從咖啡到奶茶、從麻辣燙到小龍蝦，中國(guó)餐飲正一步步拿捏著外國(guó)人的胃。

在國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的環(huán)境下，“出?！痹俅纬蔀橹袊?guó)餐飲品牌的不錯(cuò)選擇。今年以來(lái)，包括國(guó)內(nèi)頭部新茶飲品牌、頭部小龍蝦品牌在內(nèi)的餐飲企業(yè)，都在摩拳擦掌、征戰(zhàn)海外。

國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)遠(yuǎn)赴重洋開(kāi)辟新“藍(lán)?！?，更多中國(guó)品牌在全球強(qiáng)勢(shì)崛起。與此同時(shí)，海外市場(chǎng)成了中國(guó)供應(yīng)鏈最好的檢驗(yàn)場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)餐飲品牌出海，強(qiáng)化供應(yīng)鏈和打好“本地牌”是成功的關(guān)鍵。

中國(guó)美食紛紛出海

東南亞市場(chǎng)為首站

不少企業(yè)在國(guó)內(nèi)的“百茶大戰(zhàn)”中陷入“僵局”，海外卻悄然成為他們的新“戰(zhàn)場(chǎng)”。

在深圳一家奈雪的茶店內(nèi)，有出售標(biāo)有“泰國(guó)限定”的烘焙產(chǎn)品。奈雪方面回應(yīng)稱(chēng)，奈雪的茶在海外的首家門(mén)店將于12月初在泰國(guó)曼谷最大的購(gòu)物中心正式開(kāi)業(yè)，目前正在國(guó)內(nèi)培訓(xùn)泰國(guó)員工，而國(guó)內(nèi)門(mén)店的“泰國(guó)限定”系列與其在泰國(guó)門(mén)店的產(chǎn)品一致。

無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)小龍蝦品牌松哥油燜大蝦也正謀劃出海。其創(chuàng)始人徐松透露：“一直有出海計(jì)劃，海外市場(chǎng)是一片藍(lán)海，如今疫情過(guò)去了，正好可以出去大展拳腳?！彼硎?，松哥油燜大蝦預(yù)計(jì)明年初會(huì)在吉隆坡開(kāi)店，同時(shí)，還會(huì)向當(dāng)?shù)厣坛筒惋嫷旯?yīng)預(yù)制小龍蝦產(chǎn)品。

此外，今年10月23日，新茶飲品牌茶百道也宣布，海外首店落地韓國(guó)首爾江南區(qū)，邁出了開(kāi)拓海外市場(chǎng)的第一步。而在更早前，火鍋界的海底撈、呷哺呷哺、大龍燚、小龍坎等品牌，茶飲界的喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等，都已經(jīng)進(jìn)軍海外市場(chǎng)，有些甚至已開(kāi)出數(shù)十家門(mén)店。

值得注意的是，不少品牌都將東南亞市場(chǎng)作為出海的首站。比如喜茶海外首店開(kāi)在新加坡，甜啦啦海外首站落地印尼雅加達(dá)，元?dú)馍滞瑯舆M(jìn)入印尼；今年8月，庫(kù)迪咖啡也在印尼開(kāi)出首店。

就新茶飲出海而言，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)聯(lián)合美團(tuán)新餐飲研究院共同發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，新茶飲熱衷前往東南亞有幾個(gè)方面的原因：一是東南亞人口基數(shù)大且年齡結(jié)構(gòu)呈年輕化；二是東南亞地區(qū)處于熱帶，更適合冷飲發(fā)展，不存在淡旺季；三是中國(guó)新茶飲產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，且產(chǎn)品上新迅速、出海優(yōu)勢(shì)明顯；四是距離近便于原材料運(yùn)輸。

奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，泰國(guó)是熱門(mén)旅游國(guó)家，有龐大的游客基數(shù)；此外，東南亞的氣候和文化也適合茶飲業(yè)發(fā)展，所以將海外首店設(shè)在泰國(guó)曼谷。

目前是出海發(fā)展好時(shí)機(jī)

餐飲業(yè)扎堆出海的背后，是餐飲品牌跳出國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)紅海，急于尋找新藍(lán)海的迫切需求?！霸诿垩┍堑炔栾嫷赀€沒(méi)在這里開(kāi)店之前，我們這一直沒(méi)有這類(lèi)業(yè)態(tài)，本地就只有一家比較大的奶茶品牌?！痹谔﹪?guó)清邁開(kāi)旅館的中國(guó)人小穎（化名）表示，當(dāng)?shù)氐牟栾嬍袌?chǎng)確實(shí)還有很大空間，不過(guò)當(dāng)?shù)厝嗽谶@方面的飲食文化還正在培養(yǎng)中。

事實(shí)上，像小穎這樣的海外中國(guó)人或者華人群體不在少數(shù)，加上近年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)、科技和新能源汽車(chē)等行業(yè)的企業(yè)批量出海，也較多扎堆在東南亞國(guó)家，為國(guó)內(nèi)餐飲品牌布局東南亞提供重要的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

“我們團(tuán)隊(duì)都來(lái)自華為系，華為的亞太中心就在吉隆坡，我們?cè)谀沁叺暮献鞣骄褪乔巴?，在?dāng)?shù)厣罡炅恕！毙焖杀硎?，松哥油燜大蝦的海外首站先設(shè)在馬來(lái)西亞，之后再逐步攻下整個(gè)東南亞市場(chǎng)，再同步北美市場(chǎng)，布局這些市場(chǎng)或?qū)⒍几A為系合作。

一只小龍蝦或是一杯奶茶下南洋，是中國(guó)品牌走向國(guó)際，更是中國(guó)的產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)能力走向全球?！靶虏栾嫵龊Ｊ莻€(gè)水到渠成的結(jié)果，因?yàn)樗麄冊(cè)趪?guó)內(nèi)的產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈能力等方面的建設(shè)都已經(jīng)很不錯(cuò)了，如今疫情結(jié)束，全球消費(fèi)市場(chǎng)可以流動(dòng)起來(lái)，出海發(fā)展是個(gè)非常好的契機(jī)?！笔称沸袠I(yè)分析師朱丹蓬表示。

事實(shí)上，茶飲企業(yè)出海早已有了不錯(cuò)的范本。“蜜雪冰城等已經(jīng)在國(guó)外廣泛布局，形成了一定的品牌和規(guī)模，這給其他想出海的品牌提供了很好的指引?！敝斓づ畋硎?。據(jù)了解，在東南亞開(kāi)店的租金成本、人工成本等均低于國(guó)內(nèi)水平，但售價(jià)卻可與國(guó)內(nèi)持平甚至更高。因此，長(zhǎng)期來(lái)看，在當(dāng)?shù)亻_(kāi)店有不小的利潤(rùn)空間。

考驗(yàn)供應(yīng)鏈能力

和本土化策略

品牌出海，供應(yīng)鏈?zhǔn)紫取翱复罅骸薄?/p>

“我們的供應(yīng)鏈已經(jīng)完全打通了，研發(fā)和生產(chǎn)放在國(guó)內(nèi)，簡(jiǎn)單制作和銷(xiāo)售放在國(guó)外?！毙焖杀硎?，暫無(wú)計(jì)劃在當(dāng)?shù)卦O(shè)立研發(fā)生產(chǎn)基地，食材物料將從國(guó)內(nèi)輸出。

奈雪方面也介紹，短期內(nèi)食材物料會(huì)依靠國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈輸出，“我們?cè)趪?guó)內(nèi)有自己的數(shù)字化種植技術(shù)，種出來(lái)的水果更能和我們的產(chǎn)品匹配，而東南亞的水果并不一定適合做茶飲，為了保證品質(zhì)，還是需要延用國(guó)內(nèi)的技術(shù)和原材料。”奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，長(zhǎng)期來(lái)看，奈雪有計(jì)劃在當(dāng)?shù)亟⒀邪l(fā)和供應(yīng)鏈中心，但會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)情況，做長(zhǎng)期的布局。

以茶飲為例，水果是保持產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定的關(guān)鍵。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)茶飲品牌通常會(huì)提前半年至一年預(yù)訂果園或果農(nóng)的產(chǎn)品，這在國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成成熟的供應(yīng)鏈。由于在海外搭建供應(yīng)鏈體系并非易事，所以，當(dāng)前出海的多個(gè)品牌，核心原材料還是依賴(lài)國(guó)內(nèi)，這給各品牌增加了不少運(yùn)輸成本。

“運(yùn)輸成本增加之外，部分不方便保存的原材料還是要從當(dāng)?shù)夭少?gòu)，也會(huì)增加一定的采購(gòu)成本?！敝袊?guó)(深圳)綜合開(kāi)發(fā)研究院企業(yè)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究中心主任趙圣慧認(rèn)為，出海產(chǎn)品首先要解決供應(yīng)鏈問(wèn)題，從當(dāng)前這些品牌在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，較低的人力成本和規(guī)模效應(yīng)，以及極致的成本控制是搶占市場(chǎng)的重要因素，但這一套打法在海外未必奏效。

此外，能否打好“本地牌”也是勝負(fù)關(guān)鍵。“挑戰(zhàn)在于，一是對(duì)當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)不熟悉，二是尚不清楚當(dāng)?shù)貫閿?shù)較多的穆斯林群體對(duì)我們產(chǎn)品能否接受，但經(jīng)當(dāng)?shù)睾献鞣綔y(cè)試，他們初步是非常認(rèn)可的，我們目前也在辦理清真認(rèn)證?！毙焖杀硎?，產(chǎn)品出海的目標(biāo)，不僅要做當(dāng)?shù)厝A人的市場(chǎng)，還要得到本地人的認(rèn)可。因此，在他看來(lái)，首先，本土化策略中非常關(guān)鍵的一環(huán)在于選擇合適的合作方；其次，產(chǎn)品自身必須過(guò)硬；最后，產(chǎn)品要根據(jù)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕龀龈牧肌?/p>

趙圣慧認(rèn)為，國(guó)內(nèi)餐飲品牌出海需要充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入和法規(guī)，包括食品、飲料行業(yè)的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)。此外，要和當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)伙伴保持順暢的協(xié)同和溝通，這直接影響到企業(yè)在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)和生存。但她也坦言，在更加市場(chǎng)化和國(guó)際化的環(huán)境下發(fā)展，各品牌要做好前期持續(xù)投入的準(zhǔn)備和長(zhǎng)期布局市場(chǎng)的打算，只有長(zhǎng)時(shí)間的積累和不斷試錯(cuò)才能真正融入當(dāng)?shù)亍?/p>

（來(lái)源：證券時(shí)報(bào)）