在今年的這個(gè)“黑五”購(gòu)物節(jié)里，美國(guó)消費(fèi)者和零售商們，似乎都為之瘋狂了……

一邊是商家為了吸引客戶，只能靠實(shí)打?qū)嵉摹疤鴺莾r(jià)”、“骨折價(jià)”競(jìng)相降價(jià)內(nèi)卷；而另一邊則是長(zhǎng)期飽受高通脹之苦、始終捂緊錢包的消費(fèi)者，終于盼來了假日季打折的“黃金窗口”，等到了更大力度的商品折扣，從而開始大肆消費(fèi)。于是乎，人們也由此看到了一個(gè)前所未有的“黑色星期五”線上銷售高峰……

根據(jù)美國(guó)電商研究機(jī)構(gòu)Adobe分析上周六發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅“黑色星期五”這一天，美國(guó)購(gòu)物者在網(wǎng)上就花費(fèi)了創(chuàng)紀(jì)錄的98億美元，較去年大幅增長(zhǎng)7.5%。電子商務(wù)平臺(tái)Shopify周末也報(bào)告了創(chuàng)紀(jì)錄的全球銷售額——該平臺(tái)今年“黑五”銷售總額超過了40億美元，比去年高出了22%。

火熱“黑五”下的“消費(fèi)降級(jí)”

在通脹持續(xù)、政府刺激金幾乎耗盡的背景下，選擇更便宜的商品眼下似乎正成為美國(guó)消費(fèi)者的首要訴求。

全球資訊巨頭麥肯錫的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，近80%的消費(fèi)者希望在今年的假日購(gòu)物中“消費(fèi)降級(jí)”，將計(jì)劃購(gòu)買的商品換成更便宜的替代品，不然就干脆放棄購(gòu)買。

而最新火爆的“黑五”銷售數(shù)據(jù)背后，其實(shí)恰恰也便是商家被迫大降價(jià)、消費(fèi)者得以心滿意足的結(jié)果——消費(fèi)者們寧可在過去幾周乃至幾個(gè)月壓抑自身的消費(fèi)需求，只等待“黑五”假日促銷季的窗口來臨。

據(jù)美國(guó)全國(guó)零售聯(lián)合會(huì)稱，預(yù)計(jì)將有超過1.82億人在“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”銷售期間購(gòu)物，比去年增長(zhǎng)9%，創(chuàng)下自2017年開始追蹤以來的新高。

Adobe的報(bào)告發(fā)現(xiàn)，“黑五”最暢銷的商品是智能手表、電視等電子產(chǎn)品，以及玩具和游戲。該機(jī)構(gòu)分析師Vivek Pandya表示，而這些最暢銷的產(chǎn)品恰恰與折扣最大的產(chǎn)品直接相關(guān)。

Adobe統(tǒng)計(jì)黑五當(dāng)天最熱門五類商品，分別是：KidKraft玩具套裝、Mini Brands系列玩具、電視機(jī)、智能手表和耳機(jī)。

根據(jù)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)，今年“黑五”的線上商品折扣力度比一年前要更大，尤其是玩具和服裝。其中，玩具平均折扣達(dá)到28%，而去年同期為22%；電子產(chǎn)品平均折扣幅度為27%，而去年同期基本持平。在服裝方面，購(gòu)物者看到了平均24%的折扣，遠(yuǎn)高于去年的19%。

Salesforce零售業(yè)務(wù)副總裁兼總經(jīng)理Rob Garf指出，黑色星期五強(qiáng)勁的在線銷量表明，購(gòu)物者正投入更多時(shí)間和精力來精挑細(xì)選成本最低、性價(jià)比最高的商品，該公司跟蹤流經(jīng)其商務(wù)云的電子商務(wù)服務(wù)數(shù)據(jù)。

Garf指出，“盡管今年零售商的假日促銷活動(dòng)較早開始，但最初并沒有很多優(yōu)惠。然而，消費(fèi)者很有耐心，很勤奮，他們玩了一場(chǎng)等待打折的游戲。而最終他們贏了?！?/span>

安永首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家Gregory Daco在一份報(bào)告中表示，盡管10月份通脹有所降溫，但“成本疲勞”的看法依舊存在，這抑制了早些時(shí)候消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。成本疲勞是指消費(fèi)者認(rèn)為一切成本都高于疫情前的看法。

商家紛紛在打折潮中陷入“內(nèi)卷”

從商家層面來看，美國(guó)零售商其實(shí)很早就已經(jīng)在為迎接一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的假日季做準(zhǔn)備。此前公布的數(shù)據(jù)顯示，10月美國(guó)零售銷售額環(huán)比下滑0.1%，這是近7個(gè)月來首次下降。

不少高管們表示，在經(jīng)過兩年疫情刺激的消費(fèi)潮后，美國(guó)零售商們?nèi)缃衩鎸?duì)的是更為精挑細(xì)選的消費(fèi)者，越來越多的美國(guó)消費(fèi)者希望在價(jià)格最優(yōu)惠的時(shí)候進(jìn)行購(gòu)買，并且更為熱衷于在網(wǎng)上而非線下尋找這些優(yōu)惠。而零售商所能做的，只能是在今年的打折季中以更大的降價(jià)力度，來適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變。

最終，人們無疑可以看到，百思買、勞氏等大多數(shù)零售商的折扣力度均高于以往，Target、美妝零售巨頭Ulta Beauty等零售商則推出了閃購(gòu)促銷活動(dòng)，甚至為某些品牌和商品提供24小時(shí)折扣。

梅西百貨首席執(zhí)行官Jeff Gennette)本月向投資者表示，從梅西百貨到亞馬遜，零售商早在10月份就推出了促銷活動(dòng)，并可能在臨近圣誕節(jié)時(shí)再提供額外折扣。

特價(jià)商品反映出零售商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，他們?cè)谖绹?guó)消費(fèi)者方面面臨著巨大的壓力，這些消費(fèi)者對(duì)許多商品依然居高不下的通脹率感到厭倦?！叭藗兏幼⒅匦詢r(jià)比，”賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授芭芭拉·卡恩說。“人們正在消費(fèi)，但他們的消費(fèi)已變得更加保守?！?/span>

GlobalData董事總經(jīng)理Neil Saunders表示，“購(gòu)物者正尋找他們真正想要和需要的商品，而不是簡(jiǎn)單地沖動(dòng)地購(gòu)買很多東西。這對(duì)零售商來說不一定是好事。”

事實(shí)上，盡管商家“誠(chéng)意滿滿”，但不少消費(fèi)者還是對(duì)價(jià)格頗為敏感，并且手頭上也已頗為拮據(jù)，越來越多消費(fèi)者選擇了“先買后付”的交易方式。Adobe調(diào)查顯示，“黑五”期間，約有7900萬美元的銷售額來自選擇“先買后付”的方式支付的消費(fèi)者，比去年增長(zhǎng)了47%。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)真的歲月靜好嗎？

回顧今年美國(guó)的零售銷售情況不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者今年的花錢速度與過去幾年不同，彼時(shí)消費(fèi)的特點(diǎn)是疫情過后的大肆揮霍。

但鎖定美國(guó)中上階層的零售業(yè)者，近來銷售數(shù)據(jù)出現(xiàn)了兩年來的最大跌幅。美國(guó)經(jīng)濟(jì)仰賴消費(fèi)力道抵御衰退。通常，富裕的購(gòu)物者往往對(duì)消費(fèi)支出產(chǎn)生巨大影響，不僅因?yàn)樗麄冊(cè)诮?jīng)濟(jì)強(qiáng)勁時(shí)有錢揮霍，還因?yàn)楫?dāng)經(jīng)濟(jì)承壓時(shí)，他們也會(huì)更快地減少支出。但較富有的美國(guó)人，在今年黑色星期五的購(gòu)物旺季前夕減少了花費(fèi)，這本身反而可能是令人憂心的征兆。

彭博此前創(chuàng)建過一個(gè)富裕指數(shù)，用來代表高收入階層的支出水平，其中涵蓋10個(gè)類別的30家大型零售商和品牌。自一月份以來，該指數(shù)中的零售商和品牌銷售表現(xiàn)大幅下降，而且最近進(jìn)一步惡化。8月至10月的三個(gè)月內(nèi)，70%的公司銷售額下降，中值下降了14%，這是兩年來最差的表現(xiàn)。

百思買首席執(zhí)行官Corie Barry近期表示：“在最近的宏觀環(huán)境中，消費(fèi)者需求更加不均衡，難以預(yù)測(cè)。”

消費(fèi)占到了美國(guó)經(jīng)濟(jì)的70%以上。目前，盡管黑五銷售數(shù)據(jù)火爆，但一個(gè)較為令人感到擔(dān)心的風(fēng)險(xiǎn)是，消費(fèi)者是否會(huì)趁著本輪促銷季的降價(jià)，提前透支了自己未來的預(yù)算？這樣的消費(fèi)熱度是否能持續(xù)？隨著家庭支出增速壓力進(jìn)一步顯現(xiàn)，美國(guó)GDP增長(zhǎng)拐點(diǎn)仍可能到來。

目前，美國(guó)個(gè)人儲(chǔ)蓄正從疫情時(shí)期的高點(diǎn)回落，雖然通脹率正在放緩，但許多物品的價(jià)格仍然比幾年前明顯更高。利率上升也推高了房?jī)r(jià)和車價(jià)，消費(fèi)者不得不有所取舍。

同時(shí)，隨著超額儲(chǔ)蓄逐漸被消耗，美國(guó)人也正越來越依賴信用卡進(jìn)行消費(fèi)。紐約聯(lián)儲(chǔ)早前公布的第三季度家庭總債務(wù)水平報(bào)告發(fā)現(xiàn)，信用卡總債務(wù)已達(dá)到了達(dá)到1.08萬億美元。而由于美聯(lián)儲(chǔ)大幅加息，借款人的成本也正在顯著增加：美國(guó)平均信用卡年利率已經(jīng)突破20%，也可能成為潛在逆風(fēng)。

不難預(yù)見到的是，美聯(lián)儲(chǔ)接下來如何逐步退出緊縮周期，很可能也將取決于一系列商業(yè)活動(dòng)和消費(fèi)需求反饋出的信息。

如果“黑五”的火熱數(shù)字是美國(guó)消費(fèi)復(fù)蘇的真實(shí)寫照，那么美聯(lián)儲(chǔ)無疑仍將保持一個(gè)相對(duì)鷹派的基調(diào)；但如果假日季的火熱只是如曇花一現(xiàn)般的驚鴻一瞥，反而導(dǎo)致未來零售數(shù)據(jù)大幅降溫，那么人們對(duì)于軟著陸前景是否能成立的擔(dān)憂，無疑也將隨之升溫。

當(dāng)然，萬事達(dá)卡經(jīng)濟(jì)研究所美國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家Michelle Meyer目前仍相對(duì)樂觀。

Meyer表示，經(jīng)歷近年混亂的購(gòu)物體驗(yàn)之后，消費(fèi)者也算是在回歸更正常的購(gòu)物節(jié)奏。她在接受采訪時(shí)表示，今年的銷售預(yù)測(cè)表明正“回歸到更加均衡的經(jīng)濟(jì)”，美國(guó)失業(yè)率仍然很低，消費(fèi)者還有消費(fèi)能力。

（稿件來源：財(cái)聯(lián)社）