在交出領(lǐng)跑行業(yè)的三季度“成績單”后，有著“奢侈品風向標”之稱的愛馬仕，似乎更加堅定了漲價的決心。

據(jù)多家媒體報道，愛馬仕或?qū)⒂?2月15日起陸續(xù)調(diào)整產(chǎn)品價格，主要集中在手袋，漲幅在6%至12%，最終會在2024年1月1日前完成所有產(chǎn)品的價格調(diào)整。漲價“傳聞”并非空穴來風，愛馬仕集團財務執(zhí)行副總裁Eric du Halgouet在接受媒體采訪時曾表示，計劃在2023年對旗下產(chǎn)品進行調(diào)價，漲幅在5%至10%。并強調(diào)，匯率波動和持續(xù)上漲的生產(chǎn)成本是導致新一輪漲價的主要原因。

漲價后Mini Kelly手袋公價近10萬元

近些年，漲價已成為奢侈品行業(yè)中的常態(tài)，“只能漲不能跌”是奢侈品品牌維持高端定位的重要手段。包括通貨膨脹在內(nèi)的不確定性因素導致的人工和材料成本上漲，也助推了“漲價潮”。

自2019年起，愛馬仕已經(jīng)進行數(shù)輪調(diào)價。據(jù)統(tǒng)計，2022年以前，該品牌的年度調(diào)價幅度一直保持在1.5%至2%。去年，愛馬仕首次進行大幅調(diào)價，幅度約為4%，其中，Mini Kelly二代Box皮手袋漲價1.8萬元，幅度達到23.2%，Kelly To Go手袋漲幅超28%，創(chuàng)該品牌漲幅歷史新高。此外，愛馬仕入門級手袋“菜籃子”Picotin 18也從2.2萬元的公價漲至2.42萬元，漲幅為10%。

如傳聞為真，該品牌今年漲價幅度將創(chuàng)下三年以來的新高。與此同時，今年11月初，有消息稱愛馬仕Mini Kelly手袋本輪將漲價2萬元左右，最終公價逼近10萬元。

隨著漲價消息的蔓延，該款手袋在二級市場中的價格也水漲船高。消費者劉楚表示，今年7月，她向相熟的歐洲代購咨詢了該款手袋全新“金剛色”的價格，報價為17.6萬元。但在本月，這名代購出售的另一只Mini Kelly黑銀色手袋最新報價高達23萬元，僅按照款式來看，漲幅超30%。此外，一位二手奢侈品店店主透露，即便不是全新的Mini Kelly，二級市場的轉(zhuǎn)手價也較2019年暴漲近3倍。

配貨流入二級市場，售價不漲反降

事實上，在奢侈品行業(yè)，愛馬仕手袋是公認“難買”的產(chǎn)品。對此，愛馬仕總裁Axel Dumas表示：“我們的產(chǎn)品大部分情況下均為手工制作，一只愛馬仕手袋通常需要一位工匠花上15個小時。很遺憾，需要排隊?！?/p>

據(jù)公開報道，制作該品牌手袋的手工匠人至少擁有10年以上相關(guān)經(jīng)驗。與工業(yè)化流水線生產(chǎn)不同，愛馬仕手袋從開始的一針一線，到結(jié)束的每一次錘打，都由同一個匠人完成，最終成品會印有一個獨屬ID，記錄負責生產(chǎn)的工匠信息，該工匠在后續(xù)還會為消費者提供終身保修服務。

除此之外，“難買”的另一個原因是愛馬仕從未公開承認過的“配貨”制度。

在某社交平臺上，搜索“愛馬仕配貨”詞條后，出現(xiàn)了32萬+篇筆記，有意思的是，多位按照規(guī)則“配貨”的消費者在筆記中將愛馬仕稱為“馬場”，自己則為“養(yǎng)馬人”。

劉楚作為“養(yǎng)馬人”就曾有過配貨經(jīng)歷。據(jù)她介紹，愛馬仕經(jīng)典25號黑金配色鉑金包的配貨比例為產(chǎn)品公價的1.5倍至2倍。越是低性價比的非皮具類產(chǎn)品配貨價值越高，例如掛件、腕表、絲巾、成衣等。她還提到，配貨比例通常需要消費者自行計算和做攻略，完成后可能需要等待數(shù)月才能收到提貨刷卡的通知，若未“達標”則會一直被告知產(chǎn)品“缺貨”。

在劉楚看來，“配貨規(guī)則”僅僅是愛馬仕篩選消費者的第一道門檻，“如果相中的是喜馬拉雅等限量版手袋，則需要超百萬元的消費記錄以及超產(chǎn)品公價幾倍的配貨才有購買資格?！?nbsp;

然而，用于配貨的產(chǎn)品真的是消費者心儀或需要的嗎？在某社交平臺上，愛馬仕售價14萬元的地球儀、3.6萬元的風車、超5000元的勺子等，被不少消費者吐槽為“奇葩”配貨單品，一部分具有實用性的配貨單品，則在離開“馬場”后被低價轉(zhuǎn)賣。

漲價舉措透支高端消費者，成全球奢侈品消費持續(xù)放緩核心原因

強調(diào)稀缺性、不斷漲價并需要配貨，讓愛馬仕維持著奢侈品行業(yè)金字塔頂端的地位。但同時，也逐漸成為阻礙其增長的絆腳石。

10月，路威銘軒、開云、愛馬仕相繼公布三季度財報。愛馬仕繼續(xù)領(lǐng)跑，在全球所有地區(qū)延續(xù)雙位數(shù)增長，與另外兩家奢侈品集團形成鮮明對比。

不過，在愛馬仕公布的這份財報顯示，盡管今年前9個月該集團銷售額同比增長21.7%至100.63億歐元，首次在前三季度突破百億歐元大關(guān)，但與今年上半年及去年同期相比，部分主要部門存在增長放緩的跡象。

具體來看，愛馬仕三季度15.6%的銷售額漲幅，較今年第二季度的27.5%及去年同期的32.5%呈明顯放緩趨勢。此外，三季度，為愛馬仕貢獻過半業(yè)績的皮具和馬具部門15.8%的銷售額增速，同樣低于一季度及二季度的19%和23.2%。與此同時，愛馬仕“配貨高產(chǎn)部門”絲綢紡織部門銷售額增速為6.3%，較今年上半年有所放緩。

對此，要客研究院院長周婷指出，不斷透支高端消費的漲價舉措，是全球奢侈品消費持續(xù)放緩的核心原因?！吧莩奁菲放频寞偪駶q價，已逐漸脫離合理的價格范圍，并讓消費者滋生不被尊重的感覺?？梢哉f，漲價已經(jīng)在挑戰(zhàn)消費者的心理底線。”

周婷還表示，頻繁漲價已經(jīng)觸及客戶心理接受的“天花板”，反噬作用已經(jīng)顯現(xiàn)，“最大的危機則來自于客戶逆反心理的群體共鳴效應，對任何一個品牌都會是致命打擊。”

即便業(yè)績放緩、部分消費者流失，但在周婷看來，短期內(nèi)奢侈品漲價頻率不會降低?！百Y本市場的預期顯示的銷售增長壓力，讓奢侈品品牌明知道頻繁漲價是‘飲鴆止渴’，仍會不停漲價。頭部品牌的漲價還更有一層深意，即競爭第一品牌位置。標桿產(chǎn)品價格高低是客戶評價一個品牌檔次和地位的最核心指標。”

基于消費升級，周婷對奢侈品行業(yè)的未來仍然充滿信心，“奢侈品市場仍然是最有潛力的市場，其增速依然會領(lǐng)先很多行業(yè)。只是未來現(xiàn)有頭部奢侈品品牌的市場主導作用會降低，品牌多極化會成為趨勢?！敝苕谜J為，奢侈品品牌若想繼續(xù)鞏固自身優(yōu)勢，要在幾個方面做出更多努力，包括真正從客戶出發(fā)，不搞無理配貨、不搞歧視營銷。

“同時，品牌要以線上為核心構(gòu)建新數(shù)字零售模式，走一城一店策略，加強到家服務。最后，還需關(guān)注圈層營銷，走銷售客戶化，傳播內(nèi)容化模式?！?/p>

（來源：新京報貝殼財經(jīng)）