在監(jiān)管部門介入后，銀行“直播貸”短期火爆景象開始偃旗息鼓。這不由使人想到一個(gè)問題，金融產(chǎn)品的營銷邊界到底在哪里？

近日，當(dāng)打開某短視頻平臺(tái)直播欄目，搜索“保險(xiǎn)”字眼時(shí)，刷到許多主播直播帶貨保險(xiǎn)產(chǎn)品，他們操持熟練的銷售用語與觀看者頻繁互動(dòng)。現(xiàn)如今，直播已然成為保險(xiǎn)業(yè)的新營銷模式之一，從保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介等傳統(tǒng)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)到個(gè)人網(wǎng)紅或初創(chuàng)公司，各類主體紛紛入局試水。

對(duì)此現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士表示，保險(xiǎn)直播存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。主播可能會(huì)因?yàn)樽非蟾哳~傭金而夸大保險(xiǎn)責(zé)任或未將全面信息告知消費(fèi)者，造成銷售誤導(dǎo)。規(guī)范保險(xiǎn)直播市場(chǎng)，需要進(jìn)一步明確保險(xiǎn)直播銷售的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)監(jiān)管和執(zhí)法力度，提高保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的信息披露水平和透明度，引導(dǎo)消費(fèi)者理性購買保險(xiǎn)產(chǎn)品。

直播賣保險(xiǎn)日漸盛行

在直播平臺(tái)注意到，部分保險(xiǎn)公司、第三方保險(xiǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)等都在直播賣保險(xiǎn)，百萬醫(yī)療險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)、意外險(xiǎn)為主推產(chǎn)品。

“歡迎來到直播間，我們今天給您帶來爆款產(chǎn)品——百萬醫(yī)療險(xiǎn)，可以提供三項(xiàng)保障，剛進(jìn)來的朋友可以花幾分鐘聽一下介紹”“現(xiàn)在投保，今晚0點(diǎn)就能生效”“醫(yī)保報(bào)不了的，我們給你報(bào)”……這些吸睛力十足的介紹詞，沖擊、誘惑著手機(jī)屏幕前的觀眾。

在涉及百萬醫(yī)療險(xiǎn)產(chǎn)品的直播中，多數(shù)保險(xiǎn)主播僅對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行局部描述，其中不免存在誤導(dǎo)性描述。“過往病史不用申報(bào)”“什么都能保”“得了病也能買”等夸大保險(xiǎn)產(chǎn)品保障范圍的描述在各個(gè)直播間都能看到。

在直播銷售疾病類保險(xiǎn)時(shí)，大部分主播也只會(huì)說若罹患癌癥等重大疾病，產(chǎn)生的費(fèi)用，責(zé)任內(nèi)都是可以理賠報(bào)銷的，但關(guān)鍵的健康告知與免責(zé)事項(xiàng)則藏在了購買鏈接中的勾選里，一般都是默認(rèn)勾選，鮮少有人會(huì)點(diǎn)開，逐一查看比對(duì)。

另外，還有不少主播以家庭保險(xiǎn)規(guī)劃的方式銷售保險(xiǎn)，如打出“一家四口保費(fèi)節(jié)省40%，配齊保險(xiǎn)不踩坑”等宣傳語。

一份聚焦“保險(xiǎn)營銷”的研究報(bào)告稱，目前主流的保險(xiǎn)直播內(nèi)容，大致可分為兩大類，一類是保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)人士的內(nèi)部培訓(xùn)與激勵(lì)，另一類則是面向保險(xiǎn)消費(fèi)者的線上營銷。其中，面向保險(xiǎn)消費(fèi)者的線上營銷可進(jìn)一步細(xì)分為保險(xiǎn)產(chǎn)品線上發(fā)布會(huì)、保險(xiǎn)知識(shí)討論以增加客戶留存和保險(xiǎn)方案制定三個(gè)類別。而在以上的直播內(nèi)容分類中，以保險(xiǎn)營銷為目的的直播占據(jù)了主要份額。

事實(shí)上，直播間賣保險(xiǎn)自2020年開始逐漸流行，彼時(shí)，在新冠疫情影響下，直播帶貨成為消費(fèi)領(lǐng)域最大的風(fēng)口。面臨獲客難窘境的保險(xiǎn)公司，紛紛抓住直播帶貨這根救命稻草。有的公司創(chuàng)下1小時(shí)幾億元成交額的交易記錄，有的公司曾開出百萬年薪“英雄帖”，誓要打造保險(xiǎn)業(yè)的頂流主播，希望將直播的娛樂性與金融的專業(yè)合規(guī)相結(jié)合，為用戶提供專業(yè)易懂的金融科普服務(wù)。

多重風(fēng)險(xiǎn)不容忽視

直播是一種傳播力和滲透力極強(qiáng)的營銷方式，有利于觸達(dá)海量客戶資源，基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位保險(xiǎn)需求，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)都在積極利用直播平臺(tái)進(jìn)行展業(yè)。但需要注意的是，這種迅速興起的銷售模式也伴隨著誤導(dǎo)性銷售、服務(wù)能力不足、信息泄露、保險(xiǎn)行業(yè)形象受損等風(fēng)險(xiǎn)隱患。

相較于一般商品，保險(xiǎn)產(chǎn)品更為復(fù)雜，但保險(xiǎn)直播的門檻并不高，主播專業(yè)素養(yǎng)良莠不齊。無論講解保險(xiǎn)知識(shí)還是推薦保險(xiǎn)產(chǎn)品，均存在“博眼球”問題。這導(dǎo)致供需雙方信息不對(duì)稱，消費(fèi)者實(shí)際買到的可能并不是自己需要的產(chǎn)品，容易產(chǎn)生理賠糾紛。

有地方監(jiān)管部門指出，金融直播營銷主體混亂，或隱藏詐騙風(fēng)險(xiǎn)。部分直播主體無相關(guān)資質(zhì)，擅自開展金融產(chǎn)品直播營銷，涉嫌非法或超范圍開展金融營銷宣傳活動(dòng)。部分主播非金融專業(yè)人士，卻自我包裝為“理財(cái)專家”“保險(xiǎn)專家”，對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行不當(dāng)解讀、不當(dāng)類比。

另外，直播營銷行為存在銷售誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)。有些直播營銷涉嫌虛假或夸大宣傳，為博眼球，對(duì)借貸產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品、理財(cái)產(chǎn)品等搞夸大宣傳、噱頭宣傳；有些直播營銷偷換概念、簡單比價(jià)，易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)借款成本或保險(xiǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致后期還款或保險(xiǎn)理賠產(chǎn)生矛盾糾紛。還有一些直播營銷信息披露、風(fēng)險(xiǎn)告知或提示不到位，未能向觀眾充分提示金融產(chǎn)品存在的風(fēng)險(xiǎn)、免責(zé)條款等，可能導(dǎo)致消費(fèi)者在未充分知悉風(fēng)險(xiǎn)的情況下被帶動(dòng)，購買了不適當(dāng)?shù)慕鹑诋a(chǎn)品或服務(wù)。

“網(wǎng)絡(luò)直播打破了時(shí)間和區(qū)域限制，而保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)未必在所有區(qū)域都設(shè)立了線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，保險(xiǎn)代理人通過直播吸引觀眾，再將具有購買意向的人群引流到線上社交平臺(tái)中，買賣雙方的銷售行為實(shí)際上并不受平臺(tái)的審核或控制，打破了保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)經(jīng)營區(qū)域的限制，也容易使客戶投訴和理賠糾紛調(diào)解效率降低。”行業(yè)資深人士說。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，直播銷售保險(xiǎn)的邊界在于遵循法律法規(guī)和保險(xiǎn)監(jiān)管規(guī)定，而消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)是不能逾越的底線。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)證券期貨研究所研究員、內(nèi)蒙古銀行研究發(fā)展部總經(jīng)理?xiàng)詈Ｆ奖硎荆ｋU(xiǎn)機(jī)構(gòu)直播帶貨屬于銷售行為，應(yīng)做到保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)、自主選擇權(quán)和公平交易權(quán)，讓消費(fèi)者了解完整準(zhǔn)確的保險(xiǎn)產(chǎn)品信息，不能誤導(dǎo)、誘導(dǎo)消費(fèi)者。同時(shí)，需要確保保險(xiǎn)直播符合保險(xiǎn)銷售行為管理的有關(guān)監(jiān)管制度和內(nèi)控制度，符合人身保險(xiǎn)銷售行為可回溯管理的制度要求。保險(xiǎn)主播應(yīng)符合保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員銷售資質(zhì)分級(jí)分類有關(guān)制度要求。

北京市京師律師事務(wù)所律師孟博表示，按照《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》規(guī)定，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)媒介，以視頻、直播形式，就保險(xiǎn)產(chǎn)品或保險(xiǎn)服務(wù)開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷宣傳活動(dòng)時(shí)，應(yīng)符合《中華人民共和國廣告法》、金融營銷宣傳以及銀行保險(xiǎn)業(yè)相關(guān)監(jiān)管規(guī)定，遵循清晰準(zhǔn)確、通俗易懂、符合社會(huì)公序良俗的原則，不得進(jìn)行不實(shí)陳述或誤導(dǎo)性描述，不得片面比較保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格和簡單排名，不得與其他非保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)混淆，不得夸大宣傳或片面化宣傳，不得違規(guī)承諾收益或承諾承擔(dān)損失。同時(shí)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)本機(jī)構(gòu)及所屬從業(yè)人員互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷宣傳承擔(dān)合規(guī)管理的主體責(zé)任。

理性看待保險(xiǎn)直播

針對(duì)金融直播營銷現(xiàn)象，監(jiān)管部門已多次發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提醒保險(xiǎn)消費(fèi)者，提高風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，理性對(duì)待直播營銷行為。

早在2020年保險(xiǎn)直播帶貨興起之時(shí)，原中國銀保監(jiān)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)局就發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示，提醒社會(huì)公眾注意甄別金融直播營銷廣告主體資質(zhì)，選擇正規(guī)金融機(jī)構(gòu)和渠道購買金融產(chǎn)品；認(rèn)真了解金融產(chǎn)品或服務(wù)重要信息和風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，防范直播營銷中可能隱藏的銷售誤導(dǎo)等風(fēng)險(xiǎn)；樹立科學(xué)理性的金融投資、消費(fèi)觀念。

多地監(jiān)管部門發(fā)布相關(guān)提示。如北京銀保監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻風(fēng)險(xiǎn)提示的通知》，要求嚴(yán)格區(qū)分保險(xiǎn)短視頻、直播業(yè)務(wù)形式；規(guī)范保險(xiǎn)短視頻、直播有關(guān)主體；管理保險(xiǎn)短視頻、直播相關(guān)內(nèi)容等方面對(duì)保險(xiǎn)直播相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了提示。

深圳保險(xiǎn)同業(yè)工會(huì)、中介協(xié)會(huì)還制定了《深圳保險(xiǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻保險(xiǎn)營銷宣傳行為基本規(guī)范》，在賬號(hào)及人員管理方面，明確在深保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)及所屬保險(xiǎn)從業(yè)人員通過網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻開展保險(xiǎn)宣傳活動(dòng)時(shí)，所屬機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)宣傳內(nèi)容進(jìn)行審核，不得擅自編發(fā)；保險(xiǎn)從業(yè)人員不得擅自注冊(cè)用于保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售的自媒體賬號(hào)。在內(nèi)容、流程及可回溯管理方面，應(yīng)當(dāng)符合《中華人民共和國保險(xiǎn)法》《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》等相關(guān)文件的要求，不得出現(xiàn)不實(shí)陳述或誤導(dǎo)性描述、不得片面或夸大宣傳、不得違規(guī)承諾收益或承擔(dān)損失、不得出現(xiàn)強(qiáng)迫、引誘及限制投保人訂立保險(xiǎn)合同等行為。

今年7月，國家金融監(jiān)督管理總局陜西監(jiān)管局發(fā)布《關(guān)于防范金融直播營銷有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的提示》，提醒消費(fèi)者辨明直播主體資質(zhì)，看清直播內(nèi)容，防范金融消費(fèi)或投資風(fēng)險(xiǎn)。

楊海平認(rèn)為，規(guī)范保險(xiǎn)直播市場(chǎng)，其一，要嚴(yán)厲打擊非法機(jī)構(gòu)借保險(xiǎn)直播之名開展金融詐騙；其二，要打擊非持牌機(jī)構(gòu)借保險(xiǎn)直播之名開展非法經(jīng)營；其三，應(yīng)規(guī)范主播銷售資質(zhì)，對(duì)夸大產(chǎn)品功能、誤導(dǎo)及誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)、未全面介紹保險(xiǎn)產(chǎn)品、未提示用戶對(duì)保險(xiǎn)合同條款進(jìn)行詳細(xì)了解等行為加大查處力度。

“鑒于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性及保險(xiǎn)合約的復(fù)雜性，如果上述三方面行為不能得到有效管控，監(jiān)管部門很有可能像叫停貸款直播一樣叫停保險(xiǎn)直播。”楊海平說。

全聯(lián)并購公會(huì)信用管理委員會(huì)專家安光勇認(rèn)為，強(qiáng)化保險(xiǎn)直播市場(chǎng)要加強(qiáng)監(jiān)管力度，要對(duì)從事保險(xiǎn)主播和銷售人員加強(qiáng)培訓(xùn)和教育。保險(xiǎn)公司和主播必須做到信息透明，提供包括產(chǎn)品細(xì)節(jié)、費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)和退保政策等信息，以幫助客戶做出明智的選擇。最后，還要?jiǎng)?chuàng)建便捷的投訴渠道，并及時(shí)處理和回應(yīng)消費(fèi)者的投訴。

“總的來說，保險(xiǎn)直播市場(chǎng)是一個(gè)新興領(lǐng)域，有潛力為保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售帶來創(chuàng)新，但需要在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和維護(hù)市場(chǎng)秩序方面保持平衡。監(jiān)管部門和行業(yè)自律將在規(guī)范市場(chǎng)發(fā)展中發(fā)揮關(guān)鍵作用。”安光勇表示。