“2022年就是大家什么都沒做的一年。”談及去年服飾行業(yè)的整體行情，在時尚領域工作多年的秦宇說。
過去幾年間，秦宇為多家知名服飾企業(yè)提供過公關服務。“我覺得時裝產業(yè)跟全球經濟一樣，全球經濟怎么樣，時裝產業(yè)就會怎么樣。去年經濟不好，時裝產業(yè)做得也很差。”
2022年，“難”字幾乎是所有服飾行業(yè)的共識，尤其是老牌本土服飾企業(yè)。4月28日晚間，美邦服飾發(fā)布的2022年年報顯示，公司去年實現營業(yè)收入14.39億元，同比下降45.45%；歸母凈利潤-8.23億元，同比下降了104.9%。
美邦服飾并非個例。剛剛過去的年報季，海瀾之家、太平鳥、森馬服飾等老牌本土服飾上市企業(yè)紛紛交出營收、凈利潤雙減的成績單。
與此同時，行業(yè)中也不乏安踏體育、李寧這樣的老牌服飾企業(yè)，憑借國潮轉型在行業(yè)寒冬中保持增長勢頭。
行業(yè)失速、需求降低、業(yè)績分化……服飾行業(yè)的2022年狀況百生。大量統(tǒng)計數字彼此串聯(lián)，記錄下行業(yè)的2022年。數字背后，是數以百萬計的門店、千萬計從業(yè)者和億計消費者的普通生活。
行業(yè)再度失速
經歷了2021年的短暫回暖后，2022年，服飾行業(yè)再次失速。
根據國家統(tǒng)計局數據，2022年，我國限額以上單位服裝類商品零售額累計9222.6億元，同比下降7.7%，增速比2021年同期下滑21.9個百分點。
具體來看，2022年，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)虧損面達19.37%，比2021年同期擴大2.52個百分點，虧損企業(yè)虧損額同比增長12.46%；產成品周轉率、應收賬款周轉率和總資產周轉率同比分別下降4.87%、4.50%和3.62%。
驅動萬億服飾消費市場增長的引擎在過去一年間變得羸弱：時間和空間、金錢與商品、門店與顧客……產業(yè)鏈上的種種要素被不可抗力短暫阻隔，寒氣彌漫至整個行業(yè)。
本土老牌服裝品牌的日子同樣不好過。過去一年間，不少A股上市服飾相關企業(yè)營收下滑，更有甚者已由盈轉虧。
曾在2019年突破200億元營收的森馬服飾，去年營業(yè)收入從2021年的154.2億元減少13.54%至133.3億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤從上一年的14.9億元下降57.15%至6.4億元。
在國潮轉型方面探索數年的太平鳥也不好過，其2022年實現營業(yè)收入86.0億元，同比下降21.2%；實現歸母凈利潤1.85億元，同比下降72.7%；實現扣非凈利潤-0.27億元，上市后首次出現虧損。“男人的衣柜”海瀾之家同樣業(yè)績承壓，2022年實現營收185.6億元，同比下滑8.06%；實現凈利潤21.55億元，同比下滑13.49%。
除了“賣得少了”，各家的產品都或多或少地出現“賣得慢了”。綜合各家企業(yè)2022年年報來看，幾乎所有的本土老牌服飾企業(yè)都面臨著存貨周轉天數上升的問題。
財報顯示，美邦服飾的存貨周轉天數從2021年的289天增長至2022年的324天。換言之，美邦想要賣出一件衣服，平均需要花費的時長幾乎長達11個月。海瀾之家2022年存貨周轉天數也長達298天，較上年同期增加了65天。
至于太平鳥和森馬，存貨周轉時間分別為189天和185天，分別較2021年同期增加了21天和30天。
消費者意愿影響復蘇進程
服飾行業(yè)，產品“賣得慢了”與“賣得少了”都不是積極信號，這某種程度上受消費者消費意愿的影響。
海瀾之家在2022年財報中“吐露心聲”：居民消費需求與消費信心下降，社零消費持續(xù)承壓，服裝鞋帽作為可選消費品，受到的沖擊更加明顯，服裝行業(yè)企業(yè)經營壓力進一步增大。
國家統(tǒng)計局數據也顯示，2022年，全國居民人均消費支出24538元，名義增長1.8%，扣除價格因素，實際下降0.2%；全國居民人均衣著消費支出同比下降3.8%。
消費者的態(tài)度影響著行業(yè)走向，上到奢侈品，下到小品牌，幾乎所有相關企業(yè)都受到波及。
《2022中國奢侈品報告》指出，2022年，全球奢侈品市場進一步復蘇，但受消費信心不穩(wěn)定等因素影響，2022年，中國境內奢侈品市場首次出現15%的負增長，銷售額僅為5475億元人民幣，讓出全球第一大奢侈品消費市場的位置。
至于新興的小品牌則過得更為慘淡，過去一年間，秦宇目睹了多個小眾品牌的隕落。
一般來說，服飾行業(yè)按春夏和秋冬兩季訂貨。秦宇介紹，一個品牌往往會先給季度定主題，然后圍繞主題給出70個到80個SKU（最小存貨單位），“一季的研發(fā)成本少說要50萬左右，一年就肯定要燒掉100萬。”
百萬的成本投進去，在去年的行情下，部分獨立設計師品牌卻僅能收獲約10萬元的訂貨收入。“賣出去10萬的就還好，很多品牌真的是一件衣服都訂不出去，相當于那一季白做了。”
在秦宇看來，獨立設計師品牌隕落的原因多樣，不可抗力因素是一方面，對行業(yè)缺乏“敬畏”又是一方面。“很多品牌剛出來好像有那么點意思，但好像走過兩季就倒下了。”秦宇直言。
近幾年間，設計師品牌如雨后春筍般涌出，其中也有能夠“走過多季”并且成功上市的幸運兒，比如江南布衣，但其依舊無法在大環(huán)境下獨善其身。
江南布衣發(fā)布的截至2022年12月31日止中期業(yè)績顯示，公司2022年下半年取得收入23.6億元，同比減少5%；公司股東應占利潤3.7億元，同比減少16.2%。這是江南布衣自上市以來，首次在中期業(yè)績中出現營收凈利雙降。
運動賽道保持增長
最火熱的紅利期已經過去，這是服飾行業(yè)早在幾年前就已經達成的共識，從本土品牌歷年年報中亦可窺見這一趨勢。
自2015年起，森馬服飾開始在年報中指出：服裝行業(yè)各細分市場洗牌加劇，服飾行業(yè)已經從機會導向變成能力導向。本土品牌面臨消費快速變化、零售渠道變遷、互聯(lián)網消費崛起、全球化競爭加劇等挑戰(zhàn)。
森馬財報中的這幾句話從2015年講到了2022年，成為7年來行業(yè)發(fā)展的旁白。本土老牌服飾企業(yè)按自己的節(jié)奏紛紛轉型，連帶著業(yè)績浮浮沉沉。曾經被放在同一臺面上作比較的老牌服飾企業(yè)，逐漸出現業(yè)績分化，走出了不同的路徑。
不過，在2022年，依然有部分老牌服飾企業(yè)取得增長，尤其是運動類品牌。
李寧2022年年報顯示，公司全年收入258.03億元，同比增長14.3%；凈利潤微升至40.64億元，同比增長了1.32%。同期，特步國際收入創(chuàng)歷史新高，同比增長29.1%至129.3億元，歸母凈利潤增長1.5%至9.2億元。安踏體育2022年業(yè)績報告也顯示，期內公司實現營收536.51億元，同比增長8.8%。
從財報來看，驅動李寧和特步營收增長的主要是鞋類業(yè)務。財報顯示，2022年，李寧鞋產品收入大幅增長42%至135億元；特步當期鞋履類營收達77.60億元，同比增幅約30.9%；安踏的鞋類業(yè)務2022年實現營收224.71億元，同比增長17.4%。
幾家運動品牌的經營情況勾勒出一個有趣現象——身上穿的，不如腳下踩的。
為阿迪、耐克、彪馬等品牌代工鞋類產品的華利集團在財報中點明背后原因：“報告期，消費者對于運動鞋的消費需求仍穩(wěn)健增長。”
華利集團2022年財報顯示，報告期內公司銷售運動鞋2.21億雙，同比增長4.65%；實現營業(yè)收入205.69億元，同比增長17.74%；實現歸母凈利潤32.28億元，同比增長了16.63%。
但是，鞋類產品在運動賽道的景氣度無法簡單平移到其他賽道。
同樣經營鞋類業(yè)務的天創(chuàng)時尚2022年財報顯示，當期時尚鞋履服飾板塊實現主營業(yè)務收入11.91億元，同比下降30.36%；實現扣除非經常性損益后歸屬上市公司股東的凈利潤為虧損1.87億元，時尚鞋履服飾板塊首次出現業(yè)績虧損。
