近日，被譽(yù)為韓國(guó)亞馬遜的Coupang母公司Coupang Inc宣布將以5億美元收購(gòu)全球最大的奢侈品電商Farfetch。本次交易完成后，F(xiàn)arfetch將從紐交所摘牌。

隨后，奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)也在一份聲明中證實(shí)，此前Farfetch收購(gòu)該集團(tuán)旗下電商平臺(tái)YNAP（Yoox Net-a-Porter）47.5%股份的協(xié)議已終止。

三年內(nèi)股價(jià)暴跌近99%，從全盛時(shí)期的近250億美元市值，到近幾個(gè)月來在破產(chǎn)的邊緣搖搖欲墜，F(xiàn)arfetch到底經(jīng)歷了什么？

從巨頭到破產(chǎn)

Farfetch的走低無疑是奢侈品行業(yè)的一聲驚雷。

2007年在英國(guó)成立，2018年在紐交所上市，2020年股價(jià)大漲500%，從10美元/股一路突破60美元/股，市值直逼250億美元，那時(shí)的Farfetch是當(dāng)之無愧的奢侈品電商頭號(hào)玩家。

其版圖覆蓋全球40多個(gè)國(guó)家的550家買手店、200多個(gè)國(guó)際品牌與2000多位設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品，其中98%的零售商都與Farfetch簽署了獨(dú)家合作協(xié)議。全盛時(shí)期，Prada甚至將自己的70多個(gè)倉庫都開放給了Farfetch。

在中國(guó)市場(chǎng)，很多奢侈品牌都曾拒絕入駐京東、天貓等頭部電商平臺(tái)，但Farfetch卻憑著海量許可一騎絕塵。在融資方面，七匹狼、京東、騰訊、阿里巴巴也都曾向Farfetch拋出了橄欖枝。

不過上市后，F(xiàn)arfetch的業(yè)績(jī)并沒有預(yù)期那么高。商品交易總額上，F(xiàn)arfetch在2018-2021年間分別增長(zhǎng)56%、36%、49%和33%。同期，F(xiàn)arfetch的營(yíng)收增速分別為56%、69%、64%和35%。凈利潤(rùn)上，F(xiàn)arfetch則是在2021年才真正實(shí)現(xiàn)盈利，達(dá)14.66億美元，相較于2020年虧損的33億美元有所好轉(zhuǎn)。

但情況在2022年陡然轉(zhuǎn)變。2022年Farfetch的商品交易總額出現(xiàn)4%的下滑，營(yíng)收增速降至3%，凈利潤(rùn)再次回落至3.6億美元。2023年的情況并沒有好轉(zhuǎn)多少，第二季度的營(yíng)收甚至出現(xiàn)1.25%的下滑。伴隨著業(yè)績(jī)放緩乃至惡化，F(xiàn)arfetch想要繼續(xù)擴(kuò)張的步伐也幾經(jīng)波折。

據(jù)此前報(bào)道，2022年8月，F(xiàn)arfetch、歷峰集團(tuán)和阿聯(lián)酋企業(yè)家Mohamed Alabbar持有的投資機(jī)構(gòu)Symphony Global宣布已達(dá)成協(xié)議，將由Farfetch和Alabbar分別收購(gòu)歷峰集團(tuán)旗下YNAP 47.5%和3.2%的股權(quán)，并同意歷峰集團(tuán)和YNAP采用Farfetch平臺(tái)的技術(shù)解決方案。今年3月，F(xiàn)arfetch收購(gòu)YNAP的交易請(qǐng)求獲英國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，并于今年10月獲歐盟委員會(huì)批準(zhǔn)。

然而，不久前的11月28日，媒體報(bào)道卻稱Farfetch欲回歸私有化，并取消了本財(cái)年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)布。隔天的29日，歷峰集團(tuán)就發(fā)布公告稱對(duì)Farfetch不承擔(dān)任何財(cái)務(wù)義務(wù)，且不打算向Farfetch提供貸款或投資。阿里巴巴公司總裁兼董事會(huì)成員J.Michael Evans也已辭去Farfetch董事會(huì)職務(wù)。

12月13日，又有消息稱Farfetch正在與資產(chǎn)管理公司Global Management進(jìn)行談判，以獲得其緊急資金支撐其財(cái)務(wù)狀況。

最終，在回歸私有化消息傳出半個(gè)多月后，股價(jià)大跌、負(fù)債累累的Farfetch以5億美元的價(jià)格被Coupang收購(gòu)。

奢侈品和電商“不對(duì)盤”？

近年來，把奢侈品電商生意做垮的可不止Farfetch一家。

2008年上線的寺庫網(wǎng)曾是中國(guó)“奢侈品電商第一股”，但上市六年已兩次收到退市警告，目前資金危機(jī)、營(yíng)銷爭(zhēng)議、負(fù)面消息不斷，早已不是當(dāng)年的模樣。更早時(shí)候的新浪奢品、尚品網(wǎng)等奢侈品電商也紛紛破產(chǎn)關(guān)停。就是國(guó)際硬奢巨頭歷峰，也在旗下電商平臺(tái)YNAP上出現(xiàn)了巨額虧損。

回顧Farfetch的發(fā)展歷程，其最初是一個(gè)主營(yíng)數(shù)字化解決方案的服務(wù)商，創(chuàng)始人José Neves更是常常對(duì)外稱Farfetch就是“一家科技公司”。

在提供線上線下一體化的庫存管理、物流、支付等數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)，不持有庫存，也不決定售價(jià)，只抽取交易額的一部分作為傭金——這對(duì)不少規(guī)模較小的買手店都有很強(qiáng)的吸引力。

電商模式的故事講得不錯(cuò)，還遇上疫情，在過去三年里搭上了增長(zhǎng)快車，線上敘事本來應(yīng)當(dāng)是Farfetch的高光。

不過在收購(gòu)時(shí)尚潮牌Off-White、New Guard和Stadium Goods后，伴隨著奢侈品大牌回收終端經(jīng)營(yíng)權(quán)并自立線上門戶的勢(shì)頭，F(xiàn)arfetch的業(yè)務(wù)開始增加實(shí)體板塊，希望在小型精品店上分到一杯羹。

為了留住客戶和用戶，低價(jià)傭金收入和高額第三方費(fèi)用支出都給Farfetch造成了較大的資金困境，現(xiàn)金流動(dòng)性不足已是其連續(xù)多個(gè)季度的難題。

除了資金債務(wù)問題和早年間的收購(gòu)失誤，F(xiàn)arfetch的黯然離場(chǎng)似乎還是奢侈品消費(fèi)本身的體驗(yàn)屬性與電商平臺(tái)“不對(duì)盤”所致。在疫情這段特殊時(shí)期過后，對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)幾乎只發(fā)生在點(diǎn)擊下單和收快遞兩個(gè)時(shí)刻的電商平臺(tái)來說，線下體驗(yàn)和購(gòu)買奢侈品時(shí)的真實(shí)快感仍是無法復(fù)刻。

但值得關(guān)注的是，2022年，奢侈品在中國(guó)的線上交易取得了31%的增長(zhǎng)，達(dá)到2200億元人民幣。今年7月，LVMH集團(tuán)宣布和順豐合作推出奢侈品物流體系；8月，Gucci京東官方旗艦店正式開業(yè)……還有不少奢侈品牌仍然在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上發(fā)力，建設(shè)品牌本身的可控渠道，而并沒有放棄線上布局。

Coupang出手

此次收購(gòu)是Coupang自創(chuàng)立以來首次收購(gòu)跨國(guó)企業(yè)，其計(jì)劃以此收購(gòu)為跳板，提高在服裝及奢侈品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)外界對(duì)本次交易的種種疑慮，Coupang方面表示：“通過此次收購(gòu)，公司在規(guī)模達(dá)4000億美元的全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)上占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位”，“韓國(guó)人均奢侈品支出達(dá)世界最高水平，F(xiàn)arfetch可以在這個(gè)龐大的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)巨大價(jià)值”。

Coupang理事會(huì)主席金范錫(音)則表示，“Farfetch是奢侈品領(lǐng)域的里程碑，也是一股變革力量，其證明了在線奢侈品是奢侈品零售的未來”，這為重新定義購(gòu)買奢侈品的顧客經(jīng)驗(yàn)迎來了巨大的機(jī)會(huì)。

另外，Coupang Inc當(dāng)天發(fā)布公告稱，其與投資公司Greenox Capital成立了一家名為“Athena Topco”的合資企業(yè)，Athena Topco以收購(gòu)資金的名義向Farfetch簽訂了5億美元的貸款合同。Coupang Inc和Greenox Capital分別持有Athena Topco 80.1%和19.9%的股份，根據(jù)英國(guó)法律的破產(chǎn)預(yù)重整程序，預(yù)計(jì)Athena Topco將收購(gòu)Farfetch的所有業(yè)務(wù)。

《VOGUE》韓國(guó)版發(fā)表評(píng)論稱，將Farfetch納入麾下將有助于Coupang增強(qiáng)其在時(shí)尚領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，并表示已經(jīng)迫不及待地想知道，這個(gè)“沒有人想象到”的組合，在未來會(huì)如何吸引消費(fèi)者。

韓國(guó)業(yè)內(nèi)則表示，預(yù)計(jì)2024年上半年，Coupang提供的物流服務(wù)就將應(yīng)用于Farfetch，屆時(shí)受沖擊最嚴(yán)重的分銷渠道將是百貨商店。同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士指出，韓國(guó)本土的時(shí)尚品牌也會(huì)通過Farfetch走向世界。

（來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）