新年伊始，汽車品牌間的價格戰(zhàn)再度打響。2月19日，比亞迪官宣，兩款新車型秦PLUS榮耀版和驅逐艦05榮耀版起售價均為7.98萬元。其中，秦PLUS DM-i榮耀版全系較此前的冠軍版便宜2萬元。

就在同一天，五菱、長安汽車、哪吒汽車、北京現(xiàn)代、上汽通用別克等多家車企品牌陸續(xù)發(fā)布多款車型的降價消息。而在隨后幾天，“降價風潮”還在持續(xù)發(fā)酵。長安馬自達、凱迪拉克、極氪等品牌均宣布相關購車優(yōu)惠信息。

一石激起千層浪，比亞迪為什么會選擇將品牌“秦”新品起售價降至“7”字頭？這將如何影響比亞迪品牌形象？又為何會引起行業(yè)內的一系列連鎖反應？對此，華南理工大學工商管理學院市場營銷系主任陳明教授認為，比亞迪作為新能源汽車行業(yè)的領導品牌，面對消費潛力巨大的新興市場，需要快速搶占先機。隨著市場參與者不斷增加，行業(yè)需要重新洗牌以確立新的競爭格局，“這場價格戰(zhàn)必定是一場持久戰(zhàn)”。

瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞則表示，當下?lián)碛兄懈叨似放频谋葋喌希脩羧后w已足夠多元化，單一車型的價格（下調）不太可能對其整體品牌產(chǎn)生顯著影響。

原因：比亞迪開年發(fā)動“價格戰(zhàn)”有三重考量

此次比亞迪“秦”新品上線后，最大的亮點還是價格——比亞迪直接將秦PLUS榮耀版和驅逐艦05榮耀版的官方起售價降至8萬元以下。

事實上，屬于新能源A級入門轎車的秦系列，是比亞迪銷量的支柱之一。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，在2023年轎車市場銷量排名中，比亞迪秦PLUS DM-i以30.74萬輛的年度銷量位列第三位。2023年，比亞迪秦累計銷售超48萬輛，首次拿下年度家轎冠軍。

在龐瑞看來，對“秦”這款成熟的產(chǎn)品進行降價，讓起步價直接殺入8萬元以下這個傳統(tǒng)意義上A0級產(chǎn)品的價格區(qū)間，比亞迪顯然有進一步提升市場占有率、提高品牌滲透率的考慮。“此次降價，也可能幫助比亞迪進一步測試市場反應、摸清競爭對手的底牌。”他說。

陳明表示，比亞迪作為新能源汽車行業(yè)的領導品牌，率先發(fā)動價格戰(zhàn)，原因有三：首先，隨著產(chǎn)品創(chuàng)新進入技術瓶頸期，單純依靠產(chǎn)品優(yōu)勢來維持市場溢價變得愈發(fā)困難；其次，隨著市場參與者的不斷增加，行業(yè)需要重新洗牌以確立新的競爭格局；最后，隨著一個具有巨大消費潛力的新興市場逐漸顯現(xiàn)，快速搶占先機成為關鍵。

“這場價格戰(zhàn)必定是一場持久戰(zhàn)，拼的是企業(yè)的產(chǎn)品實力、生產(chǎn)能力和技術儲備，當然更依賴于企業(yè)對整個供應鏈的控制能力?！标惷髡J為，“這是一個需要整個行業(yè)高度警惕和應對的戰(zhàn)略行動，對于其他車企而言，若不及時跟進，可能會失去寶貴的戰(zhàn)略先機，甚至面臨出局的風險?！?/span>

影響：比亞迪價格策略是其品牌策略的一部分

短期內，價格策略確實能夠大幅提升銷量，但對比亞迪品牌形象會有什么影響？是否會使消費者更傾向于將比亞迪視為“性價比”品牌？

對此，龐瑞持樂觀態(tài)度，他強調，比亞迪已經(jīng)構建了一個全面覆蓋高中低端市場的品牌矩陣?！皬漠a(chǎn)品售價超過百萬的仰望，到大約30萬的方程豹和騰勢，再到此次降價至8萬（以下）價格區(qū)間的秦PLUS，比亞迪的品牌矩陣在新能源車企中相對非常完整?！饼嬋鸾忉?。

此外，從歷史發(fā)展軌跡來看，比亞迪是從F0、F3等燃油車中的低端產(chǎn)品線逐漸發(fā)展起來的，其品牌形象近年來正逐步向中高端市場邁進?！爱斚?lián)碛醒鐾⒎匠瘫戎懈叨似放埔约疤?漢等中端車型的比亞迪，其用戶群體已足夠多元化，單一車型的降價不太可能對其整體品牌產(chǎn)生顯著影響?！饼嬋鹫J為。

陳明則表示，價格對品牌的影響很大程度上取決于品牌在消費者心中的既有形象。

“如果一個品牌已經(jīng)成功塑造了高端形象，那么推出一款價格親民但配置高端的產(chǎn)品，反而能夠增強品牌的親民形象，對整體品牌的沖擊相對有限?！标惷髡f，“但對于那些缺乏明確品牌策略的企業(yè)，雖然短期內的低價低質策略可能帶來一定的市場熱度，但長期來看，往往會因失去消費者信任而失去市場。比亞迪此次的價格策略，實際上是其品牌發(fā)展策略的一部分，旨在穩(wěn)固消費者基礎，為未來的市場競爭打下堅實基礎?！?/span>

事實上，就在秦PLUS榮耀版上線后的第六天，即2月25日，比亞迪的高端品牌仰望推出了新款車型——仰望U9，引發(fā)市場關注。資料顯示，仰望U9的官方售價高達168萬元，超過了仰望U8的109.8萬元。

競爭：“價格戰(zhàn)”助力行業(yè)洗牌，強者恒強

就在比亞迪官宣“秦”新車型起售價7.98萬元的同一天，五菱、長安汽車、哪吒汽車、北京現(xiàn)代等車企也陸續(xù)發(fā)布多款車型的降價消息。

例如，五菱星光150公里進階版車型價格從10.58萬元降至9.98萬元，長安啟源Q05、長安啟源A05起售價均下調至7.39萬元。在燃油車方面，北京現(xiàn)代旗下伊蘭特車型最低價格降至7.58萬元；上汽通用旗下別克品牌也宣布，于2月19日至29日對部分車型降價或補貼。

而在隨后幾天，不斷有車企品牌官宣降價等優(yōu)惠。據(jù)不完全統(tǒng)計，2月19日至2月26日，已有13家車企約30款車型官宣降價或其他福利，最高降價7萬元，有的接近腰斬。例如，2月21日，長安馬自達官宣馬自達3昂克賽拉8.99萬元起；同日，凱迪拉克也宣布，旗下全新CT5豪華型的價格直降7萬元至21.97萬元起。

陳明介紹：“每個行業(yè)都有其發(fā)展的生命周期。在導入期，搶占技術、產(chǎn)品、市場與品牌的制高點是至關重要的，進入成長期后，則需要不斷擴大自身的規(guī)模與影響力?！?/span>

他進一步分析說：“當前，新能源汽車正處于從導入期向成長期邁進的關鍵階段。當下，技術創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代成為核心，同時企業(yè)也在探索市場的多元化，如純電、插混等多種動力形式，以及國際市場的開拓。此外，為了滿足不同消費者的需求，產(chǎn)品價位的差異也越來越大，從幾萬到百萬不等，力求覆蓋更廣泛的人群?！?/span>

在陳明看來，各大車企品牌的價格戰(zhàn)將在客觀上淘汰那些技術實力不足、試圖通過低價攪局的競爭者，使這些企業(yè)迅速退出市場舞臺。

“競爭，永遠是強者的游戲。”陳明說，“在供應鏈管理上擁有整體優(yōu)勢的企業(yè)，將更有底氣堅持下去，鞏固市場地位，甚至有可能實現(xiàn)更高階的提升?！?/span>

面對行業(yè)洗牌，燃油車何去何從？

龐瑞認為，燃油車在智能化、人性化和配置實在化方面仍有巨大的提升空間?！霸谛履茉窜嚻髰渎额^角之前，燃油車市場長期固化，車企每年的改款更像是為了營銷而營銷，缺乏真正的技術創(chuàng)新和用戶體驗提升。這表現(xiàn)在為了價格區(qū)分而人為制造配置差異，甚至在一些基本安全配置上都有所保留?！彼赋?，“燃油車現(xiàn)在應該摒棄傳統(tǒng)品牌的束縛，不再將自己局限于‘燃油車品牌’的定位，而是要以平等的姿態(tài)去迎接新能源車的挑戰(zhàn)?！?/span>

（稿件來源：每經(jīng)網(wǎng)）