春節(jié)將近，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的紅包花式玩法不停上新。1月23日，支付寶發(fā)布“歡天喜地五福節(jié)”活動，在2016年最初開始“集五福”至今的第九個年頭，推出了全新五福玩法。搭載AI、聯(lián)動短視頻、拓展商戶合作，在激烈競爭的春節(jié)營銷戰(zhàn)場上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭不得不探索更加新奇有趣的創(chuàng)新紅包形式。

巨頭探索春節(jié)紅包新玩法

據(jù)觀察，在支付寶，雖然距離過年還有半個多月，App內(nèi)已是年味滿滿，紅色成為了主色調(diào)。有五福年貨節(jié)，通過抽獎形式得紅包、年貨券，還有余額寶的“年年有余”搶千萬紅包雨活動，最高可領(lǐng)4999元。

1月23日，支付寶宣布“集五?！鄙墳椤拔甯９?jié)”，全新“五福節(jié)”增加了三個新維度：新周期、新玩法、新朋友。

據(jù)悉，為了滿足用戶的消費(fèi)和娛樂需求，2024“五福節(jié)”將橫跨整個春節(jié)。全周期包括三個階段，第一階段為“五福年貨節(jié)”，已于1月10日啟動，上萬商家在直播間開播為消費(fèi)者提供爆款年貨；第二階段為“集五?！?，將于1月29日正式開啟；第三階段為“過年天天樂”，將在大年初一推出。

除了年三十集齊五福分5億獎金的保留節(jié)目，整個五福節(jié)期間用戶還可以在支付寶通過看短視頻、參與評論、打榜等方式瓜分3億紅包。

“今年是支付寶陪伴用戶的第9個春節(jié)，我們希望通過平臺開放和技術(shù)創(chuàng)新，為用戶打造能玩、好逛、福氣連連的新春‘?dāng)?shù)字廟會’，帶來更濃厚的新春情感連接?！蔽浵伡瘓F(tuán)副總裁、支付寶App事業(yè)部總經(jīng)理李俊表示。

春節(jié)紅包活動之戰(zhàn)，參與者不止支付寶?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭不會放過這樣的良好營銷時點(diǎn)，在創(chuàng)新紅包玩法上已有布局。

在淘寶、拼多多和京東中，年貨節(jié)已經(jīng)開始。京東今年推出的則是“炸年獸，得紅包”，以抽獎的方式得紅包，邀請好友可增加抽獎機(jī)會；同時，炸年獸隨機(jī)掉落提現(xiàn)金，累計(jì)提現(xiàn)金進(jìn)度條100%能夠獲得獎勵，包括微信現(xiàn)金、紅包兩種。

電商平臺在春節(jié)紅包活動上尤其發(fā)力，以紅包雨、消費(fèi)券等形式促進(jìn)“年貨”購買。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“抖音商城好物年貨節(jié)”推出商城“紅包雨”活動，消費(fèi)者通過瀏覽年貨節(jié)會場、邀請好友等互動形式即可獲取相應(yīng)購物紅包和優(yōu)惠券。

1月25日—2月17日，抖音生活服務(wù)還將上線“抖音新春吃喝玩樂節(jié)”活動，聯(lián)合數(shù)十萬品質(zhì)商家，陸續(xù)推出“煥新變美日”“新春囤貨日”等14個品類日，為消費(fèi)者提供美發(fā)美甲、休閑娛樂等多項(xiàng)優(yōu)惠團(tuán)購。活動期間，消費(fèi)者每天都可以在抖音搶188元新春券包。

博通咨詢首席分析師王蓬博評價，五福節(jié)等在每年固定的時間推出紅包活動，更容易培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，提高用戶活躍度，同時喚起商戶的參與熱情。

AI、短視頻及電商結(jié)合新變革

自2014年微信內(nèi)開啟過年搶紅包的狂潮以來，春節(jié)紅包活動已然成為了伴隨用戶十年的“習(xí)慣”。平臺發(fā)紅包、用戶搶紅包，如何打破舊模式而求新意？據(jù)觀察，與最初的集五福瓜分現(xiàn)金、派發(fā)消費(fèi)券等相比，今年春節(jié)的紅包活動都有形式上的更新，更加突出與AI、短視頻及電商的結(jié)合。

支付寶“五福節(jié)”發(fā)布現(xiàn)場，“會說話的紅包”吸引了不少人注意。這是利用AI語音及視頻合成技術(shù)，讓用戶可一鍵生成自己的祝福視頻，并在紅包封面顯示。此外，支付寶推出了四大AI玩法，通過AI技術(shù)，用戶經(jīng)過自主授權(quán)，上傳一張照片就可以在“飆戲小劇場”參演《新白娘子傳奇》、周星馳系列經(jīng)典電影等100多個經(jīng)典影視片段；通過“時空照相館”，用戶可以和親朋好友合影，即便不見面也能隔空相聚不留遺憾。

B端方面，支付寶廣泛拓展商戶覆蓋范圍，今年參與五福的商家數(shù)也創(chuàng)歷史新高。五福節(jié)也將首次向內(nèi)容創(chuàng)作者開放。支付寶將舉辦52場“五福節(jié)創(chuàng)作者挑戰(zhàn)賽”，在現(xiàn)有的創(chuàng)作者分成計(jì)劃外，額外投入超2500萬現(xiàn)金獎勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。

搭載黑科技，廣泛面向內(nèi)容、商戶，支付寶利用“五福節(jié)”將春節(jié)紅包活動“玩出了花”。而這樣的變革在業(yè)內(nèi)人士看來，也是必然的趨勢。浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林表示，以支付寶為例，集五福在幾年前的確是創(chuàng)新，但時過境遷，集五福對用戶的吸引力逐漸下降，然而現(xiàn)在的“AI集五?！苯o支付寶五福活動帶來了新的亮點(diǎn)。這可以說是支付寶借用集五?；顒忧腥氲絻?nèi)容賽道，其自身也能通過這一活動，從支付工具轉(zhuǎn)向內(nèi)容、社交媒體平臺。

“當(dāng)前支付寶和阿里脫鉤后，需要新的流量入口，而五福節(jié)可能僅僅是開始，未來支付寶將會抓住更多的流量活動，來吸引內(nèi)容創(chuàng)作者加入支付寶生態(tài)?！北P和林預(yù)測。

消費(fèi)者更偏愛何種紅包活動

有努力、有創(chuàng)新，然而各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭花式競爭，要想“突出重圍”，并不是件易事。

消費(fèi)者何女士是每年掃一掃、搖一搖領(lǐng)春節(jié)紅包的“資深研究員”，但她表示，在這類活動初期，物品、紅包獲取率較高，故前期體驗(yàn)較為流暢；但隨著規(guī)則愈發(fā)復(fù)雜，任務(wù)越來越多紅包金額卻并不可觀，會逐漸喪失參與活動的動力。

春節(jié)紅包活動，不僅是消費(fèi)者過節(jié)的儀式感，更已然成為互聯(lián)網(wǎng)平臺促進(jìn)用戶活躍度的一種“習(xí)慣”。但同時，如何避免“三分鐘熱度”，如何提高營銷效率，成為了擺在平臺面前的問題。

從多名消費(fèi)者的反饋來看，經(jīng)歷了多年新春紅包玩法的變化，“新奇有趣”才更是吸引大家的特點(diǎn)。同時，對活動參與的選擇主要取決于App的個人使用習(xí)慣，更多的使用頻率對活動的曝光度和后續(xù)的參與活躍度的影響會更高。

“經(jīng)歷十年發(fā)展，春節(jié)紅包活動在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中已漸漸變成了一種工具”，一業(yè)內(nèi)分析人士坦言，事實(shí)上，用大量紅包規(guī)模來達(dá)到獲客目的的階段已經(jīng)過去，如今，做好春節(jié)營銷的路徑之一，即需要保持紅包營銷的節(jié)日特性，利用App中紅包活動的“慣性”對平臺自身能觸達(dá)的場景發(fā)揮用戶留存及促活作用。

（來源：北京商報）