2023年年末，多家銀行陸續(xù)發(fā)布2024年信用卡服務(wù)權(quán)益調(diào)整公告，在積分規(guī)則、權(quán)益內(nèi)容方面進(jìn)行調(diào)整。與往年相比，今年調(diào)整基本以“降本增效”為主線。一方面，通過(guò)積分端增門檻、權(quán)益端縮類別，降低信用卡營(yíng)運(yùn)成本；另一方面，部分信用卡也針對(duì)精準(zhǔn)客群升級(jí)優(yōu)化權(quán)益。

在這背后，銀行信用卡市場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)邏輯已悄然生變，從“跑馬圈地”拼規(guī)模，向“深耕細(xì)作”穩(wěn)存量方向轉(zhuǎn)變。一名股份行信用卡部門人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，與此前拼規(guī)模，盡可能拓寬權(quán)益類別造“神卡”相比，當(dāng)前，大多信用卡更多在精準(zhǔn)留客方面發(fā)力，更傾向構(gòu)建“少而精”的權(quán)益矩陣。

“神卡”隱退

一般而言，業(yè)內(nèi)會(huì)將權(quán)益多、透支額度高、積分劃算的信用卡稱為“神卡”。但近期，不少信用卡用戶發(fā)現(xiàn)“神卡”的權(quán)益正在不斷縮水。

在廣州某地產(chǎn)公司工作的李環(huán)（化名）就是其中之一。他以一款此前業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“神卡”浦發(fā)銀行運(yùn)通美國(guó)白金卡的里程積分兌換權(quán)益舉例，最初該卡可以12:1積分兌換航空公司里程，但在此后的調(diào)整中，該卡開(kāi)始逐漸設(shè)置門檻，要求持卡人在限制時(shí)間內(nèi)累計(jì)消費(fèi)達(dá)一定金額才可按照12:1積分兌換里程，并規(guī)定最高上限為2萬(wàn)里程。而今年12月，該卡公告稱，2024年將取消消費(fèi)達(dá)標(biāo)享2萬(wàn)里程兌換額度活動(dòng)。

據(jù)觀察，對(duì)比2023年、2024年該卡的權(quán)益范圍，除里程積分外，生日禮遇、延誤險(xiǎn)、文化館、樂(lè)園等方面的權(quán)益也出現(xiàn)“縮水”。

與該卡類似的情況不在少數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，11月以來(lái)，包括中信銀行、招商銀行、交通銀行、光大銀行、上海銀行在內(nèi)的9家銀行信用卡調(diào)整旗下產(chǎn)品權(quán)益及積分規(guī)則，增加積分兌換門檻，縮小產(chǎn)品權(quán)益范疇。

從積分調(diào)整角度看，繼今年年初部分信用卡密集下調(diào)里程兌換比例后，近期開(kāi)始有信用卡限制積分發(fā)放方式。例如，交通銀行近期公告稱，明年起將停發(fā)旗下永旺聯(lián)名信用卡。持卡人在指定永旺門店內(nèi)使用永旺卡消費(fèi)不再享受2倍交通銀行獎(jiǎng)勵(lì)積分累積，將參加交通銀行信用卡積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃規(guī)則。

平安銀行12月也更新了2024年信用卡積分規(guī)則。與其在2023年1月發(fā)布的積分規(guī)則相比，在2024年新版信用卡積分規(guī)則中，第三方支付機(jī)構(gòu)渠道積分范圍變小。除特殊卡種外，平安銀行信用卡綁定微信、支付寶渠道進(jìn)行支付將不再累計(jì)積分。

也有信用卡選擇調(diào)整積分使用范圍。例如，民生銀行11月公告稱，旗下多款信用卡2023年積分兌換洗車權(quán)益將在2023年12月31日停止，后續(xù)活動(dòng)將在2024年1月1日進(jìn)行通知。

值得注意的是，除調(diào)整積分機(jī)制外，也有部分信用卡直接調(diào)整權(quán)益配置。例如，根據(jù)近期公告，郵儲(chǔ)銀行將鼎致白金信用卡（財(cái)富版）專家號(hào)預(yù)約服務(wù)權(quán)益次數(shù)由6次調(diào)減為2次。權(quán)益發(fā)放規(guī)則門檻也進(jìn)一步提高，由“激活發(fā)放”調(diào)整為“激活后每自然月消費(fèi)達(dá)標(biāo)滿1.5萬(wàn)元（剔除退貨交易），次日發(fā)放1次，權(quán)益有效期累計(jì)發(fā)放次數(shù)不超2次。此外，該信用卡也取消了羽毛球、游泳、健身、室內(nèi)網(wǎng)球等服務(wù)權(quán)益。

更重視權(quán)益精準(zhǔn)匹配

在權(quán)益“縮水”表征背后，銀行信用卡的營(yíng)運(yùn)邏輯已悄然生變，從“跑馬圈地”拼規(guī)模，向“深耕細(xì)作”穩(wěn)存量方向轉(zhuǎn)變。在銀行信用卡大規(guī)?！翱车簟被A(chǔ)類權(quán)益、調(diào)整積分兌換規(guī)則的同時(shí)，部分信用卡也在定向升級(jí)部分產(chǎn)品權(quán)益。

以上述郵儲(chǔ)銀行鼎致白金信用卡（財(cái)富版）為例，該卡在削減部分積分權(quán)益的同時(shí)，增加了代駕服務(wù)權(quán)益。民生銀行信用卡也在近期公告中指出，將從2024年1月12日升級(jí)某機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)權(quán)益，將鉆石卡純積點(diǎn)攜帶嘉賓數(shù)量由每日1名調(diào)整至2名。同時(shí)，將快速安檢服務(wù)由80積點(diǎn)調(diào)降至50積點(diǎn)/人次，新增多家可提供貴賓廳服務(wù)的機(jī)場(chǎng)。

一名業(yè)內(nèi)人士指出，實(shí)際上，對(duì)銀行而言，權(quán)益調(diào)整是多維度的。一方面，權(quán)益“縮水”是大勢(shì)所趨。此前信用卡跑馬圈地時(shí)代，銀行在權(quán)益布局上基本是求全、求多，這也導(dǎo)致部分“神卡”誕生。但這種模式下?tīng)I(yíng)運(yùn)成本較高，而客戶實(shí)際使用過(guò)程中，有許多閑置權(quán)益資源。另一方面，存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，權(quán)益升級(jí)也是新趨勢(shì)。對(duì)于信用卡機(jī)構(gòu)而言，取勝的關(guān)鍵不在于疊加了多少類熱門權(quán)益，而在于能否針對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶群匹配精準(zhǔn)權(quán)益，并不斷根據(jù)客群需求優(yōu)化權(quán)益。

事實(shí)上，隨著市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，不少此前資深信用卡用戶也已開(kāi)始轉(zhuǎn)變心態(tài)。

李環(huán)表示，他對(duì)信用卡權(quán)益“縮水”已經(jīng)逐漸習(xí)慣，也開(kāi)始更加理性地盤點(diǎn)自身的持卡情況。“這幾個(gè)月我正在做信用卡的‘?dāng)嗌犭x’，把前幾年閑置少用的信用卡陸續(xù)注銷?！彼f(shuō)。

信用卡進(jìn)入更精細(xì)化管理階段

近期，多家銀行頻頻調(diào)整信用卡權(quán)益配置背后的原因是什么？招聯(lián)金融首席研究員、復(fù)旦大學(xué)金融研究院研究員董希淼表示，從銀行層面看，近年來(lái)，由于持續(xù)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)讓利等原因，銀行息差縮窄明顯，迫切需要壓降成本。而近期的降低存款利率、減少信用卡權(quán)益也是銀行“控”成本的方式，有利于緩解息差壓力。

事實(shí)上，今年以來(lái)，銀行凈息差持續(xù)承壓。根據(jù)國(guó)家金融監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年前三季度，商業(yè)銀行凈息差為1.73%，環(huán)比下降0.01個(gè)百分點(diǎn)。

息差走低的同時(shí)，信用卡貸款風(fēng)險(xiǎn)存在一定上升跡象，更加強(qiáng)了銀行的資金“焦慮”。根據(jù)華泰證券研報(bào)，2023年上半年末，樣本上市銀行的信用卡不良貸款率較2022年末提升19BP至2.22%。2022年以來(lái)，各類型零售貸款不良率呈現(xiàn)邊際上升趨勢(shì)，部分長(zhǎng)尾客群信用卡、消費(fèi)貸資產(chǎn)質(zhì)量或存在一定壓力。

另一方面，權(quán)益配置調(diào)整也與信用卡市場(chǎng)變化有關(guān)。董希淼者表示，自去年7月信用卡新規(guī)公布后，信用卡高速發(fā)展階段已經(jīng)告一段落，這也倒逼機(jī)構(gòu)調(diào)整權(quán)益配置、營(yíng)銷模式，進(jìn)入精細(xì)化管理階段。

“信用卡行業(yè)已經(jīng)步入存量時(shí)代，發(fā)卡量、交易規(guī)模等諸多指標(biāo)普遍增速放緩?！辈┩ㄗ稍兘鹑谛袠I(yè)首席分析師王蓬博表示，為了降本增效，越來(lái)越多的信用卡部門選擇減少權(quán)益。其次，也是為了避免成為一些跑分平臺(tái)和職業(yè)“薅羊毛”群體的目標(biāo)。

諸多數(shù)據(jù)亦可從側(cè)面印證信用卡市場(chǎng)已進(jìn)入存量時(shí)代。根據(jù)央行發(fā)布的《2023年第二季度支付體系運(yùn)行總體情況》，截至2023年第二季度末，信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量7.86億張，相較去年同期減少2100萬(wàn)張。

拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022~2026年中國(guó)信用卡行業(yè)發(fā)展前景及投資風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告》顯示，2016～2021年，我國(guó)信用卡和借貸合一卡總量從4.65億張?jiān)鲩L(zhǎng)至8億張，但增速卻從巔峰時(shí)的26.35%下降至2.85%。

“依靠新增發(fā)卡量推動(dòng)信用卡市場(chǎng)增長(zhǎng)的潛力有限?！币幻A南股份行信用卡人士指出，存量競(jìng)爭(zhēng)模式下，權(quán)益不追求“多而全”，更在于針對(duì)某一細(xì)分客群做“少而精”的權(quán)益。同時(shí)，通過(guò)更垂類的活動(dòng)來(lái)不斷激活客群用戶，提升信用卡的使用效率。

展望后市，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此前“神卡”眾星璀璨的時(shí)代已很難重現(xiàn)，機(jī)構(gòu)將面臨新的挑戰(zhàn)。

“用戶獲取成本不斷上漲已是不爭(zhēng)的事實(shí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然存在的前提下，權(quán)益類活動(dòng)仍然是獲客的最佳手段之一?！蓖跖畈┍硎荆撕蠡蛟S最終會(huì)形成一個(gè)“平衡點(diǎn)”，信用卡既能保證盈利，又可以增加用戶粘性。

董希淼建議，機(jī)構(gòu)在調(diào)整信用卡權(quán)益時(shí)，也需要積極優(yōu)化服務(wù)，及時(shí)告知客戶調(diào)整動(dòng)態(tài)并爭(zhēng)取客戶理解，才能在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得轉(zhuǎn)型的主動(dòng)性。

（來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)）