你都用支付寶干些什么？

對(duì)大部分人而言，最常用的功能便是吃飯、乘車、交電費(fèi)時(shí)的支付工具，升級(jí)一點(diǎn)的操作，可能還會(huì)用它來借還充電寶、共享單車，亦或是買保險(xiǎn)、看基金等。但現(xiàn)在，還可以用支付寶刷短視頻了。

作為坐擁10億用戶的大平臺(tái)，支付寶不僅吸引了一批網(wǎng)紅博主前來試水，還引來知名品牌、各大景區(qū)、媒體等紛紛入駐。一款支付軟件，為何要盯上短視頻賽道？在“抖快小”三家稱霸市場(chǎng)的情況下，留給支付寶的機(jī)會(huì)有多少？

其實(shí)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言，支付寶下場(chǎng)做短視頻，讓大家多了一個(gè)內(nèi)容分發(fā)的地方。但多位博主在接受采訪時(shí)坦言，尚未關(guān)注到。從平臺(tái)角度而言，想要真正吸引博主長(zhǎng)期停留并創(chuàng)作大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，借機(jī)拉長(zhǎng)用戶的停留時(shí)間，并非易事。

“我們不對(duì)標(biāo)抖音、快手”

打開支付寶，在其“寸土寸金”的首頁“生活”上，就能便捷進(jìn)入開刷短視頻。

這不禁引發(fā)外界猜測(cè)，一直想擺脫“工具”身份的支付寶，難道要大力打出“內(nèi)容”牌，再造一個(gè)“抖音”？“我們不對(duì)標(biāo)抖音、快手等短視頻APP。”4月19日，支付寶方面在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

當(dāng)下，短視頻無疑是奪取用戶注意力、占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)的最佳方式，并且擁有不斷壯大的人群?！吨袊W(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》 顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，同比增長(zhǎng)7770萬，增長(zhǎng)率8.3%，在整體網(wǎng)民中占比94.8%。2022年短視頻用戶的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過2.5個(gè)小時(shí)，遙遙領(lǐng)先于其他應(yīng)用。

“短視頻、直播是能幫助商家提高經(jīng)營(yíng)效率的工具，也是當(dāng)下一個(gè)數(shù)字開放平臺(tái)應(yīng)該具備的能力。”談及開辟相關(guān)業(yè)務(wù)板塊的初衷時(shí)，支付寶方面表示，“生活號(hào)短視頻和直播是我們平臺(tái)基于300多萬小程序商家內(nèi)容營(yíng)銷訴求的自然演進(jìn)。未來短視頻等將成為支付寶APP的基礎(chǔ)建設(shè)，和小程序一起成為商家自運(yùn)營(yíng)的兩大陣地，形成從服務(wù)到內(nèi)容營(yíng)銷的閉環(huán)。”

支付寶短視頻尚處起步階段，“我們正在摸索與平臺(tái)服務(wù)相匹配、對(duì)用戶有價(jià)值吸引點(diǎn)的內(nèi)容心智。”支付寶方面向記者透露，從2022年7月至今，入駐賬號(hào)數(shù)增長(zhǎng)超10倍，日均作品上傳量漲幅超300%。

“平臺(tái)在放量的時(shí)候，你得抓住”

雖然支付寶已邁入短視頻賽道，但目前還有一些博主、MCN機(jī)構(gòu)尚未關(guān)注到。

“沒有注意過，有點(diǎn)想象不到（支付寶短視頻）應(yīng)用場(chǎng)景。”一位全網(wǎng)粉絲近千萬的知名動(dòng)漫博主直言。采訪中，記者了解到，對(duì)大部分博主和公司而言，主流的賺錢渠道是“抖快小微”。不過，多位受訪對(duì)象均向記者表示，不排斥到支付寶分發(fā)內(nèi)容，看看是否也能“分一杯羹”。

“平臺(tái)的選擇，就是你怎么挑選戰(zhàn)場(chǎng)。”“閃光少女斯斯”全網(wǎng)粉絲逾350萬，其賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者北京好夢(mèng)現(xiàn)場(chǎng)文化傳播有限公司CEO劉笑辰在接受采訪時(shí)表示， “沒有人知道什么樣的內(nèi)容產(chǎn)品會(huì)活到最后，但是有?個(gè)原則，平臺(tái)在放量的時(shí)候，你得抓住。”

劉笑辰曾登上過“福布斯中國30歲以下精英榜”，在她看來，博主入駐平臺(tái)有以下幾個(gè)考量。“首先是廣告主的心智，哪些大品牌，比如奢侈品都進(jìn)來了嗎？其次是社區(qū)氛圍，你接廣告，用戶怎么看，他們?cè)敢庵С謫?？再者就是平臺(tái)本身的定位，最近是否在扶持你這類型的博主，是真心給你搭舞臺(tái)唱戲，托著你往上走，還是在消解你、稀釋你？”

“變現(xiàn)能力、廣告主是否認(rèn)可”是博主們選擇平臺(tái)時(shí)最為看重的。但現(xiàn)實(shí)問題是，“內(nèi)容進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，除非你是超級(jí)?爆款，否則已經(jīng)不可能?套內(nèi)容串所有平臺(tái)了。”劉笑辰稱。

博主們精力有限，他們不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)多個(gè)平臺(tái)，對(duì)于那些難以商業(yè)化的賬號(hào)，會(huì)毫不猶豫地舍棄。知名寵物博主賬號(hào)“噠噠&喬巴”的運(yùn)營(yíng)者董哲向記者表示，她在某個(gè)短視頻平臺(tái)上的賬號(hào)經(jīng)營(yíng)有260多萬粉絲，但變現(xiàn)能力弱，“去年，4萬塊賣掉了”。

能否憑短視頻喚醒沉寂用戶？

“支付寶開辟短視頻（賽道），與其未來變現(xiàn)方向有關(guān)。”艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅在接受采訪時(shí)表示，目前支付寶的主要角色在城市便民服務(wù)，但若僅僅作為支付工具，能拓展的思路有限，“想要發(fā)揮最大變現(xiàn)思考空間，前提是先活躍起來，才能增值”。

支付寶坐擁10億用戶，但其使用時(shí)間遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)期間，支付寶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為7.8分鐘，不到抖音極速版的十分之一，在日活超5000萬的APP中排名最后。

“大部分人在使用完支付功能后，鮮少會(huì)打開支付寶，它顯得靜悄悄的。而沉寂用戶對(duì)于平臺(tái)來說，沒什么商業(yè)價(jià)值。短視頻或許是能夠喚醒支付寶數(shù)億用戶的最好方式之一。”張毅指出。

雖然“抖快小”是行業(yè)主要玩家，但也暴露出了“信息轟炸”的弊病。“各平臺(tái)都在提供海量?jī)?nèi)容，太紛雜了，在專業(yè)度、垂類上并未符合用戶需求。”張毅進(jìn)一步表示，從需求端來講，用戶純粹追求短視頻的娛樂化已經(jīng)過去了，“以前大家刷短視頻是為了打發(fā)時(shí)間，現(xiàn)在怎么物質(zhì)變錢、錢生錢，是大家比較關(guān)注的。”

在張毅看來，支付寶具備金融屬性，“在合理合法合規(guī)的前提下，若能把專業(yè)和職業(yè)結(jié)合起來，做與錢有關(guān)的內(nèi)容和話題，比如聊基金、房?jī)r(jià)、金融陷阱等，打出自己的特色，還是有機(jī)會(huì)的。”

而在用戶年齡上，“支付寶活躍用戶主要分布在20歲~35歲，這與抖音、快手的用戶年齡相對(duì)重合。”張毅認(rèn)為，這既是支付寶的機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，“這個(gè)年齡段的用戶群有不錯(cuò)的消費(fèi)能力，但他們還有很多選擇。”

面對(duì)善變的用戶，作為短視頻新晉玩家，支付寶也許可以利用大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)招攬博主入駐，但后續(xù)如何真正留住他們，讓博主生產(chǎn)符合平臺(tái)調(diào)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以此拉長(zhǎng)用戶停留的時(shí)間，增強(qiáng)平臺(tái)活躍度，并非易事。