提到花王，中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)谋倘嵯疵婺獭⒒ㄍ跽羝壅?、花王紙尿褲等都是其旗下產(chǎn)品。

11月8日，花王發(fā)布前三季度財(cái)報(bào)，前三季度銷(xiāo)售額為11259億日元（約合人民幣543.64億元），同比下降0.2%，受匯率影響實(shí)際同比下降2.9%。稅前核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降8.0%。

業(yè)績(jī)不理想，花王近日宣布將在年底關(guān)停佳麗寶旗下三個(gè)美妝護(hù)發(fā)品牌。據(jù)悉，花王正在進(jìn)行重大內(nèi)部改革，精簡(jiǎn)美容業(yè)務(wù)是重組計(jì)劃的重要組成部分。正在考慮出售或整合約10個(gè)化妝品品牌，這些品牌約占其化妝品產(chǎn)品組合的三分之一。此舉被認(rèn)為是為了降低成本，開(kāi)源節(jié)流。

急需改變的花王也在不斷探索新故事，高端化成為其尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的發(fā)力點(diǎn)。不過(guò)，相比資生堂、高絲等日化品牌，花王在中國(guó)的主力品牌依然停留在芙麗芳絲，珂潤(rùn)等平價(jià)大眾品牌上，花王的高端品牌在當(dāng)下時(shí)間進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是否已經(jīng)有點(diǎn)為時(shí)過(guò)晚。

關(guān)停三大品牌

花王是國(guó)際知名日化產(chǎn)品集團(tuán)，業(yè)務(wù)范圍涵蓋日用護(hù)理品、保健美容品、化妝品等領(lǐng)域。在化妝品領(lǐng)域，花王旗下?lián)碛熊禁惙冀z、科潤(rùn)、凱多等多個(gè)品牌。2023年上半年，花王化妝品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售額1158億日元，約占集團(tuán)總營(yíng)收的16%。

近日，花王旗下佳麗寶化妝品下屬品牌Freshel（膚蕊）在官網(wǎng)宣布，將于2023年12月停產(chǎn)。Freshel表示，一旦Freshel門(mén)店或網(wǎng)店庫(kù)存耗盡，產(chǎn)品將停止銷(xiāo)售。另一美白品牌Blanchir superior（馥蘭皙兒）以及美發(fā)品牌SALA也都在官網(wǎng)發(fā)布公告宣布將在年底關(guān)停。

此前，花王方面就考慮進(jìn)行化妝品品牌重組，對(duì)外稱(chēng)將積極投資30個(gè)品牌中的約70%，以促進(jìn)海外發(fā)展，同時(shí)考慮終止或整合其余30%的品牌，約處理10個(gè)品牌，而佳麗寶成為此次整頓的重點(diǎn)。據(jù)悉，佳麗寶或有7個(gè)品牌在這次改革中被出售。

其實(shí)，佳麗寶的調(diào)整早已開(kāi)始。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，佳麗寶2016年放棄開(kāi)架彩妝Lavshuca，2019年關(guān)停高級(jí)旗艦品牌Impress印象之美，2020年關(guān)停彩妝品牌CHICCA。

花王關(guān)停三大品牌被認(rèn)為是為了降低成本，開(kāi)源節(jié)流。2021年，花王就啟動(dòng)了“K25”中期計(jì)劃，涵蓋2021年-2025年，期間花王將進(jìn)一步加強(qiáng)總成本降低（TRC）活動(dòng)，轉(zhuǎn)向高附加值產(chǎn)品，并進(jìn)行大刀闊斧的組合改革，通過(guò)創(chuàng)新現(xiàn)有類(lèi)別實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)的核心業(yè)務(wù)。

盈利能力下降

花王進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)30年，因產(chǎn)品質(zhì)量好、品種豐富，滿(mǎn)足了初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的需求，旗下多個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)曾十分火熱。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，花王因?yàn)楸就粱m應(yīng)慢，不熟悉銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)模式，經(jīng)歷了將近20年的虧損，直到2011年和上海家化集團(tuán)合作后，借助后者渠道重振中國(guó)市場(chǎng)。2017年，中國(guó)赴日游客數(shù)量大幅增長(zhǎng)，在日本購(gòu)買(mǎi)花王旗下品牌的體驗(yàn)顯著地影響到了花王在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

高光時(shí)刻沒(méi)過(guò)幾年。去年，花王銷(xiāo)售額比上一年增長(zhǎng)9.3%，達(dá)到15511億日元（約合816億元），考慮匯率影響實(shí)際增長(zhǎng)3.7%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)受原材料價(jià)格暴漲影響較大，為1101億日元（約合56億元），同比下滑了23.3%。包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲地區(qū)，花王消費(fèi)者業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額增加了9.9%，達(dá)到2360億日元（約合121億元），但扣除利率影響，實(shí)際減少3.6%。

2023年上半年，花王凈銷(xiāo)售額約為7385億日元（約合人民幣371.54億元），同比增長(zhǎng)0.6%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為25億日元（約合人民幣1.25億元），同比下滑51.7%。

11月8日，花王發(fā)布前三季度財(cái)報(bào)，前三季度銷(xiāo)售額為11259億日元（約合人民幣543.64億元），同比下降0.2%，受匯率影響實(shí)際同比下降2.9%，減少凈值322億日元（約合人民幣15.5億元）。稅前核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為708億日元（約合人民幣34.16億元），同比下降8.0%。

與此同時(shí)，花王預(yù)計(jì)2023年全年集團(tuán)凈利潤(rùn)將減半至410億日元（約合20.1億元人民幣），約為花王2018年創(chuàng)紀(jì)錄水平1537億日元的四分之一。

業(yè)績(jī)下滑主要是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致市場(chǎng)份額受到擠壓。另外，以日化產(chǎn)品為主營(yíng)的花王集團(tuán)面臨成本上升的壓力，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足也導(dǎo)致盈利能力下降。

在日本，花王是與資生堂齊名的大型日化企業(yè)，但在中國(guó)，花王最為出名的仍是碧柔、珂潤(rùn)和芙麗芳絲等平價(jià)產(chǎn)品。

加快在中國(guó)市場(chǎng)的本土化布局是花王化妝品業(yè)務(wù)的重要發(fā)展方向之一。為了更好地滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的需求，花王對(duì)其中國(guó)化妝品業(yè)務(wù)做出了調(diào)整：一是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主體由日本總部變更為中國(guó)事業(yè)部；二是產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，不再完全依賴(lài)日本，未來(lái)將繼續(xù)加大在中國(guó)市場(chǎng)的品牌投入和本土研發(fā)。

花王表示，中國(guó)地區(qū)的業(yè)績(jī)或?qū)⒔?jīng)歷低增長(zhǎng)，對(duì)日本品牌的影響尚不確定。對(duì)此，集團(tuán)將進(jìn)行一系列舉措以確保增長(zhǎng)，例如重塑freeplus品牌、開(kāi)設(shè)SENSAI旗艦店等。

高端產(chǎn)品向中國(guó)市場(chǎng)傾斜

另一方面，花王核心業(yè)務(wù)之一的化妝品業(yè)務(wù)表現(xiàn)不盡如人意。

財(cái)報(bào)顯示，前三季度化妝品銷(xiāo)售額為1751億元（約合人民幣84.56億元），實(shí)際同比下降1.7%，核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損16億日元（約合人民幣7726.44萬(wàn)元），核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為-0.9%。受促銷(xiāo)活動(dòng)抑制的影響，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收大幅低于去年，除中國(guó)以外的其他市場(chǎng)依然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

為提升中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，花王注意到中國(guó)消費(fèi)者在美妝領(lǐng)域?qū)τ诟叨水a(chǎn)品有需求，計(jì)劃加大投入扶持高端品牌。

2018年，花王對(duì)外披露了新一輪改革的措施，計(jì)劃在2021年前將旗下約50個(gè)化妝品品牌削減至約30個(gè)，其中包括DADA和RAPHAIE等增長(zhǎng)乏力的品牌。調(diào)整后，花王將加強(qiáng)對(duì)高檔化妝品的投資，其中包括SENSAI和SUQQU。

不過(guò)，花王高端品牌從2021年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，直到今年才在上海開(kāi)設(shè)了首家旗艦店，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)占據(jù)一定的影響力。

按照花王的定位，SENSAI是高端美妝業(yè)務(wù)部門(mén)中規(guī)格最高的品牌。與SENSAI同期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的資生堂旗下奢華護(hù)膚品牌The Ginza，2021年已開(kāi)出7家專(zhuān)柜。

今年年初，花王加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略?xún)A斜，正式發(fā)布了一系列董事和高級(jí)管理人員的人事變動(dòng)公告。其中，曾經(jīng)的中國(guó)區(qū)掌權(quán)人西口徹被任命為花王集團(tuán)董事，由新任董事長(zhǎng)竹安將接替中國(guó)區(qū)主帥的位置。

足以見(jiàn)得，中國(guó)市場(chǎng)將成為花王謀求增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略要地，在中國(guó)將迎來(lái)新的發(fā)展階段。

（來(lái)源：鰲頭財(cái)經(jīng)）