“鐘薛高現(xiàn)在是不是只要幾塊錢呀？”3月13日，深圳市南山區(qū)一家雪糕批發(fā)店前，一名消費(fèi)者問道。

“鐘薛高Sa'Saa紅豆棒冰現(xiàn)在只要兩塊八一個(gè)，十多塊的雪糕都沒有了?！鄙碳一貜?fù)稱，自去年天涼之后，她手上就沒有鐘薛高現(xiàn)貨了。

所謂的Sa'Saa系列棒冰，是鐘薛高去年3月發(fā)布的AI主導(dǎo)的低價(jià)新品，初時(shí)，Sa'Saa系列定價(jià)3.5元，擁有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰四種口味。

在鐘薛高的天貓旗艦店，未見到Sa'Saa系列產(chǎn)品。

即便是Sa'Saa系列產(chǎn)品，也已經(jīng)是大部分經(jīng)銷商手里為數(shù)不多的鐘薛高現(xiàn)貨。近日，包括上海、深圳以及山東等地經(jīng)銷商都表示，手上沒有鐘薛高現(xiàn)貨。上海及深圳兩地的線下渠道，無論是街邊便利店還是商超，鐘薛高雪糕也不多見了。

3月13日，一名自稱手上有貨的山東經(jīng)銷商處稱，消費(fèi)者在線下渠道難尋鐘薛高現(xiàn)貨的原因與廠家策略有關(guān)，“因?yàn)槿ツ赙娧Ω弋a(chǎn)量過剩，處理的貨太多，導(dǎo)致市場價(jià)格太低，今年廠家控制量了?！?/span>

控量的目的，或是為了“穩(wěn)價(jià)盤”。此前便有消息稱，2024年，鐘薛高并無降價(jià)打算，同時(shí)，據(jù)“食品內(nèi)參”報(bào)道，該公司降低了今年的業(yè)績預(yù)期，“2024年就做3個(gè)億的生意?！辈贿^，也有業(yè)內(nèi)人士表示，鐘薛高在市面上出現(xiàn)斷貨的原因，或與資金鏈斷裂有關(guān)。

作為昔日網(wǎng)紅消費(fèi)品牌，鐘薛高輝煌一時(shí)。然而，如今它卻戲劇性地陷入了危機(jī)。近日，“鐘薛高”及公司實(shí)控人林盛被限制高消費(fèi)的消息也不脛而走。

值得一提的是，去年3月，鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾表示，鐘薛高的雪糕年產(chǎn)量早就突破了一億支，每年都要過億甚至是過兩億支，“我們會(huì)根據(jù)不同的季節(jié)、不同的月份以及不同產(chǎn)品的需求進(jìn)行快速的響應(yīng)?！?/span>

什么原因讓鐘薛高在短短一年時(shí)間內(nèi)急轉(zhuǎn)直下？2024年，林盛還能帶領(lǐng)鐘薛高找到一線生機(jī)嗎？

撲朔迷離的價(jià)格

3月初，#鐘薛高售價(jià)從60元降到2.5元#的話題登上微博熱搜，引發(fā)了外界的廣泛關(guān)注。有報(bào)道稱，鐘薛高雪糕的臨期產(chǎn)品的售價(jià)已經(jīng)低至2.5元一支。

不過，一名上海的經(jīng)銷商報(bào)價(jià)，4月21日到期的半半巧巧的批發(fā)價(jià)格為5元一支。

市面上鐘薛高的臨期產(chǎn)品不多。多名經(jīng)銷商稱，鐘薛高雪糕早已斷貨，手上現(xiàn)在只有Sa'Saa系列棒冰。

經(jīng)銷商給的Sa'Saa系列棒冰的報(bào)價(jià)，的確很低。有山東經(jīng)銷商表示，還有半年多保質(zhì)期的Sa'Saa可以以1塊錢一支的價(jià)格出售；手上已經(jīng)沒有鐘薛高的新貨。

Sa'Saa系列的官方零售價(jià)為3.5元一支。

“只要鐘薛高還生產(chǎn)，我們就會(huì)進(jìn)，不生產(chǎn)了我們肯定就沒有了。”深圳當(dāng)?shù)匾幻?jīng)銷商表示，她也不知道鐘薛高的具體情況，“去年他們工資都沒發(fā)出來，不知道他們是怎么解決了，現(xiàn)在情況還不明了?！?/span>

該經(jīng)銷商表示，去年開始她就已經(jīng)賣光了手頭的鐘薛高存貨，“賣完了到現(xiàn)在都還沒有貨。我們做經(jīng)銷商也一二十年了，都是直接從廠家拿貨的，只要廠家有我們這肯定有?！?/span>

對(duì)于有報(bào)道稱鐘薛高存在價(jià)格大幅跳水一事，也是眾說紛紜。一名廣西雪糕商家表示，只要鐘薛高產(chǎn)品合格，自己也不會(huì)抵觸進(jìn)貨。至于價(jià)格問題，“冰淇淋品牌到了冬天都會(huì)有折扣，不單是鐘薛高?！?/span>

在經(jīng)歷了一波價(jià)格混亂之后，鐘薛高當(dāng)下或有“穩(wěn)價(jià)盤”的打算。

在上述自稱有貨的山東經(jīng)銷商給出的價(jià)目表中，20片一箱的鐘薛高輕牛乳雪糕（2024新款）的最新批發(fā)價(jià)格為154元。

除了線下渠道令人困惑的產(chǎn)品價(jià)格與新貨短缺之外，線上渠道，鐘薛高似乎也存在缺貨現(xiàn)象。

鐘薛高天貓旗艦店中，搜索不到鐘薛高的王牌產(chǎn)品輕牛乳雪糕。店里10支絲絨可可的實(shí)付價(jià)格為130元左右，有一定折扣。

業(yè)內(nèi)對(duì)鐘薛高當(dāng)下的價(jià)格亂局及缺貨現(xiàn)狀，多少有所耳聞。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮表示，鐘薛高經(jīng)銷商缺貨是因?yàn)樯a(chǎn)供應(yīng)斷了，一方面是資金短缺，一方面是之前積壓貨物處理難，并且在廠區(qū)之間存在欠賬行為。

宋亮表示，從去年下半年開始，冰品業(yè)務(wù)的動(dòng)銷形式有弱化的趨勢(shì)，各家企業(yè)都在渠道壓了很大一批貨，但鐘薛高的矛盾尤為突出，“因?yàn)樗氖袌龀掷m(xù)造血能力沒了，所以造成了資金鏈斷裂和債務(wù)問題?！?/span>

去年3月，林盛也曾表示，2023年春節(jié)前鐘薛高的輕牛乳等產(chǎn)品一度斷貨，“因?yàn)檫@產(chǎn)品本身就是鐘薛高的主力產(chǎn)品，并且產(chǎn)品本身的蛋白質(zhì)含量（高）。”

他當(dāng)時(shí)提到，行業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的要求正越來越高，怎么洞察市場的需求變化、調(diào)動(dòng)供應(yīng)鏈進(jìn)行迅速反應(yīng)，是很重要的問題。

推平價(jià)產(chǎn)品

一步自救“臭棋”？

追溯價(jià)格亂象的根源，與鐘薛高近兩年的動(dòng)作有關(guān)。受困于“雪糕刺客”“天價(jià)雪糕”等輿論事件，2022年開始，鐘薛高開始采取行動(dòng)。

2022年7月，有消息稱，盤箸有喜（上海）生物科技有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“鐘薛低”“鐘薛不低”“鐘薛不高”“鐘薛小高”“鐘薛步步高”商標(biāo)，涵蓋方便食品、啤酒飲料、教育娛樂、廣告銷售等45個(gè)國際分類。股東信息顯示，該公司由鐘薛高食品（上海）有限公司全資持股。

到了2023年3月，鐘薛高更是實(shí)質(zhì)性地推出平價(jià)產(chǎn)品。

去年3月29日，鐘薛高在上海舉行年度新品發(fā)布會(huì)，推出了由AI主導(dǎo)的新產(chǎn)品系列“Sa'Saa”和“鐘薛高的糕”新款甜品“旦生”。據(jù)林盛介紹，Sa'Saa系列定價(jià)3.5元，代表著年輕、時(shí)尚的品牌形象。

對(duì)于外界之前傳出的“鐘薛不高”，林盛當(dāng)時(shí)解釋，這只是Sa'saa系列產(chǎn)品名稱確定前公司內(nèi)部的代號(hào)，作為一個(gè)成長中的新品牌，鐘薛高并不想被過往的產(chǎn)品和認(rèn)知所束縛，推出Sa'Saa就是希望在保持高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，拓寬產(chǎn)品線。

彼時(shí)，鐘薛高尚未遭遇真正的經(jīng)營危機(jī)。

當(dāng)時(shí)，林盛表示，鐘薛高是線上起家，一直以來基本上保持著線上第一的位置。他表示，從2021年開始，鐘薛高線下的比例不停擴(kuò)大，到了2022年的時(shí)候，線下已經(jīng)超過了線上。

林盛當(dāng)時(shí)聲稱，線上線下有不同的消費(fèi)場景，2023年，鐘薛高希望將產(chǎn)品區(qū)隔做得更開，做到既有適合線上多場景的產(chǎn)品，又有適合線下小賣部、便利店等零售場景的產(chǎn)品，“更多的是希望用產(chǎn)品本身的創(chuàng)新去規(guī)劃我們的渠道策略。”

當(dāng)時(shí)，林盛還提及，在線下，鐘薛高也有了更多城市的滲透和更多渠道的曝光。

對(duì)于起家定位中高端的鐘薛高來說，推出平價(jià)產(chǎn)品到底是對(duì)品牌的助力還是傷害？

“推出低價(jià)產(chǎn)品，我們認(rèn)為是一步臭棋，因?yàn)殓娧Ω叩亩ㄎ皇歉叨耍粦?yīng)該推出低價(jià)產(chǎn)品，這對(duì)鐘薛高的品牌聲譽(yù)、價(jià)格和渠道都造成了很大的破壞?！彼瘟琳f。

宋亮表示，在經(jīng)歷了重大危機(jī)事件之后，鐘薛高沒有進(jìn)行很好的處理。此外，在產(chǎn)品定位上，鐘薛高也發(fā)生了偏移。而在渠道布局上，鐘薛高過于強(qiáng)化橫向的渠道布局，降低門檻，造成了大量產(chǎn)品一度沖刺市場，竄貨亂價(jià)，最后造成了長期矛盾。

林盛還有機(jī)會(huì)嗎？

但是，鐘薛高真正的問題或許出在資金鏈上。

“欠薪”“辦公地兩層變一層”之后，鐘薛高又傳出了被限消的消息。

據(jù)據(jù)中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)，3月11日，上海市嘉定區(qū)人民法院發(fā)布一則限制消費(fèi)令，因“未按執(zhí)行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務(wù)”，鐘薛高食品（上海）有限公司（以下簡稱鐘薛高）及其法定代表人林盛被限制高消費(fèi)。

回顧三年來鐘薛高的品牌“下墜”史，它的問題難道真的是價(jià)格引發(fā)的嗎？對(duì)冰淇淋賽道又將帶來什么影響？

對(duì)此，頂層設(shè)計(jì)專家、清華大學(xué)品牌營銷研究員孫巍表示，究其原因，一個(gè)是市場環(huán)境不再支撐高價(jià)國潮產(chǎn)品的持續(xù)爆紅；另一個(gè)是企業(yè)的產(chǎn)品定位和市場脫節(jié)。

孫巍表示，企業(yè)家沒有看到消費(fèi)下沉的趨勢(shì)，一味被品牌爆火的假象所迷惑，從而導(dǎo)致未采取有效行動(dòng)來抓住消費(fèi)降級(jí)的機(jī)遇，化危為機(jī)。

凌雁咨詢首席分析師林岳表示，冰淇淋賽道不會(huì)因?yàn)殓娧Ω叩娜毕写蟮淖兓Ｔ谒磥?，這一賽道本身便有比較穩(wěn)定的盤子，頭部和腰部公司也在分食蛋糕。網(wǎng)紅品牌很難擺脫曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，“所以理論上不要過度追求噱頭和賣點(diǎn)，品牌心氣不能太高傲，否則消費(fèi)者很難長期認(rèn)可。”

宋亮則表示，現(xiàn)在高端冰淇淋市場還是有流量的，一些高端產(chǎn)品的動(dòng)銷形勢(shì)依然不錯(cuò)，說明高端產(chǎn)品還是有市場需求的。

“雖說由于現(xiàn)在很多產(chǎn)品供大于求，造成價(jià)盤破壞，一些龍頭企業(yè)的壓貨導(dǎo)致了破盤破價(jià)，價(jià)格往下走，但依然存在一些品牌穩(wěn)住了價(jià)格?！辈贿^，宋亮也表示，從大環(huán)境來看，的確存在高端產(chǎn)品市場份額降低的問題。

一名山東鐘薛高經(jīng)銷商也表示，有一部分高端客戶還是認(rèn)可鐘薛高這一品牌的，“高端產(chǎn)品，吃的人就那一部分?！鄙钲诘貐^(qū)的經(jīng)銷商也表示，在缺貨期間，一直有顧客來詢問鐘薛高是否有貨。

鐘薛高墜落的原因也不僅僅與市場大環(huán)境相關(guān)。

一名鐘薛高的離職員工表示，此前面對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)，林盛曾對(duì)公關(guān)負(fù)責(zé)人予以了高度信任，林盛認(rèn)為品牌發(fā)展到一定程度，創(chuàng)始人就該放手讓品牌自己成長，但這造成公司內(nèi)部山頭林立。

即便仍陷于危機(jī)包圍圈中，鐘薛高尚未走至終局。3月11日，鐘薛高方面表示，目前都在正常運(yùn)營中。

今年年初，有消息稱，鐘薛高已經(jīng)走上了再創(chuàng)業(yè)的道路，并降低了鐘薛高在2024年的業(yè)績預(yù)期。

對(duì)于鐘薛高當(dāng)前局勢(shì)，多名業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了惋惜。在鐘薛高等獨(dú)立雪糕品牌崛起之前，國內(nèi)老牌乳企、外資品牌、強(qiáng)勢(shì)區(qū)域性品牌長期構(gòu)成我國冰淇淋市場中“三足鼎立”的局面，而鐘薛高借助互聯(lián)網(wǎng)打破了行業(yè)原有商業(yè)模式和格局。

必須承認(rèn)，鐘薜高的輝煌已落幕。對(duì)于一家長期狂奔的企業(yè)，怎么慢下來、活下去，成了眼下最重要的挑戰(zhàn)。

（稿件來源：每經(jīng)網(wǎng)）