12月27日，麥當(dāng)勞的漲價如約而至。

作為國內(nèi)知名度最高的餐飲品牌之一，麥當(dāng)勞漲價的話題也迅速引起網(wǎng)友熱議。

不過，前不久才剛剛通過股權(quán)回購加碼中國市場的麥當(dāng)勞，轉(zhuǎn)眼就來一手漲價操作，這到底是怎么想的？

更重要的是，面對“前有圍堵、后有追兵”的局面，麥當(dāng)勞的“漲價自由”有何底氣？

“漲慣了”

按照麥當(dāng)勞方面的說法，這次漲價平均漲幅約3%。

12月27日，在麥當(dāng)勞小程序可以發(fā)現(xiàn)，與前一日相比，多款套餐、單品都出現(xiàn)價格上調(diào)。

比如巨無霸套餐、麥辣雞腿漢堡套餐、板燒雞腿堡套餐、麥香雞套餐、雙層深海鱈魚堡套餐、安格斯MAX厚牛堡系列套餐均出現(xiàn)0.5元至2元漲價，薯條及脆脆薯條也較之前上漲0.5元及1元，此外多款“O麥金”會員套餐也比原來貴了1元。

不過，和以往幾次漲價不同的是，麥當(dāng)勞并未上調(diào)主打低價實惠的“隨心配1+1”套餐價格，保持了13.9元的價格不動。這也不難理解，畢竟這款被萬千網(wǎng)友鐘愛的“窮鬼套餐”，在過去兩年里已經(jīng)經(jīng)歷了兩次漲價。

2021年12月末，麥當(dāng)勞將“隨心配1+1”套餐價格從12元漲價至12.9元，同期部分單品漢堡、小食的價格也略有上漲；一年后的2022年12月末，麥當(dāng)勞再度對“隨心配1+1”套餐漲價1元，價格升至13.9元，同時部分單品也漲價0.5-1元不等。

此次漲價在社交媒體引發(fā)巨大關(guān)注，不過網(wǎng)友的觀點并非一邊倒地反對，也有不少人表示“漲價幅度可以接受，未來會繼續(xù)購買”。

事實上，在中國市場宣布漲價之前，麥當(dāng)勞已在全球各地開啟了多輪漲價潮。

早在今年1月，日本麥當(dāng)勞控股株式會社就宣布，由于日元貶值以及原材料、勞動力、物流和能源成本激增，將從1月16日起提高約80%的產(chǎn)品價格，這也是十個月內(nèi)的第三次漲價。漲價后，單個芝士漢堡的價格從之前的140日元上漲至200日元，單個巨無霸漢堡的價格也從410日元上漲至450日元。

然而時間僅僅過去半年，日本麥當(dāng)勞再度宣布，7月19日起將上調(diào)184家門店的套餐等產(chǎn)品的價格，涉及全國約3000家門店中的6%，漲價幅度為10到90日元（約合人民幣0.5-4.5元），漲價品類有“巨無霸套餐”“紅燒醬油風(fēng)雙層厚牛肉漢堡套餐”等。

另據(jù)《紐約時報》報道，麥當(dāng)勞首席財務(wù)官伊恩·博登在三季度電話會上證實，該公司美國地區(qū)的菜單價格在第三季度確實有所上漲。他預(yù)計，全年菜單價格漲幅將略高于10%，這也是麥當(dāng)勞連續(xù)第二年漲價10%。

成本變化

在歷次漲價中，麥當(dāng)勞的解釋均與“原材料和運營成本變化”相關(guān)，這次也不例外。

通常來說，隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大，單位成本會有所降低，從而帶動經(jīng)濟效益的提升，也就是所謂的“規(guī)模效應(yīng)”。

截至今年9月30日，麥當(dāng)勞中國系統(tǒng)餐廳門店數(shù)為5582家，而2022年同期為4905家，一年的時間內(nèi)增長了677家。如果把時間線拉長還可以發(fā)現(xiàn)，自2017年被中信和凱雷收購以來，麥當(dāng)勞中國餐廳數(shù)量已經(jīng)翻了一番。

規(guī)模明明變大了，為何成本也沒有降下去？

連鎖經(jīng)營專家文志宏表示，“規(guī)模效應(yīng)”確實會讓部分成本下降，但有些跟規(guī)模關(guān)系不大的成本，比如人工成本、促銷成本等，不太容易降下去。另外如果成本上漲的速度快過規(guī)模效應(yīng)抵消的速度，成本壓力也會加劇。

由于麥當(dāng)勞中國并未在國內(nèi)上市，沒有披露過相關(guān)數(shù)據(jù)，因此我們以定位和麥當(dāng)勞類似的肯德基為例。

百勝中國（肯德基母公司）財報顯示，2023年第三季度餐廳利潤率為17.0%，而去年同期的餐廳利潤率為18.8%，下降了1.8個百分點。

對于下降原因，百勝中國解釋道：“主要由于去年嚴格的成本控制措施和臨時補貼，以及今年增加促銷力度帶來的成本增加和工資成本上漲帶來的影響，部分被同店銷售上升及有利的原材料價格所抵銷。”

百勝中國所述確實不假。2023年，中國餐飲行業(yè)競爭格外激烈，特別是以低價團購為代表的價格戰(zhàn)，幾乎覆蓋了所有細分賽道。麥當(dāng)勞、肯德基也不能獨善其身，多次推出促銷活動。

以麥當(dāng)勞為例，今年10月推出板燒雞腿堡特價活動，原價23元/個，限時特價只要11.9元/個，幾乎等于半價。此后，促銷活動逐步擴大至更多品類，包括薯條、炸雞、小食盒、甜品等。

此外，白羽雞、雞蛋等原材料也在今年迎來上漲。

卓創(chuàng)資訊監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年一季度內(nèi)肉雞月均價由4.12元/斤持續(xù)漲至5.08元/斤，漲幅23.30%；季度均價為4.66元/斤，環(huán)比漲幅4.79%，同比漲幅21.87%。總體來看，一季度均價達到近十年以來最高水平。

至于雞蛋價格，今年也是波動劇烈。卓創(chuàng)資訊監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，一季度蛋價多數(shù)時間處于近十年最高值，二季度雖然有所下跌，但三季度受需求旺季拉動，蛋價漲至年內(nèi)高位，9月13日雞蛋日均價上漲至5.54元/斤，為年內(nèi)最高值。

因此文志宏分析，麥當(dāng)勞基于成本上漲的邏輯是有可能的。

漲價底氣

就在麥當(dāng)勞宣布漲價的5天前，中式快餐品牌和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林剛剛表示要把價格打下來。作為高端面館的代表，和府撈面此前客單價能高達40至50元，但目前其30元以下產(chǎn)品已經(jīng)占菜單的一半（以會員價為標準）。

其實不僅僅是和府撈面，隨著今年餐飲行業(yè)價格戰(zhàn)成為常態(tài)，越來越多的餐飲企業(yè)加入到降價行列。有餐飲企業(yè)這樣表示：“日常8折，節(jié)假日5折，否則你都不好意思跟消費者打招呼?！?/p>

因此，麥當(dāng)勞此次可以說是逆勢漲價，其背后是麥當(dāng)勞超強的品牌力。

漲價分為兩種，一種是明著漲價，比如這次的麥當(dāng)勞，另一種則是暗地里漲價，比如通過調(diào)換產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等手段，這樣消費者不易察覺?！岸湲?dāng)勞敢于選擇第一種，充分說明了公司對品牌力的自信，也說明麥當(dāng)勞認為漲價對消費者的購買不會造成太大影響，”文志宏分析道，“這是一種品牌強勢的表現(xiàn)，即掌握了產(chǎn)品的定價權(quán)?！?/p>

文志宏進一步指出，品牌力不僅僅是規(guī)模一個指標，是全方位綜合實力的體現(xiàn)，這也是目前本土品牌距離麥當(dāng)勞最大的差距?！霸囅胍幌?，如果本土品牌這么漲價的話會被罵成什么樣？”

只不過，這種差距正在迅速被縮小。

今年，西式快餐賽道的競爭格局發(fā)生了較大變化，麥當(dāng)勞面臨著“前有埋伏后有追兵”的局面。

12月15日，隨著肯德基京杭大運河餐廳在杭州武林門碼頭隆重開業(yè)，肯德基正式成為國內(nèi)第六個萬店品牌，這比麥當(dāng)勞此前提出的2028年達成萬店的目標要早了整整5年。

而在下沉市場，華萊士、塔斯汀們也正在聯(lián)手圍剿麥當(dāng)勞。窄門數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月末，華萊士在全國的門店數(shù)量是20326家，塔斯汀是6619家，均已經(jīng)超越了麥當(dāng)勞的6420家。

而與麥當(dāng)勞一貫相愛相殺的漢堡王，也在11月底開出里在中國的第1500家門店——北京達美中心店。在促銷政策上，漢堡王也要比麥當(dāng)勞更加“喪心病狂”，先后推出了每天9.9元、6元起早餐等活動。

麥當(dāng)勞的“漲價自由”還能擁有多久呢？

（來源：中國新聞周刊）