曾經(jīng)被稱為“早餐界愛(ài)馬仕”的桃園眷村，門(mén)店越來(lái)越少。

巔峰時(shí)期曾有超40家門(mén)店的桃園眷村，目前在全國(guó)范圍內(nèi)僅剩四家還在營(yíng)業(yè)。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，曾是桃園眷村最大市場(chǎng)的上海，目前只有一家門(mén)店顯示營(yíng)業(yè)。此外，這個(gè)品牌還在成都、廈門(mén)分別有兩家和一家門(mén)店。

桃園眷村的商業(yè)軌跡高開(kāi)低走。剛開(kāi)業(yè)時(shí)，一篇爆款營(yíng)銷文《他在LV邊上開(kāi)了家燒餅油條店，火遍上海灘，網(wǎng)紅們?yōu)槌陨弦豢诟试概抨?duì)兩小時(shí)》刷屏，也有不少人為它營(yíng)造的生活方式和消費(fèi)場(chǎng)景買單。

僅剩4家店還在營(yíng)業(yè)

桃園眷村本身是一個(gè)來(lái)自上海的品牌。2014年12月，桃園眷村在上海泰州路開(kāi)設(shè)了首家400平米左右的門(mén)店，玻璃外墻的精致裝修，選址靠近奢侈品門(mén)店，不少年輕人因?yàn)橐黄顮I(yíng)銷文而好奇打卡。但這樣的局面并沒(méi)能持續(xù)下去。

今年1月10日，深圳萬(wàn)象天地桃園眷村門(mén)店原址已經(jīng)圍上圍擋，周邊品牌工作人員確認(rèn)這家門(mén)店關(guān)閉。

桃園眷村在上海的門(mén)店，居然也只剩下一家還在營(yíng)業(yè)了。

來(lái)到上海唯一還在營(yíng)業(yè)的泰州路店，也是桃園眷村最早的一家門(mén)店，整體裝修偏向復(fù)古懷舊風(fēng)，擺放著一些年代感滿滿的物件。原來(lái)精致的裝修和有格調(diào)的文案還依稀可見(jiàn)，但店招已經(jīng)出現(xiàn)了斑斑銹跡。店內(nèi)相對(duì)比較空蕩，外賣訂單倒是不少，店里還專門(mén)設(shè)置了兩個(gè)保溫箱來(lái)儲(chǔ)存外賣餐食。

巔峰時(shí)期曾有超40家門(mén)店的桃園眷村，目前全國(guó)范圍內(nèi)還在營(yíng)業(yè)的，僅剩4家。另外3家包括成都太古里店、悠方店，廈門(mén)中華城店。

桃園眷村公眾號(hào)的最后一條推文，仍停留在2023年的9月23日。官方微博最后一次更新已經(jīng)是3年前了。而桃園眷村的官網(wǎng)，疑似已被黑，點(diǎn)開(kāi)任何頁(yè)面均指向黑客留下的聯(lián)系方式。

人均30元一頓的桃園眷村曾經(jīng)受人追捧，定位中高端，油條8元一根，豆?jié){10元一碗。早期它將門(mén)店均開(kāi)在了“一線城市A類商場(chǎng)能夠開(kāi)大店”的鋪位。動(dòng)輒150-200平米的大店、精致裝修、全時(shí)段運(yùn)營(yíng)。巔峰時(shí)期有人甚至愿意等兩個(gè)小時(shí)就為了嘗一口這充滿文藝范的豆?jié){油條。

桃園眷村的所屬公司為上海眷饗餐飲管理有限公司，據(jù)企查查信息，這家公司已經(jīng)被標(biāo)注了包括限制高消費(fèi)、失信被執(zhí)行人等標(biāo)簽。就在十幾天前，桃園眷村所屬公司被列為被執(zhí)行人，關(guān)聯(lián)司法案件為與太古匯（廣州）發(fā)展有限公司相關(guān)房屋租賃合同糾紛，執(zhí)行標(biāo)的約117萬(wàn)元。

豆?jié){油條難以高端化？

在產(chǎn)品方面，桃園眷村仍以油條、豆?jié){、燒餅等小吃為主打，搭配售賣牛肉面、小籠包、小餛飩等主食。但動(dòng)輒39元的大蝦紅油抄手、48元的半筋半肉面，在眼下顯得有點(diǎn)不合時(shí)宜的貴——在上海最后一家桃園眷村超5000條大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)論中，“價(jià)格較高”是排位第一的標(biāo)簽。

并且與其他有網(wǎng)紅屬性的品牌“每月上新”的推新頻率相比，桃園眷村的新品開(kāi)發(fā)頻率也并不高，與它近10年前開(kāi)店時(shí)的產(chǎn)品相比，產(chǎn)品種類并沒(méi)有顯著增加。桃園眷村公眾號(hào)顯示，2023年它唯一上新的產(chǎn)品是一款米酒。

“豆?jié){油條是很難做出高端化的，因?yàn)樗桶酌罪?、包子饅頭一樣，在國(guó)民的心智里面就是最平常不過(guò)的主食，無(wú)論是宣揚(yáng)原料多么的好，都很難賣得很貴?！庇胁惋嫹治鰩煴硎?，桃園眷村最大的問(wèn)題是定位和創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，國(guó)民傳統(tǒng)小吃提高身價(jià)，這是一個(gè)很好的思路，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，消費(fèi)者很難形成復(fù)購(gòu)和回頭。

2023年6月，北京CBD白領(lǐng)早餐消費(fèi)10元以內(nèi)最普遍。那些在咖啡館里慢慢享用的愜意早餐——卡布奇諾加雞蛋培根烤吐司，與大多數(shù)白領(lǐng)無(wú)關(guān)。

2023年2月，有投資機(jī)構(gòu)對(duì)長(zhǎng)沙和鄭州兩座新一線城市調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約60%用戶吃早餐時(shí)間集中在10分鐘以內(nèi)。從花費(fèi)來(lái)看，人均花費(fèi)10.3元。路邊隨機(jī)小攤提供了最為實(shí)惠的早餐方案，7成以下的路邊攤消費(fèi)者花費(fèi)在8元以下。

（稿件來(lái)源：每經(jīng)網(wǎng)）