本地生活賽道從來不缺少戰(zhàn)火，今年格外躁動(dòng)，“老大哥”美團(tuán)也有點(diǎn)坐不住了。

在最新發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)中，美團(tuán)時(shí)隔兩年再次轉(zhuǎn)虧為盈，收入達(dá)到586.17億元，同比增長26.7%，經(jīng)調(diào)整的凈利潤55億元，而去年同期虧損35.86億元，創(chuàng)上市以來最好業(yè)績(jī)。

不過這份“史上最好財(cái)報(bào)”或許拂不去美團(tuán)和CEO王興的“中年焦慮”。從財(cái)報(bào)可以看出，美團(tuán)扭虧除了來自于本地消費(fèi)的強(qiáng)勁復(fù)蘇之外，更多來源于“新業(yè)務(wù)”虧損的大幅收窄和美團(tuán)自身的降本增效。而對(duì)于抖音、阿里、小紅書等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的接連“挑釁”，美團(tuán)深思熟慮后，終于選擇進(jìn)入短視頻、直播賽道展開正面防御。

本季財(cái)報(bào)后電話會(huì)上，王興表示，面對(duì)抖音布局本地生活等競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，美團(tuán)也將進(jìn)一步將直播、短視頻等新營銷形式拓展到更多地區(qū)。這也味著，今年二季度開始，國內(nèi)本地生活市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

此外，資本市場(chǎng)似乎對(duì)美團(tuán)的超預(yù)期業(yè)績(jī)?nèi)?ldquo;不滿足”，或者說仍需要更多堅(jiān)定的信心和增長的確定性。截至5月29日收盤，美團(tuán)Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后的首個(gè)港股交易日，美團(tuán)股價(jià)跌幅超過8%，創(chuàng)近7個(gè)月以來新低。

電商分析師莊帥在接受采訪時(shí)表示，美團(tuán)核心業(yè)務(wù)跟餐飲酒旅強(qiáng)關(guān)聯(lián)，美團(tuán)股價(jià)下跌一方面或受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，另外一個(gè)是抖音小紅書進(jìn)入本地生活的業(yè)務(wù)、阿里的努力和調(diào)整必然會(huì)導(dǎo)致本地生活的競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)加強(qiáng)，也引發(fā)資本擔(dān)憂。

雖然在本地生活賽道“送走”了無數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但從當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)格局看，美團(tuán)確實(shí)難言高枕無憂。布局本地生活近兩年，抖音越來越不容小覷，快手、高德等平臺(tái)也從今年起大力押注本地生活，而在今年5月，小紅書悄悄推出本地生活業(yè)務(wù)，并率先在廣州、上海等城市試點(diǎn)團(tuán)購套餐，直接對(duì)美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)發(fā)起挑戰(zhàn)。

在莊帥看來，未來三年內(nèi)本地生活競(jìng)爭(zhēng)格局不會(huì)發(fā)生太大變化，依然會(huì)是美團(tuán)占據(jù)最大市場(chǎng)份額，但三年之后，消費(fèi)習(xí)慣、商家經(jīng)營習(xí)慣會(huì)不會(huì)變化？以及大模型、VR、AR技術(shù)的成熟會(huì)對(duì)本地生活賽道帶來怎樣的影響？美團(tuán)獨(dú)大的市場(chǎng)格局是否會(huì)被撼動(dòng)，則“很難判斷”。

正式入局直播、短視頻

時(shí)隔兩年，美團(tuán)再次實(shí)現(xiàn)盈利。

從業(yè)務(wù)劃分來看，美團(tuán)將收入分為核心本地商業(yè)、新業(yè)務(wù)和未分配項(xiàng)目三大板塊。其中，第一季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)營收達(dá)428.85億元，同比增長25.5%，占到總收入的73.18%；涵蓋了美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜的新業(yè)務(wù)方面，傭金收入4.28億元，在線服務(wù)3620.3萬元，其他服務(wù)及銷售（包括利息收入）152.68億元。

對(duì)于業(yè)績(jī)的增長，美團(tuán)把原因歸結(jié)為消費(fèi)復(fù)蘇，而另一大因素在于平臺(tái)拉新取得成效。

財(cái)報(bào)提到，美團(tuán)一季度新入駐的核心商家數(shù)量有所擴(kuò)大，“神搶手”、“神券節(jié)”等營銷活動(dòng)通過直播與短視頻形式，幫助商家開拓市場(chǎng)，進(jìn)一步提升配套服務(wù)。商家入駐落實(shí)拉新，服務(wù)優(yōu)化實(shí)現(xiàn)留存，一套組合拳下來，平臺(tái)用戶的消費(fèi)意愿與復(fù)購率均實(shí)現(xiàn)上漲。

據(jù)美團(tuán)方面介紹，神搶手是美團(tuán)推出的一款集直播、短視頻等多種營銷形式于一體的、旨在銷售優(yōu)質(zhì)打折商品的爆品營銷工具。2023年3月，神搶手率先面向深圳商家推出，同年5月在北京市場(chǎng)上線。王興財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到，美團(tuán)接下去會(huì)將神搶手這一營銷工具推廣至全國更多地區(qū)。

神券節(jié)則是美團(tuán)月度營銷活動(dòng)。2023年4月18日，美團(tuán)將神券節(jié)與直播融合，對(duì)其進(jìn)行了全面改造升級(jí)，以期幫助商家通過直播和提供深折優(yōu)惠來打造爆品，進(jìn)而打開增長空間。美團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，僅4月18日神券節(jié)升級(jí)當(dāng)天，美團(tuán)外賣訂單量便同比增長了50%，日活躍用戶數(shù)同比增長了75%，參與活動(dòng)商家總交易額即GTV周環(huán)比增長了30%。

而這兩個(gè)新營銷手段的推出，或直接來自于抖音等平臺(tái)對(duì)于本地生活市場(chǎng)發(fā)起的強(qiáng)攻勢(shì)帶給美團(tuán)的危機(jī)感。此外，本季度美團(tuán)財(cái)報(bào)披露口徑最大的不同，是不再公布過去12個(gè)月的活躍買家數(shù)和商戶數(shù)和配送成本。有業(yè)內(nèi)據(jù)此推測(cè)，披露口徑的變化或許一定程度來自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們對(duì)于美團(tuán)用戶和商家數(shù)的蠶食。

從美團(tuán)的財(cái)報(bào)中，可以看到其他競(jìng)爭(zhēng)的影子，雖然一季度美團(tuán)的營銷費(fèi)用率同比和環(huán)比有所下降，開支還是超過了市場(chǎng)預(yù)期，這也側(cè)面證明，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美團(tuán)加大了對(duì)與商家和用戶的補(bǔ)貼力度。

在莊帥看來，抖音本身是短視頻和直播，是娛樂性質(zhì)，用戶去抖音本身就是消費(fèi)內(nèi)容，然后再關(guān)聯(lián)地去消費(fèi)商品，但是美團(tuán)做短視頻和直播，更多是一種滿足用戶在視頻和直播上購物這一用戶體驗(yàn)的提升行為。

“美團(tuán)做短視頻和直播電商對(duì)抖音可能沒有太大影響，但是抖音做本地生活對(duì)美團(tuán)影響是大。”莊帥表示。

新業(yè)務(wù)虧損戰(zhàn)略性收窄

除了發(fā)力直播和短視頻，從財(cái)報(bào)也可以看出，美團(tuán)正在謹(jǐn)慎花錢，其一季度各項(xiàng)費(fèi)用開支占比均有所下降。

財(cái)報(bào)顯示，第一季度，美團(tuán)銷售成本在收入中的占比下降了10.6個(gè)百分點(diǎn)；銷售和營銷開支的收入占比下降了約兩個(gè)百分點(diǎn)；研發(fā)開支占比下降了近兩個(gè)百分點(diǎn)；一般及行政開支占比也下降了1.6個(gè)百分點(diǎn)。

此外，曾經(jīng)個(gè)性張揚(yáng)被視作“無邊界”的美團(tuán)在新業(yè)務(wù)的拓展上也有了新的策略。從新業(yè)務(wù)調(diào)整來看，今年上半年，美團(tuán)直接叫停自營打車，收縮虧損的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，同時(shí)對(duì)于擅長的業(yè)務(wù)繼續(xù)加大投入穩(wěn)定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，探索盈利模式。

這也直接體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。在一季報(bào)中，美團(tuán)關(guān)于共享單車、共享充電寶等新業(yè)務(wù)幾乎只字未提，僅僅重點(diǎn)提到兩個(gè)業(yè)務(wù)，一個(gè)是美團(tuán)買菜2023年第一季度交易額同比增長超過50%，與上一年度同期相比，客單價(jià)和交易頻次均有所提升；另一個(gè)則是美團(tuán)優(yōu)選到3月底累計(jì)交易用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4.5億；美團(tuán)即時(shí)配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單，用戶交易頻次和客單價(jià)同比實(shí)現(xiàn)雙增長。

一直以來，美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重但堅(jiān)持大幅擴(kuò)張，這也代表著王興對(duì)于美團(tuán)邊界的探索，而此次年報(bào)中披露的新業(yè)務(wù)調(diào)整和虧損的收縮，也似乎向外界傳遞一個(gè)信號(hào)：美團(tuán)正在戰(zhàn)略性放棄高投入低收益的項(xiàng)目，聚焦于自己更擅長的領(lǐng)域。

莊帥認(rèn)為，美團(tuán)不算是收縮新業(yè)務(wù)，更多可以理解為是對(duì)新業(yè)務(wù)的優(yōu)化，一個(gè)是因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度有所下降，另一個(gè)是美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選等新業(yè)務(wù)運(yùn)營模型、商業(yè)模型越來越清晰，所以美團(tuán)新業(yè)務(wù)優(yōu)化空間和機(jī)會(huì)變大，這樣它的虧損就收窄了，甚至出現(xiàn)盈利的機(jī)會(huì)。

除了新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性調(diào)整之外，在美團(tuán)“技術(shù)+零售”戰(zhàn)略下，美團(tuán)對(duì)于科技的投入也進(jìn)一步提高。

2023年第一季度，美團(tuán)研發(fā)支出50.47億元，較2022年同期的48.79億元，增加了3.4個(gè)百分點(diǎn)。這些投入形成的科研成果已經(jīng)和即將對(duì)美團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)生拉動(dòng)。

今年上半年，美團(tuán)無人配送商業(yè)化落地動(dòng)作頻頻，4月27日，美團(tuán)無人機(jī)與5A級(jí)景區(qū)深圳世界之窗合作的國內(nèi)首條景區(qū)常態(tài)化航線正式開航。用戶在景區(qū)內(nèi)點(diǎn)外賣，最快5分鐘即可收到無人機(jī)送來的來自景區(qū)外門店的商品。而美團(tuán)無人配送車也在全國多地進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)營階段。

王興的焦慮與野心

從“新入局者對(duì)美團(tuán)業(yè)務(wù)影響有限”到如今主動(dòng)加大商家和用戶優(yōu)惠力度，探索直播和短視頻等營銷手段，今年以來，美團(tuán)以一種更主動(dòng)的姿態(tài)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這背后也暴露出王興的焦慮和野心。

有公開報(bào)道稱，美團(tuán)到店事業(yè)部2023年目標(biāo)是GTV（總交易額）實(shí)現(xiàn)60%增長，收入和利潤不做太多要求，主要抓商戶數(shù)量和交易額。不過該數(shù)據(jù)并沒有得到美團(tuán)的證實(shí)。

此外，美團(tuán)還低調(diào)邁出了國際化業(yè)務(wù)的第一步：5月22日，美團(tuán)在中國香港推出的外賣平臺(tái)KeeTa正式上線，預(yù)計(jì)年底覆蓋整個(gè)香港地區(qū)。這是美團(tuán)向全球擴(kuò)張的重要嘗試，如果KeeTa能夠啃下香港這塊硬骨頭，那么進(jìn)軍東南亞將從容許多。

王興此前在電話會(huì)議上談到KeeTa時(shí)表示，美團(tuán)已是全球最大的即時(shí)零售公司，美團(tuán)或可依據(jù)在中國內(nèi)地積累的本地生活經(jīng)驗(yàn)為海外市場(chǎng)提供服務(wù)，以擴(kuò)展美團(tuán)潛在市場(chǎng)；中國香港在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施等方面與海外市場(chǎng)類似，飲食、文化、語言等方面則與內(nèi)地居民相通，因此是個(gè)不錯(cuò)的測(cè)試地。

KeeTa希望用低價(jià)獲取用戶心智，為此準(zhǔn)備了10億補(bǔ)貼。據(jù)媒體計(jì)算，這相當(dāng)于700多萬香港常住人口每人補(bǔ)貼140港元左右，如果均攤到200萬香港外賣用戶上，人均補(bǔ)貼則有500港元。而電商平臺(tái)們盛行的百億補(bǔ)貼均攤到10億互聯(lián)網(wǎng)用戶人均也不過10元，美團(tuán)此次的闊綽可見一斑。

此外，ChatGPT的火爆推高了國內(nèi)對(duì)AI大模型的創(chuàng)業(yè)熱情，美團(tuán)亦加入到了自研基礎(chǔ)大模型的熱潮之中來。王興在電話會(huì)議上就此回答分析師提問時(shí)說，美團(tuán)堅(jiān)信AI將改變生活的方方面面，隨著大語言模型的推出，通過說話就可以訂餐、訂酒店、訂機(jī)票等已漸行漸近。

王興表示，AI的應(yīng)用方式多種多樣，AIGC（人工智能生成內(nèi)容）只是其中的一部分。AIGC將改變?nèi)藗儎?chuàng)作、生成內(nèi)容的基本方式，同時(shí)也將對(duì)美團(tuán)的業(yè)務(wù)造成影響。

前有抖音、快手、京東虎視眈眈，后有剛從集團(tuán)拆分出來的餓了么蓄勢(shì)待發(fā)，強(qiáng)敵環(huán)伺之下的美團(tuán)，即便剛剛拿下史上最好業(yè)績(jī)，也無法松懈下來。

5月29日，麥格理發(fā)表報(bào)告稱，美團(tuán)首季業(yè)績(jī)好過預(yù)期，展現(xiàn)公司在宏觀環(huán)境挑戰(zhàn)下仍能具備良好營運(yùn)效率及韌性，對(duì)其長期正面看法沒有改變，但認(rèn)為市場(chǎng)對(duì)到店和酒店業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的擔(dān)憂，可能會(huì)繼續(xù)導(dǎo)致近期股價(jià)波動(dòng)。

截至5月29日港股收盤，美團(tuán)股價(jià)115.8港元，較上一個(gè)交易日股價(jià)下跌8.1%,總市值7228.26億港元。