文旅熱點事件從2023年一直持續(xù)到現(xiàn)在。這一輪的“文旅熱”，不僅體現(xiàn)在市場的一端，地方政府也給予了高度重視，發(fā)力于拉動旅游消費，政策端與市場端的良性互動，令文旅熱度不斷。淄博、“村超”、哈爾濱、“山河四省”等，彰顯了旅游業(yè)噴薄活躍的勢頭。與以往不同的是，新的“文旅熱”，具有高增長、高流量、高熱度等特點。文旅熱度借助社交媒體發(fā)起、擴散，迅速形成巨大流量，引起極高的社會關(guān)注和討論度，由此帶動文旅消費的聚集和增長。其中尤其值得重視的是，文旅熱點的“流量化”和“出圈化”。

這樣的“流量化”“出圈化”，具有相當(dāng)?shù)南到y(tǒng)性。在目的上，是地方政府謀求出圈，如河南、河北、山西、山東四省掀起的流量大戰(zhàn)，具有明確的流量目的；在手段上，是充分利用短視頻平臺，牽動市場，“土味”喊麥、風(fēng)景混剪、聽勸討好、題海戰(zhàn)術(shù)，體現(xiàn)了市場性；在效果上，是聚集全社會、寬領(lǐng)域、大流量的關(guān)注，形成輿論聚焦。關(guān)注流量、推動出圈，是地方政府著力營造的結(jié)果。其中最值得肯定的是，重視市場的旅游營銷和治理體系正在形成，施政部門重視旅游、重視市場，以市場為導(dǎo)向，凝聚資源、塑造信心、營造市場、推動市場、服務(wù)市場的文旅推動機制正在形成，并且逐漸開花結(jié)果，取得了明顯成效。

“出圈化”的旅游運作，發(fā)力于網(wǎng)端，目的是流量，是社交媒體時代的產(chǎn)物。在全民上網(wǎng)的時代，社交媒體正成為消費產(chǎn)業(yè)最為重要的流量入口，依托社交媒體，流量分發(fā)機制正在形成并影響著各個行業(yè)。而社交媒體本質(zhì)上的泛領(lǐng)域性、事件依托性和全民發(fā)酵性，必然要求從寬領(lǐng)域、公共性、傳播性的角度去牽引市場。需要提醒的是，流量只是推動旅游經(jīng)濟的必要不充分條件，拉動流量是推動旅游經(jīng)濟的一種前提和手段，但流量的聚集并不一定帶來持續(xù)的旅游經(jīng)濟繁榮，其中有多個市場漏斗在持續(xù)發(fā)揮作用，包括：

第一，“可變現(xiàn)流量漏斗”。社交媒體發(fā)展以來，“流量”的意義快速分層，線上的流量不等于線下的流量，寬領(lǐng)域的流量不等于可變現(xiàn)的流量。社交媒體上的公共事件，常常討論得很熱鬧，關(guān)注得很寬泛，但并不必然導(dǎo)致轉(zhuǎn)化。而發(fā)展旅游經(jīng)濟的第一個要件，是線上流量向可變現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化。要推動流量的變現(xiàn)，這時候，聲量大并不一定都起到正面作用，聲量與目標(biāo)群體匹配的精準(zhǔn)度才是重點。從流量到可變現(xiàn)流量的漏斗大小，決定著流量的質(zhì)量。

第二，“留量漏斗”。線上聲量的最大特點是脈沖式的。線上的娛樂新聞，一天換一個話題，誰也不能長久地維持熱度。而對目的地有意義的旅游經(jīng)濟，是持續(xù)的旅游經(jīng)濟。短暫地把流量集中到一地，然后迅速轉(zhuǎn)移，移向下一個目的地，這種游牧式的流量，對目的地更多是不利的。線上的流量，是獲得旅游業(yè)大發(fā)展的入場券之一，但持續(xù)的、真實的、與消費直接形成呼應(yīng)關(guān)系，能夠推動城市經(jīng)濟發(fā)展的流量，就不僅僅依靠“流”，更要依靠“留”。所以，旅游目的地要考慮的，是如何抓住流量的契機，真正影響消費者的心理認知，塑造目的地品牌，形成留量。從流量到留量的漏斗大小，決定著流量的價值。

第三，“城市經(jīng)濟漏斗”。目的地發(fā)展旅游業(yè)、推動旅游消費，最終目的之一是發(fā)展城市經(jīng)濟。通過對留量的導(dǎo)入和放大，真正促進城市經(jīng)濟的“增量”，拉動產(chǎn)業(yè)鏈，推動就業(yè)，是發(fā)展流量的最終目的，也是從對流量的競爭，轉(zhuǎn)化到發(fā)展城市經(jīng)濟的關(guān)鍵轉(zhuǎn)換手。從留量到城市經(jīng)濟的漏斗大小，決定著流量的意義。

因此，不應(yīng)簡單地就流量做流量，而要站在價值培育的角度，做流量的全過程管理。這其中，需要研究流量因何而起，何種流量能轉(zhuǎn)化成真實人氣，如何將流量裝入到留量的漏斗中，如何用留量來推動城市經(jīng)濟等。那么，目的地到底能夠為游客帶來什么樣的價值；如何持續(xù)挖掘和開發(fā)這種價值，為游客創(chuàng)造這種價值；如何通過線上放大和傳播這種價值；如何持續(xù)保持這種價值的熱度；如何通過完善的服務(wù)，向到訪的游客高質(zhì)量地交付這種價值；如何讓游客替目的地說話，傳播和放大這種價值，由此形成從流量到留量再到城市經(jīng)濟的閉環(huán)等，才是對文旅流量的使用之道，才是流量時代推動旅游業(yè)的理性鏈路。

（來源：環(huán)球時報）