3月20日，星巴克官網(wǎng)宣布，Laxman Narasimhan正式擔(dān)任星巴克首席執(zhí)行官，并加入公司董事會，接替公司創(chuàng)始人、前首席執(zhí)行官Howard Schultz。

與此同時(shí)，3月21日，已籌備了兩年半的星巴克“沿街取”服務(wù)上線，在北京、上海的近150家門店率先試點(diǎn)。這個(gè)以拓展第三空間邊界為目的的渠道創(chuàng)新，是否會為星巴克帶來新的增長力？

新任CEO接管重塑計(jì)劃

在Narasimhan加入星巴克的5個(gè)月中，他去往了全球30多家門店、制造工廠和支持中心深度體驗(yàn)，并獲得了咖啡師認(rèn)證。3月23日，他將主持星巴克年度股東大會，分享前期的經(jīng)驗(yàn)與見解，并對公司未來的發(fā)展機(jī)遇作出預(yù)判。

此前，Narasimhan在利潔時(shí)執(zhí)行了一次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并取得效益，這為他加入星巴克奠定了良好的業(yè)內(nèi)信譽(yù)。星巴克將他的遠(yuǎn)見本身視為一項(xiàng)巨額資產(chǎn)，并希望將他近30年的全球消費(fèi)品領(lǐng)導(dǎo)與咨詢經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用于星巴克的下一變革中。

星巴克獨(dú)立董事會主席Mellody Hobson這樣評價(jià)這位新任CEO：“Narasimhan是一個(gè)成熟的品牌建設(shè)者、創(chuàng)新者和運(yùn)營者，在這段時(shí)期，他對星巴克業(yè)務(wù)高度投入，已經(jīng)贏得了全球伙伴的認(rèn)可，也加深了對星巴克文化和價(jià)值觀的理解，這為他帶領(lǐng)星巴克進(jìn)入下一個(gè)增長階段做好了準(zhǔn)備。”

3月20日，創(chuàng)始人Howard在辭任前的最后一天給公司全體高管留了一封信。他說，已經(jīng)把星巴克托付給大家了，星巴克就像一條河流，管理者會隨時(shí)間推移而改變，但它會在成長中開辟一條新的道路，并朝著更好的方向前進(jìn)。

去年10月，Narasimhan加入星巴克，學(xué)習(xí)Howard提出的重塑計(jì)劃——投資10億美元用于門店運(yùn)營與員工福利。公司方面認(rèn)為，正是這樣一個(gè)戰(zhàn)略讓公司股價(jià)在2022財(cái)年第二季度至2023財(cái)年第一季度期間上漲了47%，相當(dāng)于增加了400億美元市值。

為何星巴克決心重視門店伙伴待遇？因?yàn)槭袌鲈谧?，Howard意識到，公司需要現(xiàn)代化地轉(zhuǎn)變門店體驗(yàn)，為消費(fèi)者建立一個(gè)交互、熱情、安全的環(huán)境以重塑未來。

盡管這一想法的推動(dòng)者是Howard，但后續(xù)則需要Narasimhan執(zhí)行。在發(fā)言中，Narasimhan將星巴克稱作是一家重視人文聯(lián)結(jié)的公司，他表示，Howard奠定的品牌基礎(chǔ)很了不起，很榮幸有機(jī)會在此之上領(lǐng)導(dǎo)全球45萬名員工團(tuán)隊(duì)與合作伙伴、客戶、投資者和社區(qū)建立聯(lián)結(jié)。

重新構(gòu)思第三空間

過去，定位第三空間的獨(dú)特性讓星巴克的到店業(yè)態(tài)深入中國。如今，在全球36000家門店中，中國市場已占到6000余家，但另一方面，去年第四季度，中國市場的同店銷售額同比下降了29%。

這的確讓星巴克中國的經(jīng)營者們感到壓力，他們必須找到新的增長動(dòng)力，以擺脫“中年危機(jī)”這一殘酷標(biāo)簽。

于是，下沉市場成為咖啡賽道持續(xù)深耕的重要戰(zhàn)場。星巴克中國表示，從門店銷售看來，第三空間在下沉市場依舊有旺盛的消費(fèi)力。

公司也看到了數(shù)字訂單的高速增長。星巴克中國董事長王靜瑛曾在投資者會議上說：“在不到四年的時(shí)間里，中國市場的移動(dòng)訂單業(yè)務(wù)從無到有，發(fā)展到現(xiàn)在占比已超過40%。”

現(xiàn)在，星巴克在中國似乎又探索出了一條新的需求路徑。

“年輕人被外賣寵壞了。”3月21日，星巴克中國數(shù)字創(chuàng)新副總裁張凌云在接受媒體采訪時(shí)表示，她看到疫情以后，美國的汽車餐廳生意特別火，因?yàn)楹芏嗫腿藶榱吮苊饨佑|不愿意下車，但在中國開汽車餐廳是很難實(shí)現(xiàn)的，如何為中國消費(fèi)者帶來更極致的便利化，就需要一次大膽的創(chuàng)新。

張凌云推動(dòng)了星巴克中國和高德地圖的合作，雙方共同開創(chuàng)“沿街取”服務(wù)，預(yù)計(jì)未來一年內(nèi)，全國將有超過1000家星巴克門店提供“沿街取”。

由此看來，星巴克中國已不局限在實(shí)體門店本身做聯(lián)結(jié)，沿街取拓寬了第三空間的邊界，并將收益計(jì)入數(shù)字訂單中。

該業(yè)態(tài)的增長空間有多大？實(shí)際運(yùn)營有多難？

星巴克中國告訴記者：“我們在前期對產(chǎn)品和功能做了不斷優(yōu)化，并將在上線后繼續(xù)迭代，相信‘沿街取’會極大滿足都市顧客的在途消費(fèi)需求，這將為業(yè)務(wù)帶來積極影響。”

作為一項(xiàng)新生事物，星巴克中國的在途業(yè)務(wù)尚處于試錯(cuò)階段。張凌云認(rèn)為，在中國這樣高速競爭的市場上，如果沒有創(chuàng)新的勇氣和試錯(cuò)的能力，就會慢慢失去存在感，每個(gè)公司都有自己的差異化和核心競爭力，人文聯(lián)結(jié)在不同的時(shí)代都有不同的詮釋，要找到最合適的方式與不同的平臺做聯(lián)結(jié)是有難度的。