MK（MICHAEL KORS），這個(gè)曾引領(lǐng)潮流的時(shí)尚品牌、輕奢界的佼佼者，如今卻在悄然關(guān)店。
今年MK一連關(guān)閉了在北京的三家店鋪，且都位于熱門(mén)商圈?！拔覀儠簳r(shí)沒(méi)有接到相關(guān)門(mén)店關(guān)閉的具體原因?！?2月7日，MK官方客服人員確認(rèn)了撤店消息。
1981年誕生于美國(guó)的MK，于2011年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，曾受到不少消費(fèi)者追捧，先后請(qǐng)來(lái)?xiàng)顑?、舒淇等一線女星代言，楊穎、高圓圓、宋祖兒等大半個(gè)娛樂(lè)圈明星也都背過(guò)MK。
但現(xiàn)在，“賣(mài)不動(dòng)”的煩惱纏上了MK。其2024財(cái)年二季度營(yíng)收8.79億美元，同比下降8.6%。為何現(xiàn)在MK“不受歡迎了”？
“MK屬于一手好牌打得稀爛，無(wú)法拔高的品牌形象，越來(lái)越不能體現(xiàn)性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品價(jià)格……”要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品研究專(zhuān)家周婷認(rèn)為，“不懂的會(huì)買(mǎi)，懂的不會(huì)再買(mǎi)，最后只能收割四五線城市（消費(fèi)者）?！?/span>
如今，曾與MK共同在中國(guó)市場(chǎng)筑起“輕奢城墻”的Furla、Kate Spade等品牌也都在關(guān)店或縮店。輕奢品牌的市場(chǎng)前景究竟如何？它們還能否重返銷(xiāo)售熱潮？
關(guān)店、縮店，MK為何將“一手好牌打得稀爛”
“近期，我們關(guān)閉了在北京的兩家店。”12月7日，MK官方客服確認(rèn)了北京apm店、朝陽(yáng)大悅城店撤店的消息。該客服還稱(chēng)，連帶年初關(guān)閉的三里屯太古里店，目前尚未收到3家后續(xù)還會(huì)開(kāi)業(yè)的通知。
北京撤店之外，今年MK在深圳、鄭州、蘇州等城市的門(mén)店也出現(xiàn)縮店等情況。“深圳萬(wàn)象天地（店）目前在縮店，有些品類(lèi)不賣(mài)了?！鄙鲜鯩K官方客服人員說(shuō)。
在談及MK在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)店、縮店的舉動(dòng)時(shí)，要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品研究專(zhuān)家周表示，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越懂奢侈品，MK成了高不成低不就的品牌。
關(guān)店、縮店也許不是偶然，MK近來(lái)的銷(xiāo)售情況并不樂(lè)觀。
11月10日，MK母公司Capri Holdings Ltd.（以下簡(jiǎn)稱(chēng)Capri集團(tuán)）公布了2024財(cái)年二季度財(cái)報(bào)，在截至9月30日的三個(gè)月內(nèi)，MK營(yíng)收下跌8.6%至8.79億美元，包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)收入下跌1.9%。作為Capri的主力品牌，MK業(yè)績(jī)拖累了集團(tuán)，Capri集團(tuán)2024財(cái)年二季度總營(yíng)收同比下跌8.6%至12.9億美元。
“MK屬于一手好牌打得稀爛，無(wú)法拔高的品牌形象，漏洞百出的產(chǎn)品質(zhì)量，越來(lái)越不能體現(xiàn)性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品價(jià)格，以及急速下滑的品牌業(yè)績(jī)，投訴無(wú)數(shù)的客戶口碑。”周婷長(zhǎng)期觀察奢侈品牌，她分析了MK從街包淪落到悄然關(guān)店境地的原因，其核心是品牌形象以及產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了問(wèn)題。
一邊關(guān)閉高端商圈精品店，一邊增設(shè)奧萊折扣店
在全球奢侈品市場(chǎng)中，中國(guó)市場(chǎng)舉足輕重。中國(guó)高端消費(fèi)領(lǐng)域?qū)I(yè)研究和顧問(wèn)機(jī)構(gòu)要客研究院發(fā)布的《2022中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額為9560億元，在全球奢侈品市場(chǎng)占比高達(dá)38%，中國(guó)人依然是全球奢侈品消費(fèi)的最重要力量。
面對(duì)中國(guó)這樣一個(gè)具備強(qiáng)勁吸金潛力的市場(chǎng)，MK勢(shì)必也想獲得更多增長(zhǎng)。MK官方客服人員告訴記者，后續(xù)會(huì)陸續(xù)擴(kuò)張門(mén)店?！敖衲暝诔啥糞KP增設(shè)了門(mén)店，而近期新開(kāi)業(yè)的是在深圳8號(hào)倉(cāng)，這是一家較大的奧萊門(mén)店?！?/span>
截至12月7日，其正價(jià)精品門(mén)店為122家，折扣店已多達(dá)76家?！斑@說(shuō)明MK將走向非常堅(jiān)決的大眾化策略，由搶奢侈品的客戶，變成搶大眾消費(fèi)品牌的客戶?！敝苕弥赋觥?/span>
圖片來(lái)源：MK官網(wǎng)截圖
“奧萊店的折扣活動(dòng)會(huì)較大，顧客也會(huì)比較多?！鄙鲜鯩K官方客服人員表示。
今年“雙十二”，MK在武漢、鄭州、南京等多座城市的奧萊店都在促銷(xiāo)產(chǎn)品，有些打出兩個(gè)包1888元等低價(jià)。有網(wǎng)友調(diào)侃道：“當(dāng)年買(mǎi)一個(gè)MK高仿都要近千元?！?/span>
一邊關(guān)閉高端商圈的精品店，另一邊忙著增設(shè)奧萊店，MK在中國(guó)市場(chǎng)布下這樣的棋局，能否真正幫助品牌增收？對(duì)此，周婷認(rèn)為，“這在一定時(shí)間會(huì)對(duì)銷(xiāo)售有幫助，但從長(zhǎng)期看，MK將在下坡路上一去不復(fù)返?！?/span>
在周婷看來(lái)，與奢侈品的正價(jià)精品店相比，“奧萊店表面看上去有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，但其實(shí)最大的優(yōu)勢(shì)是，奧萊已經(jīng)成為奢侈品牌大眾化的主要戰(zhàn)場(chǎng)，是奢侈品牌滿足大眾消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的主要渠道。其劣勢(shì)也很明顯，奧萊店很難保持或拔高品牌形象，特別是MK，在奧萊只有比其他品牌更狠地打折一條路。同時(shí)，奧萊客戶忠誠(chéng)度低，價(jià)格影響因素大，很難為品牌提供持續(xù)價(jià)值?！?/strong>
當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，自己買(mǎi)來(lái)的MK日漸“白菜價(jià)”、連輕奢都算不上，恐怕難以再為之買(mǎi)單。“不懂的會(huì)買(mǎi)，懂的不會(huì)再買(mǎi)，最后只能收割四五線城市（消費(fèi)者）。”周婷說(shuō)。
當(dāng)年背MK的人現(xiàn)在背帆布袋了，輕奢何以不淪為“時(shí)代的眼淚”？
當(dāng)MK北京部分店鋪關(guān)閉的消息傳出后，網(wǎng)友唏噓不已，有人稱(chēng)這是“時(shí)代眼淚，當(dāng)年輕奢那些人現(xiàn)在背帆布袋了”。
目前遭遇困頓的MK，如何破局？它能否通過(guò)其母公司Capri集團(tuán)“嫁入”Coach母公司Tapestry,Inc.（以下簡(jiǎn)稱(chēng)Tapestry集團(tuán)），打出一場(chǎng)翻身仗？
今年8月10日，Tapestry集團(tuán)宣布與Capri集團(tuán)達(dá)成最終協(xié)議，Tapestry以85億美元現(xiàn)金的代價(jià)收購(gòu)Capri集團(tuán)。Tapestry集團(tuán)指出，此次收購(gòu)將使Coach、Kate Spade、Stuart Weitzman、Versace、Jimmy Choo和MK六個(gè)具有全球影響力的品牌高度互補(bǔ)。且合并后公司的全球年銷(xiāo)售額超過(guò)120億美元，業(yè)務(wù)遍布75個(gè)國(guó)家/地區(qū)，在過(guò)去12個(gè)月創(chuàng)造了近20億美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
“兩個(gè)品牌集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)差不多，兩大輕奢品牌在產(chǎn)品和渠道上更是同質(zhì)化。二者合并，目的是抱團(tuán)取暖，但事實(shí)可能會(huì)互為負(fù)擔(dān)。”周婷表示，盡管合并后品牌變多，但沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，“強(qiáng)勢(shì)品牌是指品牌地位，不是品牌營(yíng)業(yè)規(guī)模，兩大輕奢品牌都需要強(qiáng)勢(shì)品牌加持，但現(xiàn)在顯然沒(méi)有?！?/span>
同時(shí)，周婷認(rèn)為，從單品牌角度來(lái)講，兩大輕奢集團(tuán)合并，也無(wú)法利好MK及旗下其他品牌?！白詈蟮慕Y(jié)果，只能放棄其中一個(gè)品牌，很可能是MK?！?/span>
反觀整個(gè)輕奢市場(chǎng)，也曾有過(guò)高光時(shí)刻。麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)輕奢市場(chǎng)面面觀》中指出，2016年輕奢消費(fèi)占中國(guó)整體奢侈品的36%，歷史增速超過(guò)重奢消費(fèi)。然而現(xiàn)在，不僅MK在關(guān)店，kate spade、Furla等輕奢品牌也陸續(xù)在關(guān)店或縮店。
“隨著消費(fèi)者越來(lái)越成熟和理性，輕奢不是奢侈品這個(gè)事實(shí)也被所有人認(rèn)識(shí)到，輕奢風(fēng)過(guò)時(shí)是必然結(jié)果。”周婷表示，輕奢品牌是以為高端消費(fèi)者提供更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品為目標(biāo)，最后收獲了大眾消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，而按照現(xiàn)在品牌的策略，很顯然品牌定位會(huì)進(jìn)一步降低。所以，周婷對(duì)輕奢品牌整體不看好。
周婷表示，“MK們”現(xiàn)在只有一條路可走，就是堅(jiān)決、快速地大眾化，成為大眾消費(fèi)者的生活必需品。“變現(xiàn)品牌最后一點(diǎn)價(jià)值，打折促銷(xiāo)無(wú)所謂，做出銷(xiāo)量就好，現(xiàn)在不堅(jiān)決，恐怕會(huì)錯(cuò)失這個(gè)最后的機(jī)會(huì)。”
（稿件來(lái)源：每經(jīng)網(wǎng)）
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