化妝品持續(xù)內(nèi)卷的背景下，成分、概念早已是紅海競爭“重災(zāi)區(qū)”，而開始嶄露頭角的芳香經(jīng)濟(jì)，逐漸成為品牌差異化的破局方向。

“這個賽道對中國人來講，可能是剛剛起步，對消費(fèi)者來說，香代表著有更高的追求?！苯?，福瑞達(dá)副總經(jīng)理高春明表示，相較于化妝品行業(yè)，這個賽道的品牌要少得多，競爭也不太激烈，但還需要一個培育的過程。

即便還需要時間積淀，隨著消費(fèi)者需求的變化，以及產(chǎn)品品質(zhì)化、個性化，以“小瓶”精油承載的芳香賽道，在近幾年呈現(xiàn)出爆發(fā)的態(tài)勢。而其所在的化妝品賽道，包括上海、深圳、廣州、成都、濟(jì)南等地，也在不斷出臺相關(guān)政策，將化妝品放在創(chuàng)新重點(diǎn)進(jìn)行培育。

今年的政府工作報告提出要促進(jìn)消費(fèi)穩(wěn)定增長，提到積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費(fèi)增長點(diǎn)。

“這也證明了化妝品產(chǎn)業(yè)在未來的經(jīng)濟(jì)和增長中的作用?！痹诟叽好骺磥恚兔绹?、歐洲等國際市場滲透率相比，我國芳香產(chǎn)品所占化妝品市場份額還并不高，未來提升空間充足。

看發(fā)展：精油賽道進(jìn)入爆發(fā)期

在高春明看來，作為化妝品的一個分支，精油所處的芳香賽道潛力市場比較大，比較成熟的品牌也不是很多。

中國是世界上較早使用植物精油的國家之一。早在公元前2700年，神農(nóng)嘗百草就有相關(guān)記載，這是中國對植物精華利用的開端。20世紀(jì)90年代初，國外精油進(jìn)入國內(nèi)市場，以女性養(yǎng)生美容為切入點(diǎn)，帶動我國精油下游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2014年—2019年中國精油行業(yè)的市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，其中2017年市場規(guī)模為43.3億元，同比增長28.52%，到2019年中國精油行業(yè)的市場規(guī)模已達(dá)69.4億元，同比增長22.47%。

從全球精油市場情況看，2020年全球精油市場需求估值約為55億美元，2015年至2020年間的復(fù)合增長率約為9%。當(dāng)前，一些國際公司紛紛布局天然香料市場，如巴斯夫、芬美意等通過多起收購和內(nèi)部投資加快生物技術(shù)類天然產(chǎn)品的投入，另外一些營養(yǎng)健康企業(yè)、化妝品企業(yè)也推出了各自的精油產(chǎn)品。

相關(guān)產(chǎn)品的集中推出，源于消費(fèi)需求的增加。在高春明看來，國內(nèi)眾多一二線城市消費(fèi)用戶，由于工作壓力、情緒問題增多，近幾年消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變等因素影響，促使精油/香薰消費(fèi)已經(jīng)開始走出傳統(tǒng)的專業(yè)場所，在居家、旅行、商業(yè)氛圍空間等應(yīng)用增多，相關(guān)產(chǎn)品迎來更為廣闊的消費(fèi)群體與市場。

事實(shí)上，隨著人們對健康、美容、心理健康等方面的關(guān)注度逐漸提高，香薰產(chǎn)品也被越來越多的人所認(rèn)可和使用。在上述背景下，芳香療愈、個人護(hù)理、化妝品、香薰精油領(lǐng)域得以被更多開發(fā)。

“從行業(yè)供給的角度來看，我國植物精油行業(yè)內(nèi)企業(yè)不斷增多，生產(chǎn)技術(shù)逐漸成熟，促進(jìn)行業(yè)供給能力的不斷提升。從產(chǎn)品需求的角度來看，中國植物精油市場還處于尚未飽和的狀態(tài)，市場需求在逐漸擴(kuò)大，推動行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展?！备叽好鞅硎?。

值得注意的是，作為一種主要靠氣味在市場立足的行業(yè)，其產(chǎn)品應(yīng)用與情緒直接關(guān)聯(lián)?！?020中國都市女性情緒報告》顯示，聞香已成為調(diào)節(jié)情緒的一種方式，97%的當(dāng)代都市女性認(rèn)為，比財務(wù)自由更難的是情緒自由。約五分之一的女性會用聞香氣的方式來調(diào)節(jié)情緒，以此獲得“情緒自由”。

在高春明看來，情緒護(hù)膚的應(yīng)用場景探索也將越來越廣闊，如晝夜節(jié)律、敏感肌修復(fù)、抗衰老等，都能包裝“情緒護(hù)膚”，這對于美妝行業(yè)而言也是一個重要轉(zhuǎn)折，當(dāng)消費(fèi)逐漸從滿足功能的需求到關(guān)注個體訴求時，誰能更好地販賣消費(fèi)場景及品牌精神，誰就能在護(hù)膚的細(xì)分賽道中再次彎道超車。

在國際美妝巨頭與奢侈品美妝新品當(dāng)中，圍繞情緒護(hù)膚研究的品類越來越多，包括神經(jīng)美容、芳香護(hù)理、膚感體驗(yàn)等，有些甚至在產(chǎn)品視覺包裝上都往療愈系等方向設(shè)計。

歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測，2023年的消費(fèi)市場中，香氛產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出快速上漲，并于近幾年集中爆發(fā)，預(yù)計至2026年達(dá)53億美元。未來幾年，隨著消費(fèi)者需求的變化、產(chǎn)品品質(zhì)化、個性化，香氛市場的規(guī)模將近一步擴(kuò)大，市場競爭也會更加激烈。

談未來：爭奪2400億元市場“話語權(quán)”

“雖然市場前景廣闊，但天然香料產(chǎn)量占世界第一的中國在國際主流市場缺乏話語權(quán)。”高春明坦言。

以產(chǎn)自新疆伊犁的上等薰衣草精油為例，高春明表示，經(jīng)法國機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)，品質(zhì)等同于普羅旺斯精油，但價格普遍比國外便宜一半以上。

這也直接表現(xiàn)在薰衣草精油產(chǎn)出與產(chǎn)值的不匹配上。

中國新聞網(wǎng)相關(guān)報道顯示，新疆伊犁河谷是中國最大的薰衣草種植區(qū)，與法國普羅旺斯、日本北海道，同為世界薰衣草三大主產(chǎn)地。截至目前，新疆伊犁河谷種植面積逾10萬畝。

“就薰衣草精油原料這一塊，有很多產(chǎn)品是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。過去，我們大部分薰衣草精油等產(chǎn)品都是出口，國外的公司深加工后，生產(chǎn)出高端化妝品?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，國外企業(yè)把產(chǎn)自新疆的一般的精油，以低成本收購后，到國外轉(zhuǎn)一圈回來，改成國外的牌子，價格可能就要翻倍。

不過，在上述背景下，國內(nèi)的相關(guān)品牌也在積極布局，從房地產(chǎn)賽道換擋至化妝品、醫(yī)美賽道的福瑞達(dá)，就是其中之一。2020年7月，福瑞達(dá)參股新疆伊帕爾汗香料股份有限公司（以下簡稱“伊帕爾汗”），由此切入精油芳香行業(yè)。

福瑞達(dá)2023年半年報顯示，伊帕爾汗是一家聚焦薰衣草精油養(yǎng)膚的香料企業(yè)。2023年末，福瑞達(dá)宣布品牌發(fā)展戰(zhàn)略由“4+N”（包括頤蓮、璦爾博士、善顏、伊帕爾汗等）升級為“5+N”，從單一美妝主業(yè)升級為“生美+醫(yī)美”雙美新生態(tài)。

多品牌戰(zhàn)略，也是支撐起福瑞達(dá)快速增長的動力來源。據(jù)高春明介紹，頤蓮與璦爾博士兩大主力品牌為福瑞達(dá)化妝品業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了過半營收，而主攻“以油養(yǎng)膚，以香養(yǎng)心”的伊帕爾汗，已成為公司第三大主力品牌。

“過去，我們有一部分薰衣草精油是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷?！币僚翣柡挂晃回?fù)責(zé)人說，如今，我國加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，企業(yè)必須抓住機(jī)遇。

香氛市場正進(jìn)入快速增長階段?！?023香水香氛消費(fèi)者洞察白皮書》顯示，近年來我國香水香氛行業(yè)保持著較高速增長，年復(fù)合增長率達(dá)21.78%，預(yù)計2026年市場規(guī)模將達(dá)53億美元。和美國、歐洲等國際市場香水滲透率相比，我國香水滲透率僅為5%，未來提升空間充足。

相比于精油、香氛賽道本身，其所處化妝品的芳療市場規(guī)模則更為龐大。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，從歐美市場經(jīng)驗(yàn)看來，芳療產(chǎn)品一般占化妝品市場30%左右份額，中國芳療產(chǎn)品份額在2019年僅約為1%。基于2024年中國化妝品行業(yè)8000億元產(chǎn)值的預(yù)測，按30%計算，芳療產(chǎn)品行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模將達(dá)2400億元。

此外，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進(jìn)和線上消費(fèi)的普及，化妝品行業(yè)也在積極探索更加多元化和可持續(xù)的發(fā)展模式。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年，社會消費(fèi)品零售總額471495億元，比上年增長7.2%。其中，限額以上化妝品類零售總額4142億元，同比增長5.1%。

在高春明看來，隨著消費(fèi)者需求的變化，以及產(chǎn)品品質(zhì)化、個性化，芳香市場的規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，芳香經(jīng)濟(jì)也成為化妝品行業(yè)的潛力賽道，但隨著入局者的增多，這個細(xì)分市場競爭也會更加激烈。

話機(jī)遇：美麗經(jīng)濟(jì)遇上政策助力

隨著嗅覺經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，芳香已然滲入了我們生活的方方面面，在行業(yè)處于快速發(fā)展通道的當(dāng)下，其所處的化妝品行業(yè)，也越來越受到各地的重視，一個個以政府為主導(dǎo)的美妝產(chǎn)業(yè)集群，正在崛起。

梳理官方數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從2000年算起，20年間，我國美妝行業(yè)銷售額增長25倍，整個產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了創(chuàng)新和迭代，國內(nèi)涌現(xiàn)出廣州、浙江、上海、山東四大美妝行業(yè)集聚帶。

“從行業(yè)來看，在抖音、天貓這兩大銷售平臺，整個護(hù)膚品類目占比都非常高，這逐漸證明了美妝在未來的經(jīng)濟(jì)和增長當(dāng)中取得作用，這也是為什么各地都提出了一個發(fā)展化妝品產(chǎn)業(yè)美妝產(chǎn)業(yè)，甚至像廣州、深圳這種互聯(lián)網(wǎng)做得好的城市，都在發(fā)做這個事情?！备叽好髡f。

如今，越來越多的人開始愿意掏出真金白銀為“變美”而付費(fèi)。其中，值得關(guān)注的是，國貨美妝能拓展的市場空間還在不斷增大。

《2023年中國化妝品年鑒》顯示，2023年國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達(dá)50.4%，首次超過外資化妝品品牌。而在這一領(lǐng)域中，“原料”的重要性也逐漸凸顯，據(jù)未來跡統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年美妝原料相關(guān)融資27起，數(shù)量超出護(hù)膚、彩妝和醫(yī)美服務(wù)類等各領(lǐng)域之和，“新原料競爭大戰(zhàn)”漸趨白熱化。

面對千億級別市場，化妝品原料的重要性不言而喻。在高春明看來，“一種原料的開發(fā)與增長，在這個行業(yè)能拉動其他幾個行業(yè)的同時增長。”

以化妝品消費(fèi)大省山東為例，據(jù)《濟(jì)南日報》2023年11月相關(guān)報道，山東化妝品生產(chǎn)企業(yè)191家，其中濟(jì)南高新區(qū)就有30余家，濟(jì)南是全球最大的透明質(zhì)酸原料生產(chǎn)基地，以透明質(zhì)酸為基礎(chǔ)現(xiàn)已形成涵蓋原料、醫(yī)藥、化妝品、美妝器械及其他衍生物生產(chǎn)、研發(fā)、銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。

在行業(yè)處于快速發(fā)展通道的同時，化妝品企業(yè)也不斷迎來政策“大禮包”。自2022年以來，包括深圳、上海、廣州、北京、成都等地，都出臺了與推動化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展有關(guān)的政策。

比如，2023年9月，北京市人民政府官網(wǎng)發(fā)布了由北京市商務(wù)局等9部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于支持美麗健康產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，圍繞營造創(chuàng)新生態(tài)、創(chuàng)新監(jiān)管模式、培育產(chǎn)業(yè)集群、強(qiáng)化消費(fèi)引領(lǐng)和健全保障機(jī)制等5大方面，共提出21條發(fā)展措施。

值得注意的是，相比于各地出臺的相關(guān)政策，今年政府工作報告中關(guān)于國貨“潮品”的表述，也足以增加國產(chǎn)品牌的信心。

今年《政府工作報告》中“2024年政府工作任務(wù)”部分明確，培育壯大新型消費(fèi)，實(shí)施數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)促進(jìn)政策，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費(fèi)增長點(diǎn)。

福瑞達(dá)在其2023年年報中提到，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，化妝品行業(yè)作為近年來消費(fèi)升級的熱門品類之一，受到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，其行業(yè)景氣度總體高于其他消費(fèi)品。

“在美妝行業(yè)，從2023年起，國內(nèi)品牌已經(jīng)與國外品牌平分秋色?！备叽好鞅硎?，按日本、美國、韓國的經(jīng)驗(yàn)，隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、文化的提升，本土品牌能占到70%以上。

在高春明看來，未來細(xì)分領(lǐng)域的競爭會更加激烈，根據(jù)國內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，以及消費(fèi)者的心理建設(shè)和需求建設(shè)，其認(rèn)為中國肯定會出現(xiàn)國際美妝品牌，“就像我們的手機(jī)，我們的汽車一樣，肯定會有一些質(zhì)量”。

（稿件來源：每經(jīng)網(wǎng)）