今年的“黑五”購(gòu)物節(jié)，美國(guó)消費(fèi)者似乎更愿意花錢了。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，“黑五”當(dāng)天，美國(guó)線上銷售額同比增長(zhǎng)7.5%，達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的98億美元，比感恩節(jié)前一周增長(zhǎng)了72%。然而，這看似瘋狂的背后，是在通脹持續(xù)、政府刺激金幾乎耗盡的背景下，選擇更便宜的商品成為美國(guó)消費(fèi)者的首要訴求。而越來越卷的商家為了吸引客戶，只能靠實(shí)打?qū)嵉慕祪r(jià)。

消費(fèi)降級(jí)

當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月24日，美國(guó)迎來“黑五”購(gòu)物節(jié)。以往每到“黑五”，美國(guó)商場(chǎng)里通常人滿為患，很多消費(fèi)者甚至?xí)胍乖谏虉?chǎng)外搭帳篷，就為了最早沖進(jìn)商店搶購(gòu)。然而，面對(duì)不斷上漲的物價(jià)，美國(guó)消費(fèi)者今年更傾向于在“黑五”購(gòu)物中“消費(fèi)降級(jí)”。

美國(guó)電商研究機(jī)構(gòu)Adobe分析上周六發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“黑色星期五”這一天，美國(guó)購(gòu)物者在網(wǎng)上花費(fèi)了創(chuàng)紀(jì)錄的98億美元，較去年增長(zhǎng)7.5%。另據(jù)加拿大電子商務(wù)平臺(tái)Shopify，該平臺(tái)全球“黑五”銷售額同比增長(zhǎng)了22%，達(dá)到40億美元，其中服裝、個(gè)人護(hù)理和珠寶的銷售額增長(zhǎng)最快。

從商家來看，百思買、勞氏等大多數(shù)零售商的折扣力度均高于以往，Target、美妝零售巨頭Ulta Beauty等零售商則推出了閃購(gòu)促銷活動(dòng)，為某些品牌和商品提供24小時(shí)折扣。

Adobe報(bào)告發(fā)現(xiàn)，“黑五”最暢銷的商品是智能手表、電視等電子產(chǎn)品，以及玩具和游戲。分析師Vivek Pandya表示，最暢銷的產(chǎn)品與折扣最大的產(chǎn)品直接相關(guān)。Salesforce的另一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，“黑五”期間美國(guó)在線銷售額同比增長(zhǎng)9%，其中，服裝、家居和美容品折扣力度最大。

盡管商家“誠(chéng)意滿滿”，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格還是很敏感，并且越來越多消費(fèi)者選擇“先買后付”。零售聯(lián)合會(huì)表示，今年的感恩節(jié)到“網(wǎng)絡(luò)星期一”之間，消費(fèi)者數(shù)量將創(chuàng)歷史新高，且會(huì)有更多人購(gòu)買打折商品。Adobe調(diào)查則顯示，“黑五”期間，約有7900萬美元的銷售額來自選擇“先買后付”的方式支付的消費(fèi)者，比去年增長(zhǎng)了47%。

接下來，Adobe預(yù)計(jì)，周末和“網(wǎng)絡(luò)星期一”消費(fèi)仍將保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?！熬W(wǎng)絡(luò)星期一”指的是“黑五”之后的第一個(gè)星期一，是美國(guó)一年當(dāng)中最火爆的購(gòu)物日之一。該報(bào)告預(yù)測(cè)，選擇線上購(gòu)物的消費(fèi)者在周六和周日的消費(fèi)額將達(dá)到約100億美元，而“網(wǎng)絡(luò)星期一”的消費(fèi)額將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的120億美元，與去年同期相比增長(zhǎng)6.1%。

儲(chǔ)蓄減少

曾經(jīng)新冠疫情期間的防控措施，以及政府的“撒錢”刺激計(jì)劃讓消費(fèi)井噴。Charter Holdings商場(chǎng)老板兼首席執(zhí)行官Ray Washburne表示：“疫情期間，我們的銷售高峰很多來自腰帶、錢包和各種配件，其中很大一部分來自政策刺激補(bǔ)貼。”

在通脹持續(xù)、政府刺激金幾乎耗盡的背景下，選擇更便宜的商品成為美國(guó)消費(fèi)者的首要訴求。因?yàn)楦咄浭姑绹?guó)消費(fèi)者個(gè)人儲(chǔ)蓄正在從疫情高峰期下降，同時(shí)更高的利率也提高了買房和買車的成本，這迫使消費(fèi)者做出取舍。安永首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家格雷戈里·達(dá)科（Gregory Daco）在一份報(bào)告中指出，盡管美國(guó)通脹有所放緩，但“成本疲勞”，即“一切成本都高于疫情前”的看法依然存在，這抑制了消費(fèi)者的購(gòu)物欲。

隨著節(jié)假日走向結(jié)束，消費(fèi)可能會(huì)開始疲軟。多名紐約市民在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)對(duì)高物價(jià)表示不滿，一名技術(shù)顧問準(zhǔn)備把節(jié)日禮物預(yù)算從2500美元減至400美元，還有一名消費(fèi)者計(jì)劃把圣誕節(jié)購(gòu)物減半。

包括沃爾瑪、百思買、Nordstrom等在內(nèi)的美國(guó)零售商都表示，在經(jīng)歷了數(shù)月的持續(xù)通脹之后，消費(fèi)者信心下降，對(duì)假日購(gòu)物季的前景預(yù)期低迷。Pandya表示，“網(wǎng)絡(luò)星期一”作為假日季的最后一個(gè)重要消費(fèi)日，可能是年內(nèi)非必需品支出的最后一次高峰。

不過萬事達(dá)經(jīng)濟(jì)研究所美國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家Michelle Meyer指出，盡管如此，在經(jīng)歷了近幾年混亂的購(gòu)物經(jīng)歷后，消費(fèi)者的消費(fèi)回落在一定程度上是回歸到更為正常的購(gòu)物節(jié)奏。她在接受采訪時(shí)表示，今年的銷售預(yù)測(cè)表明，“經(jīng)濟(jì)將回歸更加平衡”。她補(bǔ)充說，失業(yè)率仍然很低，消費(fèi)者有能力消費(fèi)。

平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)

在賣家方面，平臺(tái)之爭(zhēng)也變得越來越激烈。多年以來，亞馬遜是美國(guó)市場(chǎng)的霸主。第三方機(jī)構(gòu)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2022年，亞馬遜占美國(guó)線上零售市場(chǎng)份額的37.8%，是第二名沃爾瑪?shù)?倍。

如今，亞馬遜的份額正在被撬動(dòng)。不少賣家表示，預(yù)熱期間，亞馬遜銷量不及預(yù)期。

一位做飾品的跨境電商賣家表示，亞馬遜旺季倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)是平時(shí)的3倍，廣告費(fèi)是平時(shí)的2倍，但今年大促預(yù)熱階段，訂單量沒有漲；而前兩年，11月的整體銷量是平時(shí)的3倍。

咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫的調(diào)查中，80%的受訪者表示，他們正在改變購(gòu)物行為，比如放棄昂貴品牌、改變采購(gòu)數(shù)量和包裝尺寸；81%的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買前研究、瀏覽多個(gè)渠道，包括實(shí)體店、瀏覽器和應(yīng)用程序。

由此，主打低價(jià)的中國(guó)出海平臺(tái)，正好滿足了這一趨勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，Temu在10月20日開始預(yù)熱，TikTok Shop 10月27日開啟大促，Shein的活動(dòng)則從11月6日持續(xù)至12月初。

和“雙11”一樣，時(shí)間戰(zhàn)線也被越拉越長(zhǎng)。從“黑五”“網(wǎng)絡(luò)星期一”再到“網(wǎng)絡(luò)星期周”，不難看出，由“黑五”開啟的購(gòu)物狂歡正在被不斷延長(zhǎng)。有消費(fèi)者說，他們甚至在10月底就開始收到促銷郵件。

雖然人們都在感慨“黑五”已不復(fù)往昔，也不再急著在“黑五”當(dāng)天“血拼”，但波士頓大學(xué)凱斯特羅姆商學(xué)院副教授杰伊·扎戈?duì)査够↗ay Zagorsky）認(rèn)為，“黑五”所帶來的吸引力和愉悅感仍不可取代?！啊谖濉兊迷絹碓讲恢匾?，但它也永遠(yuǎn)不會(huì)消失?！痹?duì)査够f。

（來源：北京商報(bào)）