并購公司、開疆拓土的資本型公司，邁瑞醫(yī)療無疑是其中的典型。即使在出海熱的檔口，所有業(yè)內(nèi)人也都公認(rèn)，邁瑞和出海的中國(guó)醫(yī)療器械公司都不同，它從最初走的就是跨國(guó)公司模式。

“收并購是進(jìn)入海外市場(chǎng)一個(gè)非?？尚械霓k法。”浦銀國(guó)際研究員胡澤宇告訴《健聞咨詢》，縱觀國(guó)際醫(yī)療器械龍頭企業(yè)的發(fā)家史，早期一般均通過少數(shù)幾個(gè)拳頭產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟，后續(xù)通過收并購擴(kuò)大規(guī)模?！昂蛣?chuàng)新藥有所不同，醫(yī)療器械的特點(diǎn)在于單個(gè)賽道天花板較低，但賽道非常多，一家公司很難做到所有賽道都懂，最快的方法就是收并購?！?/p>

2008年，邁瑞收購納斯達(dá)克上市公司Datascope醫(yī)護(hù)監(jiān)控設(shè)備業(yè)務(wù)，拿到了銷售渠道和品牌認(rèn)知度，之后逐步打開美國(guó)市場(chǎng)。嘗到甜頭后，邁瑞又在IVD、輸注泵、骨科及內(nèi)窺鏡業(yè)務(wù)上收購了近10家公司，還花費(fèi)1.05 億美元收購高端超聲影像制造商Zonare，殺入國(guó)際高端超聲市場(chǎng)。

“想在傲嬌的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，如果不做OEM（即代工，俗稱貼牌），要自己品牌出海，就得收并購?！币患翌^部器械公司前戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人王涵說，邁瑞剛出海的時(shí)候，一直沒有找到合適的合作伙伴，很難打進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，買廠是最好的出路。

塔尖上的醫(yī)療器械公司，要不謀求上市，要不已經(jīng)上市，在他們的出海敘事中，必須有一部分留給“在資本市場(chǎng)上講好故事”。

在這種剛需的引導(dǎo)下，屬于塔尖的出海永遠(yuǎn)繞不過“收并購、自建團(tuán)隊(duì)、直銷、堅(jiān)持自有品牌、在國(guó)際打出知名度”這些動(dòng)作。

而在塔尖以下，那是茫茫的大多數(shù)。這里的敘事是：走量與生存。

對(duì)部分國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)來說，出海并不是野心勃勃的遠(yuǎn)征，甚至有點(diǎn)像被迫的逃亡。公司里，訂單是最重要的，無論來自國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，無論代工出海還是自有品牌出海。這類公司的目標(biāo)永遠(yuǎn)最務(wù)實(shí)——穩(wěn)住產(chǎn)能，活下來再說。

這其中，出海以中低值耗材為主的國(guó)內(nèi)耗材巨頭W公司是走量中的異類。在這家公司的視野里，產(chǎn)品的屬性決定了他們的打法。

即便2010年其就在美國(guó)并購了數(shù)家公司、此后在國(guó)際上也多次并購海外公司，同時(shí)在美國(guó)也擁有自己的研發(fā)中心和工廠，但該司沒忘記賴以起家的企業(yè)基因——渠道。

“我們的打法就是做國(guó)際貿(mào)易，你給訂單，我就生產(chǎn)，生產(chǎn)出來就是要賣的。無非這個(gè)柜臺(tái)叫國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，那個(gè)柜臺(tái)叫海外市場(chǎng)?！币晃籛公司已離職高管劉泳告訴《健聞咨詢》，用渠道打市場(chǎng)是一種很強(qiáng)勢(shì)、很狼性的打法，“我們擅長(zhǎng)做渠道，甚至想做海外的Costco（一家連鎖會(huì)員超市），不僅賣自己的產(chǎn)品，還賣其他公司的產(chǎn)品?！?/p>

“醫(yī)療器械介于小家電和藥品之間，這種出海很像傳統(tǒng)的小家電外貿(mào)，多賺錢是根本要?jiǎng)?wù)。”王涵如此總結(jié)。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，國(guó)內(nèi)大多數(shù)器械產(chǎn)品實(shí)力仍難以和強(qiáng)生、美敦力等國(guó)際一線抗衡，但一眾海外發(fā)展中國(guó)家仍存在需求缺口，這是多數(shù)中國(guó)器械企業(yè)出海的機(jī)會(huì)點(diǎn)，但渠道的熟悉需要時(shí)間，準(zhǔn)入的困難也是未解的難題，真正的落地往往都是一年，乃至兩到三年起算。

“中國(guó)新能源是全球的龍頭，這類企業(yè)那是實(shí)力出海。”王涵說，“但中國(guó)的器械企業(yè)出海，是在國(guó)內(nèi)已經(jīng)沒得賺了，是卷不動(dòng)了，是在逃亡，是闖關(guān)東?！?/p>

出海，能治焦慮？

在周逸的記憶里，大概20年前，2005年，他面對(duì)的中國(guó)醫(yī)療器械海外市場(chǎng)幾乎還未被開墾。

出海的敘事沒有激情澎湃，只是日常的勞作。周逸是醫(yī)療器械出海咨詢公司W(wǎng)ExAct創(chuàng)始人，20年前他是邁瑞開始全球化布局最早的參與者之一。像所有的外貿(mào)工作者一樣，周逸在世界各地，一步一個(gè)腳印，一家客戶接一家客戶?！耙粋€(gè)人一輛車，那段時(shí)間平均每個(gè)月駕駛里程1萬公里，在海外常駐的七年里，大多數(shù)時(shí)間都在路上。沒什么訣竅，就是一家接一家的去談?！?/p>

那確實(shí)是個(gè)充滿青春氣息的故事。那時(shí)，國(guó)際醫(yī)療器械市場(chǎng)上鮮有中國(guó)的企業(yè)，論競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手都是國(guó)際知名的醫(yī)療器械巨頭。大家感到的是邊競(jìng)爭(zhēng)，邊向巨頭學(xué)習(xí)。

但2024年，醫(yī)療器械的出海局面已不似當(dāng)年。

“沒有器械人不焦慮的。”王涵說。醫(yī)療器械是一條極寬的賽道——從千萬一臺(tái)的CT-MR、手術(shù)機(jī)器人，到不足百元的單品耗材一應(yīng)俱全。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模有9090億元，而全球市場(chǎng)規(guī)模是中國(guó)的4倍。出海，即意味著追求增長(zhǎng)，在一個(gè)百億美金級(jí)的全新市場(chǎng)里去淘金。

“但人人都知道，留給中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間和消費(fèi)群體，不再是20年、30年前這么好的了?！倍辔会t(yī)療器械從業(yè)者表示。

全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變成了一場(chǎng)零和游戲。

一位國(guó)內(nèi)做耗材的器械商講述，自己的公司也嘗試過創(chuàng)新，但渠道優(yōu)勢(shì)、低價(jià)優(yōu)勢(shì)是公司的舒適區(qū)，更容易變現(xiàn)。2016年左右，公司曾在國(guó)際上布局過手術(shù)機(jī)器人，一度為自己和世界一流團(tuán)隊(duì)之間的落差感到焦慮。但有一天他突然釋然了：“這個(gè)市場(chǎng)上通常只有一個(gè)贏家，可以拿到足夠訂單?！?/p>

“不要在國(guó)際市場(chǎng)上做太多不擅長(zhǎng)的事，會(huì)影響正常業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額，萎縮或是停滯不前?！彼f，“成熟的企業(yè)要知道，出海是日常工作的一部分而已?！?/p>

判斷一個(gè)陌生的海外市場(chǎng)行不行，劉泳已經(jīng)練就了三句經(jīng)：一要有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、材料采購優(yōu)勢(shì)；二要有相應(yīng)的維護(hù)維修的設(shè)備和當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)；三要有一個(gè)閉環(huán)的商務(wù)循環(huán)模式，守規(guī)則、有回款——三點(diǎn)皆備，才是一個(gè)可良性循環(huán)的市場(chǎng)。

4月初的會(huì)上，一位從業(yè)者信心滿滿：“對(duì)我們中國(guó)企業(yè)來講，現(xiàn)在我們最大的競(jìng)爭(zhēng)力就是中國(guó)速度，遠(yuǎn)高于全球的平均水平的。我們的工程師、整個(gè)供應(yīng)鏈的努力和勤奮程度，確實(shí)是比同行全球的同行確實(shí)要更好。”

人們從不同的視角切進(jìn)去，樂觀和悲觀早已混為一談。

方煒顯得更矛盾一些，他總是像個(gè)樂觀的悲觀者。盤算著國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械出海的每個(gè)流程，他發(fā)現(xiàn)這里環(huán)環(huán)相扣，環(huán)環(huán)又不相扣：喊了出海，不意味著就有合適的人；有合適的人，不意味著就能找到代理商；有代理商，不意味著就有利潤(rùn)；有利潤(rùn)，不意味著錢能順利回款……出海這條路上，上一個(gè)結(jié)果，永遠(yuǎn)不能百分百帶來下一個(gè)收獲。

話到最后，方煒醒悟，也像自我安慰：“小米加步槍，就不能出海嗎？它也能。”

（來源：第一財(cái)經(jīng)）